Григорчук Т.В.
БРЕНДИНГ
навчальний посібник для дистанційного навчання
Рецензенти:
Филюк Г.М., доктор економічних наук, професор Київського національного університету імені Тараса Шевченка
Засадний Б.А., кандидат економічних наук, доцент Київського національного університету імені Тараса Шевченка
Навчальний посібник призначений для вивчення навчальної дисципліни «Брендинг» студентами спеціальності Менеджмент соціокультурної діяльності. Однак, може використовуватися й для підготовки студентів економічних спеціальностей, викладачами споріднених навчальних дисциплін, чи особами, що мають намір ознайомитися з викладеними в даному посібнику положеннями або поглибити свої знання з брендингу.
Зміст
Вступ
Тема 1. Сутність цілі та завдання брендингу в діяльності ринкового суб’єкта
1. Сутність брендингу, бренд як його центральний елемент.
2. Фірмовий стиль як основа структури бренду.
3. Основні види брендів.
4. Роль брендів у сучасній економіці.
Запитання та завдання
Тема 2. Особливості поведінки споживачів у процесі купівлі товарів і послуг визначених брендів
1. Основні види купівель і споживчі рішення, що їх супроводжують
2. Моделі поведінки споживачів за тривалістю прийняття рішення
3. Поведінка споживачів залежно від інтенсивності процесу прийняття рішення
4. Поведінка споживачів за різного ступеня залученості в процес купівлі
5. Експлікативна (розгорнута) модель купівлі товару
Запитання та завдання
Тема 3. Підготовчий етап брендингу
1. Маркетингові дослідження як відправна точка формування бренду
2. Виявлення цільових аудиторій для бренду
3. Позиціювання бренду на ринку
Запитання та завдання
Тема 4. Конструювання ідентичності бренду
1. Формування змістовних ознак бренду
2. Неймінг (формальні ознаки бренду)
3. Значення кольорів і символів у створенні бренду
Запитання та завдання
Тема 5. Технології брендингу
1. Сутність технологічного підходу у науковому пізнанні та брендингу.
2. Технологічні рішення в реалізації брендингу.
3. Особливості формування персонального бренду
Запитання та завдання
Тема 6. Комунікаційна кампанія бренду
1. Просування бренду
2. Інтегровані маркетингові комунікації в брендингу
3. PR-технології в брендингу
4. Комунікаційний аудит
Запитання та завдання
Тема 7. Формування та підтримка лояльності до бренду
1. Сутність і особливості споживчої лояльності та лояльності до бренду
2. Процес формування та підтримки лояльності до бренду
3. Ребрендинг і рестайлінг
Запитання та завдання
Тема 8. Аналіз ефективності брендингу
1. Сутність ефективності брендингу
2. Підходи до оцінки ефективності брендингу
3. Інтегральна модель оцінки ефективності брендингу
4. Аналіз брендингу в динаміці його розвитку
Запитання та завдання
Глосарій
Використані та рекомендовані інформаційні джерела
Вступ
Світове соціально-економічне середовище впродовж перших десятиліть двадцять першого століття без перебільшення можна трактувати як простір жорсткої конкурентної боротьби виробників товарів і послуг за кінцевого споживача. Ринкова пропозиція поступово переросла в атакуючу зброю ринкових суб’єктів, які вже не просто вивчають наявний попит, а прогнозують його або й створюють штучно. Товари й послуги стали змінювати свої основні характеристики, пристосовуючись до наявних та перспективних потреб цільових ринків.
Змінилися й самі споживачі. Їх поведінка почала помітно покидати рамки традиційних поведінкових моделей. Сьогодні без особливих труднощів можна помітити, що заможні споживачі без будь-яких комплексів купують недорогі товари широкого вжитку, а покупці з бідних соціальних прошарків відкладають гроші для купівлі певних екстравагантних виробів. Купівельну поведінку сучасної людини стає все важче формалізувати, оскільки вона демонструє небачені раніше реакції на інновації, технології в товарах і послугах, моду тощо.
Все це заставляє ринкових суб’єктів здійснювати пошук адекватних інструментів, спроможних належним чином забезпечити відповідні ринкові позиції для пропонованих товарів і послуг, виокремити їх з-поміж маси схожих продуктів і дійти до кінцевого споживача. Багато в чому дану проблему вирішує брендинг як надійний інструмент формування ідентичності організації та її продуктів на ринку товарів і послуг. Та й справді, зараз вже майже не залишилося покупців молока, масла, морозива, одягу тощо, сьогодні є покупці «Слов’яночки», «Чернівецьких ковбас», «Лімо», «Wrangler» та інших марок.
Брендинг початку ХХІ століття окрім сфер традиційної реалізації бізнесових ініціатив починає проникати в галузі, в яких раніше не використовувалися схожі заходи. Зокрема, сьогодні брендинг активно використовується в соціальній сфері. Наприклад, у сфері освіти університети Кембрідж, Оксфорд, Гарвард та інші є на сьогодні не просто навчально-науковими інституціями, а всесвітньо відомими брендами, що дає їм право створювати додану вартість на навчальні послуги. В медицині та фармацевтиці – це відомі бренди «Johnson&Johnson», «Bayer», клініка «Борис» та інші. Навіть в системі міжнародної безпеки та оборони є свої бренди, зокрема НАТО, – організація, яка гарантує своїм учасникам безпеку від зазіхань зовнішніх ворогів, і вона вже набула всіх ознак бренду, оскільки створила сталі асоціації у тих людей, які про неї знають, чули або читали.
Безумовно, брендинг проник і в найрізноманітніші структури сфери культури та мистецтв. Справедливості ради, слід вказати на те, що елементи брендингу в цих галузях використовувалися ще й у давніші часи. Глядачам, слухачам та й просто прихильникам музичного мистецтва були добре відомі назви Большой театр, La Scala, Grand Opera, Carnegie Hall та інші, репертуари цих храмів мистецтв, склади театральних труп і розклади гастрольних турів. Це ж стосується й прихильників музейного та виставкового мистецтва.
Сьогодні інструментами брендингу активно користуються й окремі індивіди, перетворивши його у персональний брендинг. Зокрема, найбільш активних користувачів персональним брендингом ми помічаємо серед активних політиків, публічних особистостей, артистів. Однак, можливості персонального брендингу цим не вичерпуються і, вочевидь, активно використовуватимуться й іншими особистостями, які мають власні лідерські якості та непересічні особистісні характеристики.
Тобто, зараз можна однозначно вести мову про те, що брендинг проникає у всі галузі людської життєдіяльності. Саме тому виникає необхідність більш глибоко ознайомитися з ним, принаймні під час вивчення як навчальної дисципліни. Одержані знання, особливо у поєднанні зі знаннями з маркетингу, менеджменту, маркетингових комунікацій і поведінки споживачів, дадуть змогу їх носію посісти активну позицію в складному конкурентному середовищі, а за найкращих сприятливих умов реалізувати власні підприємницькі ініціативи. Оскільки, як відомо, ніщо не може обіцяти забезпечення власної свободи, матеріального та ринкового успіху, як власний бізнес увінчаний успішним брендом.