Тема 2. Особливості поведінки споживачів у процесі купівлі товарів і послуг визначених брендів

Питання, що розглядаються

1. Основні види купівель і споживчі рішення, що їх супроводжують.

2. Моделі поведінки споживачів за тривалістю прийняття рішення.

3. Поведінка споживачів залежно від інтенсивності процесу прийняття рішення.

4. Поведінка споживачів за різного ступеня залученості в процес купівлі.

5. Експлікативна (розгорнута) модель купівлі товару.

Питання та завдання

Ключові слова: запланована купівля, частково запланована купівля, незапланована купівля, імпульсна купівля, купівельне рішення, залученість у процес купівлі.

1. Основні види купівель і споживчі рішення, що їх супроводжують

Ухвалення рішення про купівлю є центральною дією споживача, коли він задовольняє свою потребу. У різних ситуаціях даний процес здійснюється у різний спосіб. Іноді рішення приймається за лічені секунди, не рідко ж може тривати тижні, а то й місяці. У деяких випадках для прийняття рішення збирається великий обсяг інформації, а іноді це відбувається абсолютно спонтанно. Існують купівлі, рішення про які приймаються рідко, або й раз за все життя, але є ті, які здійснюються регулярно. При цьому люди поводяться зовсім по-різному.

Трапляється й так, що купівля може бути запланованою, частково запланованою і незапланованою.

Запланована купівля – це ситуація, за якої споживач поставив собі мету купити в певний період часу конкретну марку продукту. Наприклад, людина планує в найближчому часі купити автомобіль «Шкода Октавія». Планування вказаної купівля передбачає високий ступінь продуманості та важко піддається зміні.

Частково запланована купівля – має загальну мету (наприклад, купівля автомобіля), але в той же час – можливі деякі зміни в деталях (наприклад, точно не визначено час купівлі та конкретну марка автомобіля). До частково запланованих можна віднести рефлексорні рішення, коли споживач регулярно купує 1-2 марки продукту, не проводячи попередні дослідження ціни та переваг інших марок. Прийшовши до пункту продажу, він вибирає ту марку, яка перша йому попалася на очі.

Незаплановані купівлі виникають спонтанно або імпульсивно. Спонтанна купівля може виникати за умов, коли споживач згадав про нестачу чого-небудь. Спонтанність викликана не зовнішніми впливами (як за умов імпульсивної купівлі), а внутрішніми рушійними силами, причинами та мотивами. Наприклад, проходячи повз полиці з кавою, покупець згадав, що вдома у нього закінчуються запаси цього напою.

Імпульсні купівлі відбуваються тоді, коли існує якась (найчастіше неявна) потреба і покупець отримує сильний зовнішній стимул, а також при цьому не існує жодних перешкод для здійснення купівлі (є товар, гроші та час).

Основні характеристика імпульсної купівлі:

- схильність до негайної дії (гостре бажання купити негайно);

- як реакція на прямі стимули (красива етикетка, приємний запах та ін.);

- хвилювання, збудливість, що з'являються у вигляді першого спонукання (імпульсу), швидко поширюється по нервовому волокну сигналом від сенсорного органу людини до центральної нервової системи;

- ігнорування наслідків.

Відмінність спонтанної купівлі від імпульсної відрізняється тим, що перша в цілому раціональна, в той час як друга, найчастіше, нераціональна. На рис. 2.1 представлені три варіанти здійснення купівлі.

Таким чином, рішення можуть бути продумані в деталях шляхом збору та обробки інформації, визначення часу купівлі та бренду (марки) товару або тоді, коли споживач обмежує свої зусилля перед купівлею, можливо не визначившись з часом купівлі та маркою товару. Часто споживач взагалі не схильний докладати жодних зусиль перед купівлею і купує товар спонтанно або імпульсивно.

Якщо детально продумані рішення, найчастіше, приймаються ще до відвідування магазину чи іншого пункту продажу, то менш продумані рішення приймаються безпосередньо в місцях реалізації товарів чи послуг або напередодні відвідин. Рефлексорні, спонтанні та імпульсивні купівлі здійснюються в пунктах продажу. У табл. 2.1 дана характеристика видів рішень про придбання, що приймаються споживачем.

Таблиця 2.1

Характеристика видів рішень про купівлю

Розробка моделі прийняття рішень споживачем за видами купівель дає власнику бренду змогу організувати просування продуктів:

- під час когнітивних рішень важлива інформативна або порівняльна реклама;

- під час імпульсних рішень важливі атмосфера в пунктах продажу, проведення дегустацій і демонстрацій зразків товарів;

- під час рефлексорного рішення важлива стабільність присутності торгових марок товарів, які звик купувати споживач.

Для кращого розуміння механізму прийняття рішення споживачем про купівлю того чи іншого товару доцільно провести аналіз можливих ситуацій перед здійсненням купівлі за такими напрямами:

- за тривалістю прийняття рішення;

- за ступенем складності прийняття рішення;

- за ступенем залученості в процес купівлі.

2. Моделі поведінки споживачів за тривалістю прийняття рішення

З різних причин (гострота потреби, складність товару, фінансові можливості тощо) споживач може розглядати купівлю як тривалий, звичайний або миттєвий процес. Основні чинники, що визначають тривалість процесу прийняття рішення про купівлю, наведено на табл. 2.2.

Таблиця 2.2

Моделі поведінки споживачів відповідно до тривалості прийняття рішення

Тривалий процес прийняття рішень проявляється за умов, коли необхідний збір великого обсягу інформації та мають місце тривалі переговори з продавцем, часто потрібні консультації або безпосередня участь вузьких фахівців з даної проблеми. Наприклад, людина хоче придбати квартиру і виступає в якості інвестора з будівництва житлового будинку. У цьому випадку бажано залучення юриста для ретельного вивчення договірних умов між інвестором і забудовником.

Тривалий процес може бути також у разі відсутності у людини нагальної потреби. При цьому вона навмисно відтягує купівлю, оскільки її відстрочка є більш комфортним станом, ніж прийняття відповідального рішення.

При обмеженому в часі процесі прийняття рішення багато деталей та умови придбання продукту покупцеві відомі. Потрібно лише провести порівняльний аналіз можливих варіантів і згідно з відомими критеріями прийняти найкраще рішення.

Миттєва купівля відбувається за мінімальних витратах часу на обдумування. Використовується лише внутрішня інформація. Рушійною силою таких купівель є спонтанність і бажання заощадити час для більш важливих справ.

3. Поведінка споживачів залежно від інтенсивності процесу прийняття рішення

Американські дослідники Д. Говард і Д. Шет виявили три підходи, пов'язані з прийняттям рішення про купівлю:

- екстенсивне рішення;

- лімітоване рішення;

- рутинне реагування.

Екстенсивне рішення проблеми. Головною особливістю даного типу прийняття рішення про купівлю є ситуація, коли споживач не знайомий з продуктом у межах бренду і не знає, за якими критеріями його вибирати. Наприклад, така проблема може виникнути при першій покупці планшета, ноутбука тощо. На цьому рівні споживач потребує великої кількості інформації для того, щоб не лише зрозуміти, як оцінити той чи інший товар, а й чим відрізняється одна схожа марка від іншої. Наприклад, чим відрізняються один від одного ноутбуки марок «Aser» і «Asus»? Якщо товар дорогий, то споживач буде активізувати розумовий процес прийняття рішення. Таким чином, при екстенсивному вирішенні проблеми має місце когнітивна модель поведінки споживача.

Лімітоване вирішення проблеми. На цьому рівні споживач уже визначив основні критерії, за якими він буде оцінювати і порівнювати варіанти схожих брендів. Однак у нього ще не достатньо сформовані переваги щодо певної марки, і його зусилля спрямовані на збір додаткової інформації для того, щоб вибрати оптимальний варіант. Загалом тут також присутня когнітивна поведінку, зі зменшенням інтенсивності збору інформації.

Рутинне реагування. У цьому випадку споживач вже має достатній досвід використання продукту конкретного бренду і у нього сформовані певні переваги щодо нього. У даній ситуації споживачу потрібен мінімум додаткової інформації, швидше всього, він подумки переглядає те, що вже знає. У даному випадку споживач поводиться відповідно до біхевіористської моделі.

Таким чином, залежно від складності та ступеня популярності товару в межах певного бренду споживач як розумна людина приймає різні за ступенем інтенсивності рішення. На рис. 2.2 показана залежність видів рішень від ступеня когнітивності, тобто продуманості щодо чинників, що зумовлюють вибір бренду, марки, товару.

Маючи намір придбати важливий для себе товар у межах конкретного бренду, споживач вважає цілком виправданим затратити велику кількість часу на збір і аналіз інформації, а під час купівлі малозначущих товарів витрачати час на збір інформації він вважає недоцільним. Модель розширеного вирішення проблеми була використана дослідниками для опису поведінки споживачів під час купівлі як нових, так і тих товарів, що купуються рідко. В останньому випадку споживачі переглядають критерії вибору відповідно до технологічних та інших змін, що відбулися в період перед купівлею. У той же час не тільки ці чинники є визначальними при купівлі товару в межах бренду. Багато людей, купуючи навіть дорогі товари, наприклад автомобіль, швидко приймають рішення і, навпаки, іноді людина багато часу витрачає на придбання малозначимого товару. У цьому виборі товару активну роль відіграє тип мислення людини. Мислення характеризується узагальненим і опосередкованим відображенням дійсності за допомогою аналізу, синтезу, узагальнення умов і вимог вирішуваного завдання і способів його рішення.

Відомий американський психолог Дж. Гілфорд виявив три види мислення індивіда, який перебуває в процесі прийняття рішення:

а) когнітивне мислення: рішення приймається на основі розуміння інформації, коли неповні відомості набувають деякого сенсу. Базові питання, що супроводжують когнітивне мислення: Що? Де? Коли? Чому? Великий обсяг часу йде на когнітивне мислення. Воно належить до дискурсивного (розсудливого) мислення, що здійснюється лівою півкулею мозку людини.

б) дивергентне мислення – в цьому випадку для прийняття рішення людина зосереджується на виборі з наявних у її розпорядженні кількох приблизно рівноцінних варіантів продуктів. Часто дивергентне рішення слідує за когнітивним, але існують ситуації, коли головну роль відіграє тільки дивергентне рішення. Так, багато людей не люблять відвідувати багато магазинів, щоб зібрати всю інформацію про товар, який вони хочуть придбати. За покупкою вони відразу звертаються в відомий їм магазин і вибирають там потрібний товар з наявних аналогів і конкуруючих брендів. Базові питання, які споживач з дивергентним типом мислення собі ставить – такі: А що якщо ...? А як щодо ...? Чи можливо ...? Дивергентне мислення – це творче мислення, що відбувається у правій півкулі людського мозку. Необхідний час для пошуку і розгляду всіх варіантів. Якщо людина мислить дивергентно, то вона може самостійно запропонувати варіанти рішень.

в) конвергентне мислення – форма мислення, основою якого є точне використання попередньо розроблених і засвоєних алгоритмів дії. Це ніби дія за інструкцією. Рефлексорно здійснюючи купівлі, людина діє конвергентно. Базові питання: Я повинен ... Я буду ... Я знаю ... Конвергентне мислення – найпростіший процес, часто відбувається автоматично.

4. Поведінка споживачів за різного ступеня залучення в процес купівлі

У найбільш загальному розумінні залучення – це характеристика ступеня важливості та зацікавленості споживача в продукті в межах обраного бренду, що відображає рівень розумової діяльності та емоційного збудження його нервової системи. По суті – це стан енергії (активація), пережитий людиною з приводу діяльності, пов'язаної зі споживанням товарів конкретного бренду.

Розрізняють високий і низький рівень залучення. Високий рівень залучення веде зазвичай до розширених купівельних рішень, низьке залучення – до рутинних рішень або імпульсних купівель (рис. 2.3).

З матриці, наведеної на рис. 2.3 видно, що при класифікації рішень про купівлю можна виявити розширене споживче рішення, засноване на раціональному підході (наприклад, при купівлі програмного забезпечення до комп'ютера) і на емоційному (наприклад, придбання автомобіля для заміських поїздок – позашляховика – або весільного плаття). За таких умов купівлі передбачається високе залучення людини в процес придбання, але задіяні різні сектори людської психіки.

Відмінності у споживчій поведінці в ситуаціях високого та низького залучення сформулював відомий фахівець з маркетингу Г. Ассель (табл. 2.3).

Таблиця 2.3

Моделі поведінки споживачів при купівлях з різними рівнями залучення

Приклади товарів, які зазвичай відрізняються високим ступенем залучення:

- автомобілі;

- нерухомість;

- предмети, пов'язані з захопленнями;

- ліки.

Приклади товарів, які найчастіше мають низький рівень залученості покупця:

- звичайні продукти харчування (цукор, сіль, хліб, молоко тощо);

- батарейки, лампочки;

- господарчі товари (пральний порошок, засоби для посудомийної машини тощо);

- товари для особистої гігієни.

Не зважаючи на рівень залучення, всім організаціям, що діють на ринку, необхідно ухвалювати адекватні маркетингові рішення для забезпечення досягнення поставленої мети власного брендингу. Деякі з них представлені в таблиці 2.4.

Таблиця 2.4

Основні маркетингові дії організації при високому або низькому залученні

Використовуючи вказані в таблиці 2.4 заходи, ринковим суб’єктам значною мірою вдається досягати збалансованості рівня залучення споживачів до їхніх брендів.

5. Експлікативна (розгорнута) модель купівлі товару

Приймаючи ті чи інші рішення про покупку товару, споживач діє в певній послідовності, проходячи різні етапи від виникнення потреби до купівлі та використання товару. У різних ситуаціях той чи інший етап може бути різним за тривалістю, за інтенсивністю або зовсім відсутніми. Відчуваючи якусь потребу, споживач змушений приймати ряд купівельних рішень:

- який товар найкраще задовольнить його потребу;

- де краще всього придбати товар: на ринку, в магазині (в якому?) або через Інтернет;

- наскільки зручний для використання буде куплений товар;

- які гарантійні зобов'язання бере на себе продавець товару;

- скільки часу прослужить даний товар?

Як було розглянуто раніше, на купівельні рішення впливає безліч зовнішніх і внутрішніх чинників. Раціональний підхід до купівлі полягає в тому, що споживач вдумливо підходить до процесу задоволення своєї потреби, послідовно проходячи етапи процесу купівлі. Кожен етап являє собою блок, тобто достатньо самостійний набір дій споживача з вхідними та вихідними параметрами. У загальному випадку купівля складається з таких блоків (рис. 2.4):

- блок усвідомлення проблеми;

- блок пошуку інформації;

- блок оцінки варіантів;

- блок прийняття рішень про купівлю;

- блок реакції на купівлю.

Робота блоків залежить, як було встановлено раніше, від безлічі чинників. У той же час вихідними показниками є:

- тип товару (постійного попиту, імпульсивної купівлі, попереднього вибору та ін.);

- тип покупця, тобто який його соціально-психологічний портрет та інші індивідуальні особливості, що впливають на прийняття рішення про купівлю;

- ситуація, що складається в даний момент.

Поєднання цих чинників призводить до великої різноманітності рішень про вибір продукту і його купівлі. З позиції ухвалення рішення про купівлю товари різняться:

- за рівнем залучення (з високим і низьким рівнями залучення);

- за видом мотивів купівлі (функціональні або емоційні мотиви).

Залежно від виду продукту поведінку покупця можна характеризувати однією з наведених моделей:

МОДЕЛЬ 1: Дізнатися - Відчути - Купити

Споживач спочатку збирає фактичну інформацію про товар, виробника, бренд, потім в процес обробки інформації включаються почуття й емоції (товар подобається чи не подобається), і тільки після цього робиться висновок про купівлю.

МОДЕЛЬ 2: Відчути - Дізнатися - Купити.

Відповідно до даної моделлю на перше місце стають почуття й емоції, а потім споживача цікавлять властивості товару. Купівля відбудеться, якщо товар дуже сподобався споживачеві, навіть якщо його характеристики не зовсім відповідають очікуваним.

МОДЕЛЬ 3: Купити - Дізнатися - Відчути.

Це модель імпульсивної купівлі, після якої споживача починає цікавити, а які властивості має куплений ним товар.

МОДЕЛЬ 4: Купити - Відчути - Дізнатися.

Це також імпульсивна купівля, але спонукальним мотивом є почуття і емоції, викликані в момент придбання.

Таким чином, у загальному розумінні ухвалення рішення про купівлю являє собою процес вибору однієї з можливих товарних пропозицій, здійснюваний з різною тривалістю, інтенсивністю та залученням.

Питання та завдання

1. Які вам відомі типи купівель на основі попередніх чи спонтанних бажань покупця?

2. Які ви знаєте типи споживчих рішень щодо здійснення купівель?

3. У чому полягають особливості поведінки споживачів за тривалістю прийняття рішень про купівлю?

4. Якою буває поведінка споживачів залежно від інтенсивності процесу прийняття рішення про купівлю?

5. Які види мислення індивіда, який перебуває в процесі прийняття рішення про купівлю вам відомі?

6. Якою буває поведінка споживачів за різного ступеня залучення до процесу купівлі?

7. З чого складається експлікативна модель споживчого рішення щодо купівлі?

8. Які поведінкові моделі споживача вам відомі залежно від виду продукту?

9. Здійсніть добір відповідної моделі споживчої поведінки при купівлі творів мистецтва

10. Розробіть схему впливу чинників зовнішнього середовища на прийняття рішення про купівлю продуктів у соціокультурній сфері.