UNIDAD II. FACTORES AMBIENTALES.

Según Kotler (1973) ambiente es la composición y percepción de la atmósfera física de un establecimiento, donde Alier, Falces y Sierra complementan con el siguiente apartado: “Es decir, el concepto ambiente, en este caso, engloba el aspecto y distribución general del establecimiento, el diseño del edificio y del espacio interior, la distribución de los pasillos, la textura de suelos y paredes, los colores, los olores, las formas y los sonidos experimentados por el consumidor. Incluso la colocación de la mercancía, el tipo de exposición y las poses de los maniquíes afectan a la percepción del ambiente de un establecimiento” (Alier et al, 2000). 

Son todas las fuerzas externas del entorno, que influyen sobre un gran número de personas (Mollá, 2006, pág.39) y dentro de las más destacadas encontramos la cultura y la subcultura, la clase social, los grupos y la familia. (Casado y Sellers, 2006, pág.124) 

2.1 Cultura.

Según Casado y Sellers (2006), la cultura puedes ser definida como: “la suma total de conocimientos, normas, creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada” 

Por ejemplo, según la encuesta bienal de culturas, realizada por la alcaldía de Bogotá en 2010, se descubrieron los prototipos del habitante Bogotano: los Bogotanos comparten valores de convivencia y civilización, aunque algo indiferentes; son conservadores en lo familiar; prejuiciosos en los social, ignorantes y descreídos en lo político; y lo más importante, su cultura democrática es pobre y hay grupos minoritarios que aún tienen en el alma las soluciones de fuerza como una posibilidad. Y a partir de este ejemplo, se puede encontrar las características globales que caracterizan a una cultura: a) es aprendida; b) es compartida; c) es dinámica; y d) normativa. Casado y Sellers (2006) en su libro “dirección de marketing. Teoría y práctica”, nos exponen de manera breve y directa las formas distintas del aprendizaje, que aplican al proceso de socialización: 

“El aprendizaje formal, cuando los adultos enseñan al joven cómo debe comportarse; el aprendizaje informal, cuando aprende por imitación de otras personas; el aprendizaje técnico, que el niño recibe a través de la escuela u otros centros de formación.” Esta característica mencionada, es clave para elaboración de mensajes publicitarios, que poseen como base procesos de aprendizaje. Por ejemplo, el ministerio de transporte colombiano a través de su campaña denominada “inteligencia vial”, hace uso de las excusas. 

El estudio de los factores culturales, es de importancia para el llamado marketing internacional. Si una empresa desea tener éxito en países ajeno al suyo, debe comprender la diferencia cultural a que se somete. Por ejemplo, según el trabajo de grado “internacionalización de las empresas colombianas casos exitosos: Colombina S.A.; Quala S.A; Casaluker S.A.”. Quala S.A., desde sus inicios tuvo clara la visión de crecimiento y expansión, hoy cuenta con 17 marcas y se encuentra en las principales ciudades del país y también está en países como: Venezuela, Ecuador y República Dominicana, en donde cuenta con planta de producción para asegurar la mejor calidad en la producción y distribución de los productos que ofrece. 

2.2 Subcultura.

Dentro de una cultura distinguimos lo que se denomina subculturas, es decir, los diferentes segmentos o grupos que componen una sociedad compleja, los cuales pueden categorizar por la religión, ideología, la raza y por lo general tienden a poseer creencias, valores y costumbres únicas, aunque a su vez adoptan posturas y comportamientos de la sociedad en general (Solé, 2003 pág. 80). 

2.3 Clases socioeconómica.

Según Casado y Sellers, se puede definir de la siguiente manera (Casado y Sellers, 2006. Pág.127): “la clase social puede definirse como el resultado de una división de la sociedad en grupos relativamente homogéneos y estables en los cuales se sitúan los individuos o las familias que, entre otras características, tienen valores, actitudes y comportamientos similares” 

El estudio de clases ha sido abordado desde el área del comportamiento del consumidor, debido a la creencia de que los consumidores de una misma clase social comparten comportamiento de compra similares y además, es un factor que transforma y moldea el estilo de vida de un individuo; donde los distintos niveles de clase, hace que exista el concepto estratificación social. Estos niveles se distinguen o se generalizan de la siguiente manera: clase alta, clase media-alta, clase media, clase media baja, y clase baja. 

2.4 Grupos sociales.

Según Casado y Sellers (2006), define grupos sociales como: “la reunión de dos o más personas que interactúan para lograr metas individuales o conjuntas” Esencialmente se distinguen tres formas de clasificar los grupos: 

1. La intensidad de la relación. Se mide a través del grado de interacción entre grupos primario (agrupación de personas unidas por lazos de afecto mutuo o parentesco que genera actos informales y espontáneos) y secundarios (organizaciones formales creadas para la realización de ciertos fines.) (Casado y Sellers, 2006. Pág.128). 

2. Grado de formalidad. Se clasifican según su estructura: “grupos formales, caracterizados por estar muy estructurados y jerarquizados; y los grupos informales, en los que no hay jerarquía claras y cuya estructuras no está del todo definida”. (Casado y Sellers, 2006. Pág.128). 

3. La pertenencia o no al grupo. A nivel general se reconocen dos tipos de grupos; grupos de pertenencia, aquellos donde el individuo pertenece a un circulo determinado; y grupos de no pertenencia, a los que no están integrados, pero influyen de manera indirecta en su comportamiento. A su vez estos dos comportamientos pueden estar divididos en dos tipos: asociativos; a los cuales se desea pertenecer y los disociativos, aquellos que se muestra rechazo. (Casado y Sellers, 2006. Pág.129). 

Generalmente los individuos de la sociedad moderna, son influenciados por sus grupos de referencia a través de tres formas: 

1. Influencia informativa: los integrantes de un grupo, están en constante flujo de comunicación, que es compartida e intercambiada (Casado y Sellers, 2006. Pág.124). Este tipo de comunicación denominada marketing de rumores (buzz marketing) o simplemente “voz a voz”, es muy efectiva según lo menciona la revista digital “puromarketing” (www.puromarketing.com, 2008) “Incluso está comprobado que las recomendaciones que vienen de ciudadanos del común son más efectivas que las de las superestrellas. 

Según una investigación realizada por la prestigiosa Nielsen (empresa internacional de información de mercados) , la recomendación voz a voz es el canal más confiable para conocer sobre la calidad de un producto, según 9 de cada 10 encuestados alrededor del mundo, creen más en la recomendación de otra persona que en la publicidad tradicional” (Casado y Sellers, 2006. Pág.129). 

2. Influencia orientadora o normativa: los miembros pertenecientes a un grupo tienden a modelar sus comportamientos para evitar rechazo y obtener el reconocimiento del grupo. (Casado y Sellers, 2006. Pág.129). 

Algunos miembros de un grupo, gozan de poder e influencia sobre otros; a éstos se le referencia como líderes de opinión y son caracterizados porque la información que transmite es creíble y transformadora de comportamientos. En publicidad, existen diferentes líderes de opinión que varían según la categoría del producto y los objetivos de comunicación propuestos, por ejemplo se utilizan por lo general figuras o conectores en campañas publicitarias, como lo son deportistas, cantantes, pintores, actores, etc. 

3. Influencia de identificación o pertenencia: los individuos tienden a comprar marcas, con valores y símbolos que caracterizan a su grupo. Esto se debe porque el grupo de referencia les brinda, valores, que a su vez producen una sensación de seguridad y confianza. De este modo, la elección de una marca se ve influenciado por el grupo de referencia, por ejemplo vemos como los denominados “barristas” de la ciudad de Bogotá, poseen la tendencia a usar marcas deportivas como “Adidas” debido a la influencia externa de sus compañeros. Finalmente, existen tres factores que modifican la conducta de los grupos sociales y continuación se muestran algunos de ellos: 

1. El consumo público o privado de la compra y el tipo de producto adquirido ( de lujo o de necesidad). Los grupos de referencia adquieren en mayor medida productos de lujo, que productos de primera necesidad. (Casado y Sellers, 2006. Pág.130). 

2. La importancia del riesgo percibido en la compra. Según Casado y Sellers (2006) “se identifican cuatro tipos de riesgos o consecuencias desfavorables percibidas por el comprador: perdida financiera, pérdida de tiempo, riesgo físico y riesgo psicológico”. 

3. Las características individuales del consumidor. Incluyen rasgos como: características demográficas, relaciones interpersonales (capacidad de liderazgo, autoritarismo) y rasgos de personalidad (autoconfianza, la extroversión, la intelectualidad) (Casado y Sellers, 2006. Pág.130). 

2.5 Familia.

Según Sellers y Casado (2006) la familia se define como: “un grupo social primario que tiene una gran influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo que pertenecen a la misma.” Siendo este el grupo primario por excelencia, debido a su papel trasformador en factores como la socialización, el comportamiento individual y conductas de consumo. 

Actúa como una unidad económica, decidiendo que compra, y en qué gasta. Al realizar esta acción los miembros de la familia establecen prioridades y conductas específicas sobre lo que compran. Desde este punto de vista, los miembros asumen diferente roles de consumo.

Según Casado y Sellers (2006), la funcionalidad y la distribución de los roles puede cambiar: “Con frecuencia, muchos de estos roles pueden ser desempeñados por la misma persona. Además dicha repartición variaría en función de la categoría de producto de que se trate, para un mismo producto, según las diferentes fases del proceso de compra, según ciertas características de la familia y con la evolución de las costumbres los modos de vida”. (Casado & Sellers, 2006. Pág.132). 

En este sentido, los hijos influyente en la decisión de consumo, al igual que en aquellas relaciones de pareja, donde el poder de decisión puede ser unilateral, o puede fundamentarse en la participación de ambos. Finalmente se ha propuesto el concepto de ciclo de vida familiar (CVF), para clasificarlos desde un punto de vista del comportamiento del consumidor, pero debido a cambios como la disminución en la fecundidad, el aumento de separaciones y divorcios, la promiscuidad, la infidelidad, han provocado un cambio en la estructura familiar y en el modelo de marketing. (Casado & Sellers, 2006. Pág.133).