Тема 3. Підготовчий етап брендингу

Питання, що розглядаються

1. Маркетингові дослідження як відправна точка формування бренду.

2. Виявлення цільових аудиторій для бренду.

3. Позиціювання бренду на ринку.

Питання та завдання

Ключові слова: формальні дослідження, неформальні дослідження, кон’юнктурний аналіз, цільова аудиторія, таргетинг, позиціювання, репозиціювання, ребрединг, міфодизайн.

1. Маркетингові дослідження як відправна точка формування бренду

Відправною точкою будь-якої програми створення чи розвитку бренду є проведення досліджень, які складають основу брендингу на всіх його етапах. При цьому дослідження особливо затребувані на першому етапі і останньому. Необхідно також підкреслити, що дослідження є обов'язковою компетенцією не тільки для практикуючих фахівців зі зв'язків з громадськістю, маркетологів і рекламістів, а й для бренд-менеджерів. Справа в тому, що адекватна інформація, отримана в результаті досліджень, знижує невизначеність і полегшує прийняття рішень.

Проведення дослідницької роботи, її організація залежать від конкретних обставин і можливостей організації, рівня готовності дослідницького персоналу. Іноді весь обсяг такої роботи останні виконують власноруч. Досить часто керівники організацій звертаються за допомогою в розробці плану дослідження, при зборі інформації та аналізі даних до співробітників спеціалізованих дослідницьких інституцій. Однак, який би підхід не було обрано, організація, що має на меті представити на ринку сильний бренд, повинна мати фахівців, що володіють знанням дослідницького процесу і відповідної методологією. Навіть якщо вони не займаються цією роботою в повному обсязі, все одно вони повинні вміти пояснити представникам інших професій, що їм потрібно, які проблеми їх хвилюють і як їх вивчити.

Наукою давно вже розроблені і перевірені на практиці підходи до організації дослідження. Процес, як правило, починається з чіткої постановки досліджуваної проблеми. Це можна робити різними способами: скажімо, проблему формулюють у вигляді питання; це також може бути гіпотетичне припущення про можливу взаємозв'язку між явищами, яку потрібно перевірити, а потім зробити теоретичні узагальнення і т.д. Потім необхідно розробити програму дослідження, уточнити, як саме краще її реалізувати: за допомогою опитування громадської думки, проведення експерименту, глибокого вивчення статистичних даних, спостереження та інших. Будь-який з можливих способів дослідження проблеми має свої специфічні методи збору, аналізу та інтерпретації даних.

Але як би не відрізнялися між собою способи дослідження, всі вони мають спільну мету – розширити розуміння проблемних ситуацій, збагатити знання про соціальні особливості ринку в цілому. Підходи і вибрані методи залежать від проблеми, яку необхідно вирішити, кваліфікації та смаків дослідника, наявних ресурсів, обставин, що виникають в тій чи іншій ситуації, і терміновості прийняття відповідального управлінського рішення.

Можна навести приблизний перелік контрольних питань, якими фахівці з розробки брендів рекомендують скористатися, приступаючи до вибору методу дослідження:

1. Як будуть використовуватися результати дослідження? На перший погляд це питання може здатися наївним, але слід пам'ятати, що в критичних ситуаціях, коли заради порятунку хапаються навіть за соломинку, неважко увірватися в дослідження без чіткого плану використання його результатів.

2. Яка конкретно група населення (цільовий ринок, сегмент) повинна вивчатися і як має бути сформована вибірка? У деяких дослідженнях саме аспект визначення потрібної групи населення є найбільш складним питанням. Розумне визначення вибірки може мінімізувати вартість дослідження та оптимізувати точність отриманих результатів.

3. Який тип методики найбільше підходить в даному випадку? Ніколи не потрібно відразу вважати, що якийсь вид маркетингового дослідження, наприклад анкетування, найкращий. Нерідко буває так, що метод фокус-групи або використання даних інших досліджень можуть дати кращі результати.

4. Якщо буде використовуватися маркетингове дослідження, який тип польової роботи буде найбільш ефективний? В даному випадку необхідно вибрати який-небудь з основних типів: інтернет-опосередковане, телефонне або персональне інтерв'ю. Персонал дослідників зобов'язаний знати переваги та недоліки кожного з них.

5. Чи рекомендується використання тільки закритих, або тільки відкритих питань, або ж їх комбінації? Від того, який тип питань буде обраний, істотно залежить і тип використовуваної анкети.

6. Який досвід роботи має дослідницька фірма, до якої організація планує звернутися, яка професійна підготовка її співробітників? Вкрай важливо знати про досвід роботи дослідницької організації саме за потрібною організації методикою. Не слід ігнорувати думки інших людей про цю організацію.

7. Як буде здійснюватися аналіз даних і в якій формі будуть надаватися результати? Це надзвичайно важливо. Багато замовників вважають, що вони витрачають кошти на повний звіт, і не погоджуються приймати комп'ютерні таблиці даних як кінцевий продукт.

8. Як швидко можна отримати результати дослідження? Великим вважається успіх, якщо можна спланувати роботу так, щоб отримані результати з'явилися своєчасно, щоб вони не виявилися занадто дорогим і нікому не потрібним мотлохом.

9. Скільки коштуватиме дослідження? Професійне дослідження дороге. Доцільно отримати в письмовій формі пропозиції про готовність провести дослідження від декількох дослідницьких організацій. У той же час організація позбавиться від багатьох проблем, якщо будете наполягати на тому, щоб дослідницька фірма в своїх пропозиціях дала відповіді на кожне з наведених вище контрольних питань.

Дослідницька робота в брендингу охоплює в основному два типи досліджень: формальні і неформальні.

Формальні дослідження передбачають чітко сформульовані методи збору інформації на основі формування репрезентативних вибірок. Цей тип досліджень вимагає суворого дотримання певних процедур дослідницького процесу, починаючи з постановки завдання і закінчуючи інтерпретацією отриманих даних, подачею заключного звіту про виконану роботу.

Формальні дослідження за своєю методикою діляться на якісні та кількісні. Якісні дослідження (якісний аналіз) – це ті, що базуються на теоретичних ресурсах соціології, індивідуальному досвіді, спостереженнях, аналізі особистих і офіційних документів тощо. Найпоширенішими спеціальними методами якісного аналізу виступають історіографічний (біографічний) метод, дослідження окремих прикладів, вивчення особистих документів (щоденників), поглиблені інтерв'ю, фокус-групи, панельні дослідження.

Кількісні методи дослідження складають сукупність прийомів, процедур і методів опису, перетворення і отримання нового маркетингового знання, формалізованого на підставі досягнень і методів математики і комп'ютерної техніки. Найпоширенішими методами кількісних досліджень вважаються контент-аналіз, опитування громадської думки та інші типи маркетингових досліджень.

Неформальні дослідження проводяться без дотримання певних наукових, загальноприйнятих правил і процедур, що вимагають від дослідника завжди точно копіювати дослідницький процес. На відміну від формальних досліджень, результати яких можна використовувати для передбачень і прогнозування, неформальні дослідження використовуються виключно для опису конкретних ситуацій.

Часто в якості неформальних досліджень у брендингу використовують «ненав'язливі» спостереження, експерименти, досліди, які не передбачають втручання в чиїсь або якісь справи, журналістські розслідування, комунікаційний аудит, аудит громадської думки, аналіз паблісіті тощо. В таких дослідженнях велику роль відіграють інтуїція й особистий досвід дослідника.

Так само, як і у випадках формальних досліджень, фахівці-дослідники повинні добре розбиратися в перевагах і недоліках тих чи інших методів неформальних досліджень.

Крім формальних і неформальних методів досліджень виділяють кілька основних напрямків, що використовують елементи як формальних, так і неформальних методів, тобто поєднують у собі їхні переваги. Так, підготовку брендингу слід починати з кон’юнктурного аналізу, який зводиться до аналізу розвитку ринку в цілому і в конкретному сегменті ринку. Ринкова кон’юнктура може бути сприятливою, несприятливою та нейтральною з точки зору введення нового бренду на ринок. До несприятливих кон’юнктурних чинників відносять:

- зниження прибутковості або взагалі збитковість комерційної діяльності в даному секторі економіки;

- наявність великої кількості запланованих акцій брендів-конкурентів;

- велика частка контрафактної продукції на ринку.

Наступний напрям досліджень – аналіз конкурентів. Аналіз конкурентів тісно переплітається з кон’юнктурним аналізом, оскільки саме конкурентне середовище значною мірою формує підприємницький клімат. Очевидно, що від сили або слабкості конкуруючих брендів залежить стратегія і тактика розвитку власних. Найлегше створити новий бренд, виводячи принципово новий товар чи послугу на ринок і створюючи тим самим нову ринкову категорію. Також досить легко впроваджувати нові бренди на ринку зі слабкою конкуренцією. Найголовніше в кон’юнктурному та конкурентному аналізі – це не приймати бажане за дійсне і намагатися адекватно оцінити становище власної організації серед конкурентів. Від того, наскільки правильно буде оцінена конкурентна ситуація залежить правильний вибір маркетингової стратегії просування бренду.

Отже, тут розглянуто лише деякі методи збору якісної і кількісної інформації, необхідної для визначення розвитку бренду. Очевидно, що повна інформація потрібна не тільки на цьому етапі. Постійне її поповнення та оновлення також необхідні для відстеження ходу виконання програм брендингу, визначення ефективності управлінських рішень та оцінки кінцевих результатів. Тому дослідницька робота в брендингу – процес безперервний.

2. Виявлення цільових аудиторій для бренду

У брендингу цільовою аудиторією прийнято називати визначену за будь-якою ознакою групу наявних і/або потенційних споживачів бренду, на яку спрямовані заходи брендингу, в якій зацікавлені власники бренду, або яка може забезпечити надходження цінної для організації інформації. Визначення та пошук цільової аудиторії бренду – одне з основних питань бізнесу загалом. Правильна відповідь на нього гарантує організації успішність і прибутковість. Якщо організації точно відомо, хто є споживачем її продукції або послуг, вона знає його характер, звички, то проблем з формуванням асортименту, стратегією її розвитку не буде. Неправильне визначення цільової аудиторії тягне за собою або провал бренду на ринку, або, що найчастіше стається на практиці, значне збільшення бюджетів на створення і просування бренду.

Цільова аудиторія виділяється із загальної аудиторії на основі різних характеристик, пов'язаних з географічними, демографічними, економічними, психологічними і поведінковими особливостями споживачів.

Існує два основних типи цільової аудиторії:

- цільова аудиторія в сфері бізнесу (b2b – бізнес для бізнесу), яка, як правило, формується в структурі партнерських відносин;

- цільова аудиторія у сфері індивідуального споживача (b2c – бізнес для користувачів).

Визначити цільову аудиторію в секторі b2c складніше, ніж в b2b. Це пов'язано з тим, що b2b-сектор більш стабільний і не піддається сильним коливанням попиту. Тому для b2b важливо з самого початку визначити цільову аудиторію правильно, а потім лише злегка коригувати її, розширюючи або звужуючи. У b2c-секторі цільова аудиторія може змінюватися в силу різних обставин – появи на ринку нових пропозицій, демографічних змін тощо. Тому важливо постійно відстежувати найменші коливання попиту, знаходити їх причину і відповідно до цього змінювати політику просування, а можливо, і уточнювати параметри цільової аудиторії.

Для того щоб почати вивчення цільових аудиторій організацією здійснюється сегментування (виділення) ділянки ринку, на якому ця аудиторію базується. Цільовий сегмент ринку – сегмент, що найбільшою мірою відповідає можливостям організації і особливостям розвитку ринку. Сегментування – поділ споживачів на групи по стійким ознаками.

Сьогодні існує чимало методів сегментування ринку. Однією з найбільш цікавих вважається методика «5W» М. Шерінгтона, що передбачає пошук відповідей на 5 запитань:

- що – what – тип продукту (бренду) – джаз диксиленд, соул, джаз-рок, біг-бенд, джаз-вокал …;

- хто – who – тип споживача – жінки, діти, підлітки ...;

- чому – why – тип мотивації – ціна, оригінальність, життєва необхідність, мода;

- коли – when – в які моменти споживачі платять гроші – ввечері, у святкові дні, в сезон ... ;

- де – where – канали реалізації продукту (бренду) – концертний зал, стадіон, ресторан, відкритий концертний майданчик ....

Вузькість цільової аудиторії

Компанія Nestle в цілях сегментування ринку легких закусок опитала понад дві тисячі респондентів. В результаті були виділені 30 тисяч «можливих приводів перекусити», на основі яких і були знайдені точні цільові аудиторії різних продуктів. Зокрема, дослідження показали, що у дорогих коробок шоколадних цукерок, які прийнято просувати як подарункові, є така цільова аудиторія як «депресивні любительки шоколаду» (за термінологією Nestle). Це молоді жінки, які люблять шоколад і купують його, щоб розвіятися, коли відчувають депресію або нудьгують вечорами вдома. Смак і якість шоколаду для них дуже важливі, тому вони вибирають цукерки в дорогих коробках. Крім того, для них це спосіб самоствердження і підвищення самооцінки. Орієнтація рекламного просування на дану цільову аудиторію суттєво збільшила збут дорогих коробок шоколадних цукерок.

Приклад показує необхідність точного уявлення характеру споживача. Також він показує, що не потрібно боятися «звузити» цільову аудиторію бренду. Навпаки, чим вужчим є сегмент, тим чіткіше можна побудувати стратегію просування. Відповідно, витрати на просування значно знизяться, а продажі зростуть.

Широта цільової аудиторії

До цільової аудиторії можуть відноситися не лише безпосередні споживачі, а й ті, хто приймає рішення про купівлю. Наприклад, під час просування чоловічих сорочок, до цільової аудиторії увійдуть жінки, оскільки саме вони в більшості випадків є ініціаторами даної купівлі. Так, наприклад, рок-музиканти можуть грати роль «комунікаторів» при просуванні музичних інструментів відомих брендів, відомі моделі – для одягу, домогосподарки, в якості яких можуть виступати практично всі відомі жінки, – для більшості продуктів харчування, споживаних сім'єю. В інших випадках (особливо пов'язаних з рекламою послуг) цільовою аудиторією можуть бути власні працівники фірми. Фірма McDonald's виділяє принаймні три свої аудиторії: франчайзери, споживачі і працівники. Цільовою аудиторією можуть також бути лідери думок або особи, мають вплив на інших, наприклад артисти чи політики.

Після того як сегмент ринку обраний, організації слід розробити портрет цільової аудиторії, виділивши стійкі її характеристики:

- географічні: де людина живе, працює, купує. Це може бути місце розташування регіону, динаміка його розвитку, чисельність і щільність населення, доступність засобів масової інформації, структура комерційної діяльності, клімат, юридичні обмеження, розвиненість транспортної мережі;

- демографічні: вік, стать, сімейний стан і розмір сім'ї, національність, професія, освіта;

- економічні: зайнятість, рівень доходу, купівельна спроможність;

- психологічні або психографічні (стиль життя): темперамент, поведінкові звички, соціальна група, етапи життєвого циклу сім'ї, риси характеру, життєва позиція, домінуючі мотиви поведінки, спосіб життя, система цінностей.

Американські дослідники Росітер і Персі розбили ринок на чотири більш-менш стійкі групи споживачів і стверджують, що вони відображають розбіжності у обізнаності та ставленні до брендів:

- нова категорія користувачів має приховане чи пасивне бажанням володіти продуктом;

- прихильники торгової марки купують продукт даної марки за звичкою;

- прихильники інших торгових марок за звичкою купують продукти марок конкурентів;

- ті, що міняють торгову марку зазвичай використовують технологічні та економічні критерії як причини для зміни марки, проте інші причини також не можна виключати.

Поведінкові характеристики, що використовуються у поділі споживачів за вказаними чотирма критеріями – такі: інтенсивність використання товару, досвід його використання, прихильність торговій марці, ступінь лояльності до фірми і бренду, привід для здійснення покупки, важливість покупки, адаптація до продукту, домінуючі мотиви покупки, частота користування конкретним товаром, здатність відгукнутися на нові товари на ринку.

Щоб одержати інформацію про цільову аудиторію використовуються найрізноманітніші методики і знаряддя: від анкет, особистих інтерв'ю, опитувань поштою, в тому числі електронною та телефоном, до використання технічних засобів у вигляді найпростіших датчиків, аудіметричних пристроїв (для дослідження телевізійної аудиторії) та застосування комп'ютерних технологій.

У випадку з Інтернетом (і не лише) використовують навіть спеціальний термін таргетинг (або таргетування) – механізм, який дає змогу виділити цільову аудиторію, що відповідає певним критеріям, різними методами: від простого добору рекламних майданчиків для просування бренду до обробки запитів через пошукову систему, і просування саме там.

3. Позиціювання бренду на ринку

В силу зростання світових інтеграційних процесів і в період, коли масове виробництво та споживання досягло свого піку, підприємства почали шукати нові форми просування товарів. Бренд організації – як сукупність унікальних атрибутів, переваг та сильних емоцій – став важливим і для виробників, і для покупців. Позиціювання брендів перетворилося на одну з концепцій, реалізація якої допомогла фахівцям сфери маркетингу не тільки виокремити товари та послуги, акцентувати на їх відмінностях, а й зробити їх сприйнятливими та значимими для споживача. Розвиток та широке застосування маркетингу на практиці мало суттєвий вплив і на теорію брендингу.

Історія позиціювання брендів, починається в 1972 р., коли фахівці з маркетингу Дж. Траут і Е. Райс почали писати про позиціювання у своїх наукових і практичних статтях у відомому журналі Advertising Age. Сьогодні вони вважаються засновниками концепції позиціювання. Завдяки цим науковцям компанії почали використовувати стратегії позиціювання брендів, а саме: лідерства та диференціації. Для цих стратегій характерним є створення таких рекламних слоганів, як «ми інші, але стараємося більше», «найулюбленіші компанії світу». Теорія позиціювання дає змогу зрозуміти, в чому полягає відмінність певного товару чи послуги від конкуруючих. Однак, практичне впровадження теорії позиціювання ускладнювалося тим, що для більшості продуктів, чи навіть окремих особистостей – претендентів на персональний бренд – складно знайти відмінності чи переваги (як фізичні, так і емоційні).

Своє бачення концепції позиціювання висловлює і Ф. Котлер, який подає нам позиціювання як процес створення компанією товарів і послуг та їх іміджу, що базується на сприйнятті споживачами конкурентних товарів та послуг. Позиціювання продукту він визначає як спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той чи інший продукт за його найважливішими ознаками. Ф. Котлер також вводить поняття «позиції продукту», тобто місця, яке він займає у свідомості споживачів щодо аналогічних конкуруючих продуктів. Конкурентна перевага організації та позиція її продуктів на ринку не є тотожними. Конкурентні переваги – це сильні сторони організації, у той час як позиція продукту – це його сприйняття потенційним споживачем. Позиція, що належить тому чи іншому продукту, є складною системою сприйняття, вражень та відчуттів, що формуються у споживача під час порівняння даного продукту з іншим конкурентним продуктом.

Позиціювання брендів у конкурентному середовищі передбачає, зокрема, що бренд представляє таку пропозицію, яка по-перше, чітко усвідомлюється цільовим сегментом ринку і, по-друге, має ряд унікальних властивостей, за якими зазначений сегмент здійснює диференціацію пропозиції серед конкурентів на ринку. В силу цих обставин, позиціювання має підтримуватися всіма елементами системи маркетингу. Також, для визначення позиції бренду на ринку необхідне розуміння того, як споживачі, до яких спрямоване звернення у сегменті, визначають для себе цінність, і на чому засновується їх вибір.

Як свідчить практика провідних світових компаній, ризик надмірного покращення пропозиції з метою збільшення її цінності або недостатнього покращення для скорочення витрат по суті і є обґрунтуванням необхідності здійснення позиціювання бренду (рис. 3.1)

Чітке позиціювання брендів – основа успіху організації, що пояснює важливість вибору відповідної методики. Існує декілька підходів до розробки та реалізації позиціювання, а саме: поетапність реалізації концепції позиціювання бренду; формулювання відповідей на запитання; побудова ієрархії брендів. Такий алгоритм дозволяє розробити швидке позиціювання, що не потребує значних коштів та часу на масштабні кількісні та якісні дослідження, а базується в основному на кабінетних дослідженнях та експертних опитуваннях.

Нагадаємо, що позиціонування здійснюється в свідомості споживачів, а не у сферах виробництва чи послуг. Тому вираз «позиціювання продукту» є не дуже вдалим, оскільки припускає якісь маніпуляції з продуктом. Насправді, спочатку потрібно знайти у свідомості споживачів незайняті позиції, а потім вже шукати в продукті ті риси, які відповідають невиразним побажанням кінцевих користувачів. Саме тому сегментування цільових аудиторій і аналіз споживчого поведінки грають настільки важливу роль в брендингу. Без чіткого розуміння переваг споживачів неможливо правильно позиціювати конкретний бренд, і при цьому зробити так, щоб його позиціювання не збігалося з позиціюванням конкурентів. Позиціювання повинно мати настільки очевидний і зрозумілий характер, що будь-який споживач з цільової аудиторії повинен могти правильно сформулювати і відтворити коротку позиційну заяву бренду. Так, наприклад, у більшості відомих брендів позиції наділені цілком дохідливим і зрозумілим видом (табл. 3.1).

Таблиця 3.1

Позиціювання відомих компаній

Основні прийоми позиціювання базуються на таких параметрах:

- на базі цільової споживчої ніші, основного сегмента споживачів;

- на основі головних (суттєвих) особливостей конкретного продукту;

- на основі ключових вигод / переваг, пропонованих продуктом;

- на базі споживчих переваг, які формуються на уявленнях про «ідеальну марку» продукту;

- на основі ситуації споживання (особливі ситуації або вигоди в ситуаціях);

- на основі особливого способу вживання продукту;

- на основі відмінних рис у порівнянні з певним продуктом-конкурентом;

- на базі розриву з певною категорією продуктів;

- на основі асоціації, що виникає у цільових споживачів від продукту;

- на основі здатності вирішувати певні проблеми споживачів.

Існує й альтернативні підходи до класифікація прийомів позиціювання і не рідко трапляється так, що найбільш успішні бренди обрали для себе підхід, невідомий до цього часу нікому.

С. Девіс в книзі «Управління активами торгової марки» сформулював п'ять основних принципів позиціювання торгових марок, які, на наш погляд, не втратили своєї актуальності дотепер. По-перше, очевидно, що позиціювання не може носити застиглий характер. Позиції марки повинні оновлюватися кожні 3-5 років або частіше, якщо того вимагає зміна стратегії розвитку компанії. Частота репозиціювання залежить від характеру діяльності компанії, динамічності ринку, на якому вона діє і активності діяльності конкурентів.

По-друге, позиціювання повинно визначати всі дії, пов’язані з управлінням активами марки, а також потоками витрат і прибутків.

Третій принцип позиціювання марки полягає і в тому, що роль лідера має відігравати вище керівництво компанії, оскільки саме воно визначає успіх або провал стратегії позиціювання компанії.

Четвертий принцип позиціювання бренду пов’язаний з тим, що воно здійснюється силами працівників компанії, а не рекламних агентств.

І нарешті, п'ятий принцип полягає в тому, що «сильні позиції завжди орієнтовані на покупців і відповідають їх сприйняттю марки».

Неможливість подальшого репозиціювання призводить до необхідності ребрендингу. На відміну від репозиціювання, яке зводиться більш точному визначенню колишньої позиції, ребрендинг спрямований на зміну всього комплексу брендингу, починаючи з його позиції у свідомості споживачів і закінчуючи фірмовим стилем, логотипом і слоганом. При ребрендингу може залишитися стара назва бренду, однак повністю змінюється його сутність і зміст. У той же час, уточнення позиції – це лише косметичні зміни, що не торкаються суті бренду. В цьому сенсі позиціювання – це нескінченний процес, який, з одного боку, покликаний дати споживачам те, до чого вони вже звикли, а з іншого боку, постійно нагадувати про себе, щоб не втратити зайняту позицію.

Однією з найбільш потужних, але водночас і найбільш складних технологій в брендингу є міфодизайн бренду. Міфодизайн спрямований на те, щоб впровадити бренд в свідомість споживача на найглибшому рівні – на рівні міфу. Міфічна позиція в свідомість робить бренд практично невразливим з боку конкурентів.

Визначення міфу може викликати певні труднощі, викликані природою самого явища. Слово «міф» походить від грецького «mythos» – сказання. Спочатку міфом було сказання про богів і героїв. У своїй сукупності міфи складалися в систему фантастичних уявлень про світ. Здавалося б, в епоху розвитку наукового світогляду не залишається місця для ненаукових, фантастичних або магічних уявлень. Тим не менш, розквіт пара-нормальних теорій, псевдо-релігійних течій і т.п. явищ не дозволяє сказати, що час міфів прийшло до кінця. Швидше навпаки, чим далі наука в своїх вузькоспеціальних областях йде вперед, тим більше виникає ґрунту для ненаукових версій і трактувань. Це відбувається тому, що людям потрібно цілісне сприйняття навколишньої дійсності, що поєднує в собі як раціональні, так і ірраціональні мотиви, що містяться в природі людини.

Позиціювання бренду на міфологічному рівні свідомості досягається за допомогою ототожнення бренду з одним з найбільш поширених у суспільній свідомості міфів. Так, наприклад, мотоцикли Харлей Девідсон висловлюють міф про підкорення безкрайніх просторів Америки, про свободу і розкутості. Цей міф про підкорення Америки, про свободу і підприємливості американців, не має практично нічого спільного з реальністю, яка насправді мала б асоціюватися з винищенням індіанців і культурним імперіалізмом. Тим не менш, японським виробникам мотоциклів, не дивлячись на їх технічну досконалість, ніяк не вдається витіснити цей бренд з ринку.

Питання і завдання

1. Опишіть різницю між первинними і вторинними джерелами, а також між формальними і неформальними дослідженнями.

2. Що таке кон'юнктурний аналіз і аналіз конкурентів?

3. У чому полягає сегментування аудиторії і які її основні параметри?

4. Опишіть проблему споживчої поведінки?

5. Що таке «життєвий стиль» і як це поняття впливає на підготовку програми брендингу?

6. У чому полягає, на ваш погляд, специфіка поведінки російських груп споживачів?

7. Дайте визначення терміну «позиціювання» та наведіть приклади основних прийомів позиціювання.

8. У чому, на ваш погляд, полягає відмінність репозиціювання від ребрендингу?

9. Що таке міфодизайн бренду?