Тема 7. Формування та підтримка лояльності до бренду

Питання, що розглядаються в темі

1. Сутність і особливості споживчої лояльності та лояльності до бренду.

2. Процес формування та підтримки лояльності до бренду.

3. Ребрендинг і рестайлінг.

Питання та завдання

Ключові слова: споживча лояльність, лояльності до бренду, ребрендинг, рестайлінг

1. Сутність і особливості споживчої лояльності та лояльності до бренду

Споживча лояльність і лояльність до бренду два дуже важливих аспекти розвитку та збереження бізнесу практично у будь-якій сучасній сфері реалізації підприємницьких та громадських ініціатив. Хоч вони й тісно пов'язані між собою, однак насправді дещо різняться, особливо коли це стосується сприйняття споживачами.

Основна відмінність між згаданими поняттями полягає в тому, що споживча лояльність (лояльність клієнтів), в основному оперує із загальною купівельною спроможністю споживачів і тим, що саме організація може запропонувати їм з точки зору середньої в галузі ціни та економії на наявній пропозицій. З іншого боку лояльність до бренду, має мало спільного з цінами або грішми, вона стосується того, як саме бренд сприймається споживачем чи через рекламну діяльність, чи завдяки репутації, чи на основі попереднього досвіду взаємодії з організацією.

Іншими словами, споживча лояльність стосується тих споживачів, які постійно повертаються до пунктів поширення та продажу продуктів організації, тому що тут пропонуються більш низькі ціни, ніж у конкурентів або краще сформована система знижок для конкретних продуктів, які їм потрібні. Споживачі ж, які лояльні до бренду залишатися клієнтами організації, оскільки вони вважають, що дана організація пропонуєте краще обслуговування та більш високу якість, ніж будь-який інший суб’єкт підприємництва, незалежно від ціни чи інших фінансових причин. Цей тип споживача з більшою ймовірністю скористається іншими продуктами цієї ж марки, навіть якщо вони є дещо дорожчими. В той же час представники споживчої лояльності, безумовно, будуть піддані спокусі спостерігати за продуктами організації, якщо їхні ціни йдуть вгору, однак купувати ці продукти вони не поспішатимуть.

Точно так само, лояльність і утримання клієнтів лояльності до бренду повинні бути розглянуті ще в двох аспектах. Лояльність клієнтів можна заохочувати і вдосконалювати, зберігаючи в цілому низькі ціни і пропонуючи постійні знижки лояльності, спеціальні пропозиції або угоди з кількість купленого продукту. Тут лише треба переконати своїх постійних клієнтів, що організація не здійснює цінових маніпуляцій і не допустити того, щоб покупці купували в іншому місці. Лояльність до бренду, з іншого боку, набагато легше підтримувати за умови її належного встановлення. Поки залишається очікувана споживачами якість продукції та рівень обслуговування організація має тих же лояльних клієнтів. Для підтвердження цього достатньо перевірити конкуренцію. У цьому сенсі, лояльність до бренду є менш ризикованою, ніж лояльність клієнтів і не вимагає великих зусиль, щоб зберегти її на належному рівні. З іншого боку, бренд-лояльні клієнти, як правило, роблять менше купівель, хоча прибутки, одержувані за рахунок продажів продуктів, що вони купують, зазвичай, є набагато вищими.

Загалом, споживча лояльність і лояльність до бренду однаково важливі. Відповідно підприємницьким структурам слід спрямовувати значні зусилля на досягнення цілей за допомогою різних видів продукції в межах їхніх брендів. Об'єднавши дві концепції у обраній маркетингової стратегії, організація отримує шанс стрімкого економічного та конкурентного зростання.

2. Процес формування та підтримки лояльності до бренду

Основна роль брендингу в процесі створення вартості організації та забезпеченні її конкурентоспроможності полягає у залученні та втриманні споживачів, які забезпечують динамічний розвиток суб’єкта ринку. Збільшуючи кількість лояльних споживачів, організація отримує можливість зміцнити свої ринкові позиції, підтримувати рівень оптимальних цін та стійкі потоки грошових коштів, що, своєю чергою, забезпечує базу для його подальшого розвитку.

Лояльності до бренду підвищує значущість особистості у системі ефективних комунікацій. І навіть більше, вона розподіляє відповідальність за ухвалення рішень із завдань сфери маркетингу на весь персонал організації, оскільки передбачає участь у цій діяльності працівників різних служб організації, в тому ж числі, представників вищого менеджменту. Саме апарат управління організацією відповідатиме за формування і розвиток довготривалих взаємовигідних відносин у процесі роботи зі споживачами.

На жаль, сьогодні більшість вітчизняних підприємств і організацій використовують лише програми лояльності для формування лояльних споживачів, що є недостатнім в умовах зростання конкуренції та глобалізації. Насправді, процес формування лояльності є досить складним, довготривалим і потребує значної кількості інструментів. У найбільш загальному вигляді структура процесу формування та підтримання лояльності споживачів складається з указаної нижче послідовності етапів:

1) визначення та формування сегмента ключових споживачів;

2) управління асортиментом;

3) формування обізнаності споживачів;

4) посилення лояльності винагородженням постійних клієнтів;

5) розроблення механізму реагування на скарги та претензії споживачів;

6) виконання гарантій організації;

7) постійна співпраця зі споживачами.

Першою складовою є визначення та формування організацією сегмента ключових споживачів. Важливість цього етапу полягає в тому, що цінність різних сегментів для ринкового суб’єкта є різною. Деякі типи споживачів приносять більші прибутки протягом короткого періоду часу, але інші можуть мати більший потенціал для довгострокової співпраці. Необхідно визначати сегменти споживачів та оцінювати річну «вартість» кожної категорії споживачів (отримані прибутки мінус загальна вартість обслуговування).

Другою складовою є управління асортиментом, що є одним із засобів посилення лояльності споживачів. Ця складова передбачає визначення показників товарного асортименту, що пропонує організація в межах пропонованих брендів, а також перспективних груп продуктів, коригування асортименту.

Для покращення діяльності організації щодо лояльності до бренду доцільно впроваджувати нововведення, орієнтовані на безперечних прихильників, терпимих прихильників та на непостійних прихильників. Формування ряду нововведень надасть можливість зберегти конкурентні позиції на ринку та обмежити перехід клієнтів до інших виробників або торговельних мереж.

Третьою складовою є формування обізнаності споживачів. Питання вимірювання поведінкової, емоційної реакції та реакції пізнання активно вивчають дослідники питань поведінки споживачів. Знання споживачів про товар або послугу – це вся інформація про товар або послугу, яка зберігається в його пам’яті. Знання про продукт слід розглядати в складі трьох основних компонентів:

- обізнаність про існування продуктової категорії та специфічної марки в певній продуктовій категорії;

- продуктова термінологія;

- атрибути або характеристики продукту.

Метою формування обізнаності споживачів є потрапляння продукту в поле потенційного вибору. Обізнаність про існування марки, марочної назви – основа формування іміджу марки, її позиціонування в свідомості споживача. Обізнаність часто виступає основою споживчого вибору. Споживач вибирає знайому марку продукту, навіть якщо вважає, що вона не має переваг порівняно з іншими, незнайомими. Обізнаність споживача про марку передбачає її асоціювання або зв’язок з іншою інформацією, що зберігається в пам’яті споживача.

Виробник повинен поширювати інформацію не тільки про сам продукт, але й про те, як його використовувати.

Формування та використання знань споживачів у маркетингових цілях передбачає оцінку або вимірювання цих знань. Вимірювання знань здійснюється за трьома напрямами: знання про продукт – вимірюється за такими аспектами: знання термінології, атрибутів, марок та їх порівняльних характеристик; знання про купівлю – вимірюється оцінкою знань споживачем місць продажів продукту, порівняльних умов продажу в цих місцях (цін, часу покупки); знання про використання продукту – вимірюється оцінюванням наявності та глибини обізнаності споживача про процес та варіанти використання продукту. Обізнаність допомагає створити лояльного споживача.

Досягти лояльності під час співпраці з клієнтами можна за допомогою програм лояльності. Програми лояльності – маркетингові інструменти, спрямовані на оптимізацію взаємовідносин організацій, що виробляють або продають товар чи послугу, з клієнтами.

Найчастіше виділяють такі види програм лояльності споживачів:

- програми, які передбачають матеріальну та психологічну винагороду;

- програми з фіксованими та диференційованими знижками;

- програми, які орієнтовані на визначену вузьку аудиторію;

- програми, які створені на основі пластикових карт.

Під час визначення цінності «лояльної» програми для споживачів поєднуються декілька елементів:

- скільки споживачі мають заплатити за винагороду (якщо вони повинні щось купувати);

- широкий вибір видів винагород (наприклад, вибір подарунка);

- бажана цінність винагороди: щось екзотичне, що споживач не може дозволити собі за нормальних умов, може мати більший вплив, ніж грошова винагорода;

- чи вимагає сума споживання винагороди для кожного з клієнтів;

- легкість використання програми та рекламації на винагороду;

- психологічні винагороди – задоволення від участі в програмі.

Водночас всі програми можна розділити на дві категорії: цінові та нецінові:

- цінові програми ставлять собі за мету змінити поведінку споживачів (стимулюють до здійснення купівель, частіших купівель, здійснення купівель на більшу суму);

- головною метою нецінових програм є зміна ставлення споживачів до товару або послуги компанії (від байдужості до прихильності, від недовіри до довіри тощо).

Своєю чергою, сформоване позитивне та віддане ставлення до суб’єкта підприємництва змінить купівельну поведінку споживачів. Саме тому варто поєднувати та доповнювати цінові програми лояльності неціновими для отримання синергічного ефекту.

Наступною складовою є розроблення механізму управління скаргами та претензіями споживачів. Ця складова передбачає швидке реагування на скарги споживачів, оскільки, як відомо, незадоволені споживачі дуже швидко поширюють негативну інформацію.

Є чотири варіанти дій споживачів під час скарг:

1) відсутність очевидних дій;

2) скарга у будь-якій формі до керівництва організації;

3) звернення до третьої сторони (до Товариства із захисту прав споживачів, виконавчих органів у справах споживачів або ж до суду в цивільних чи адміністративних справах);

4) споживач залишає цю організацію та відмовляє інших людей від користування її товарами чи послугами.

Реакція організації на скарги споживачів призводить до різних наслідків. Менеджери повинні знати, що вплив невдач може вийти в майбутньому далеко за межі втрати доходу від співпраці з одним споживачем. Роздратовані клієнти часто розповідають іншим людям про свої проблеми. Інтернет ускладнив життя організаціям, які пропонують неякісні товари або послуги: адже розчаровані споживачі можуть тепер розповісти про свої проблеми тисячам людей, надсилаючи скарги на дошку оголошень чи створюючи сайти для повідомлень про свій невдалий досвід щодо конкретних компаній.

Основними правилами ефективного вирішення проблеми є: діяти швидко; визнавати помилки, але не виправдовуватися; показати, що організація зрозуміла проблему з позиції покупця; не сперечатися з покупцями; визнавати справедливість претензій покупця мовчки чи вголос; виправдовувати покупця, коли доказів недостатньо; пояснити усі кроки, необхідні для вирішення проблеми; інформувати споживачів про прогрес; не забувати про компенсацію; намагатися всіма силами відновити гарне враження покупця про організацію.

Наступною складовою є виконання гарантій організації. Споживачі повинні мати реальні очікування і бути впевнені в своїх діях. Оскільки пропозиція гарантії – це, по суті, маркетингова стратегія, менеджери мають дізнатися, чи доходи організації перевищують витрати. Вартість покращення бізнесу має бути протиставлена витратам на виплати компенсацій за гарантіями і витратам на інвестування у підвищення операційної ефективності та роботи персоналу. Однак, оцінюючи прибутки, менеджери повинні враховувати довгостроковий потенціал для більшої операційної продуктивності, поліпшення самооцінки і мотивації персоналу.

Гарантії повинні бути чіткими, щоб покупці й персонал легко їх розуміли. Іноді треба пов’язати терміни задоволення гарантії з особливістю діяльності організації більше, ніж із загальною роботою.

На ринку, де споживачі бачать, що фінансовий, персональний чи психологічний ризик, пов’язаний із купівлею чи одержанням послуги, є невеликим, слід замислитися, чи варто вводити гарантії. Виявилося, що там, де існують ризики, але мало відчутна різниця між конкурентними позиціями послуг, перший суб’єкт ринку, що введе гарантію, може одержати першорядну перевагу і створити цінну відмінність для своїх продуктів.

Причинами ефективності гарантій є те, що:

- гарантії спонукають організацію сфокусуватися на тому, що її клієнти очікують і хочуть отримати від кожного продукту чи елемента обслуговування;

- гарантії встановлюють чіткі стандарти, які чітко вказують і продавцям, і покупцям, що саме пропонує організація. Виплати у формі компенсацій за неякісні продукти змушують менеджерів ставитися до гарантії серйозно, оскільки витрати на виправлення недоліків можуть відчутно збільшитися;

- гарантії вимагають розвитку системи для формування тісного зворотного зв’язку з покупцем і розвитку цієї системи;

- гарантії спонукають суб’єктів ринку з’ясовувати, у чому вони припустилися помилки, передбачати потенційні невдачі й уникати їх надалі;

- гарантії вибудовують підсилюють бренд тим, що знижують для споживача ризик купівлі неякісного продукту та завойовують довіру покупця на тривалий час.

Виявлення реальних причин незадоволеності або відмов займає багато часу та потребує значних зусиль й досвіду. В іноземних компаніях, де причинно-наслідковий зв’язок має давні та глибокі традиції, використовується процедура під назвою «П’ять чому?». Назва пояснюється тим, що доводиться принаймні п’ять разів запитати «Чому?», щоб дійти до суті проблеми. Поставивши п’ять «Чому?», можна зрозуміти, в чому полягає проблема і як саме її можна вирішити. Можливо, знадобиться ще декілька питань для того, щоб знайти краще рішення.

Засобами утримання покупця є:

- застосування тактики створення реалістичних очікувань (уникати перебільшення, прикрашання в рекламі);

- підтримування достатнього рівня якості продукту;

- проведення опитування, щоб з’ясувати рівень задоволеності та зберегти споживача;

- вчасне реагування на скарги.

Отже, на основі зазначеного вище можна стверджувати, що для підвищення лояльності необхідно:

1. Вибрати прямий і раціональний підхід до визначення того, який спосіб управління відданістю споживачів найпридатніший для організації (від простих схем стимулювання попиту до довгострокових кампаній).

2. Проаналізувати і виконати сегментування окремих груп споживачів з погляду їх відданості організації, її продуктам.

3. Провести дослідження мотивів звернення споживача до організації, включаючи мотиви задоволеності від використання продукту і спілкування з організацією, а також з’ясувати, чим конкретно мотивовані його повторні покупки.

4. Переходити від мети і стратегії бізнесу до загальної ринкової націленості, зокрема встановлення обсягів постачань, цін і розмірів знижок.

5. Визначити критерії оцінки відданості споживачів (кількісні й якісні), методи аналізу і періодичність аналізування бази даних щодо споживачів.

6. Розробити процес управління взаєминами із споживачами, щоб узгодити процеси і процедури із запитами споживачів, головну увагу звертати на залучення і утримання споживачів.

7. Оцінювати показники функціонування наявних систем, інформаційних технологій з погляду того, як вони працюють на ефективність цих процесів.

8. Розробляти плани дій з управління взаєминами із споживачами у таких напрямах: інформаційний менеджмент, системна підтримка, маркетинг і послуги. Всі ці напрями повинні мати чітко задані цілі (підвищення відданості споживача) і механізми їх вимірювання.

9. Випробувати в пілотному режимі нові системи маркетингу і обслуговування, в яких однією з основних цілей є визначення реакції споживачів на вживані схеми.

10. Реалізовувати схему впровадження поступово, ретельно відстежуючи показники її функціонування, використовуючи для оцінки внутрішні параметри якості.

11. Проводити міні-аудит програм лояльності.

12. Визначати адекватність системи пільг, регулярно перевіряти, чи на закладені в програму цінності все ще є попит споживачів з урахуванням дій конкурентів.

Реалізація розглянутих вище складових процесу формування та управління лояльністю дозволить організації сформувати коло лояльних споживачів, здобути конкурентні переваги на ринку, покращити конкурентні позиції та підвищити рівень прибутковості підприємства.

3. Ребрендинг і рестайлінг

Споживча лояльність і лояльність до бренду, однак, є явищами динамічними і багато в чому визначаються впливом зовнішніх чинників. На практиці атрибути бренду, а нерідко й сама ідеологія бренду втрачають позиції у свідомості споживачів. За таких умов виникає необхідність вдатися до змін чи оновлень у бренді, що зможуть забезпечити подальшу його популяризацію.

Чимало оновлень брендів у вітчизняному бізнесі відбулися впродовж початку 2000 років. Сьогодні інтенсивність даного процесу починає спадати, що й не дивно, оскільки ефект від подібних дій можна побачити можливий лише на основі величезної праці, а інколи й взагалі його можна не відчути. Тим не менш, необхідність оновлень все-таки очевидна – бренд може почати втрачати актуальність, почати сприйматися архаїчно, наслідки чого вочевидь стануть негативними. Однак, у даному напрямі досліджень наявна певна плутанина. Тому, для початку доцільно розмежувати самі поняття «ребрединг» і «рестайлінг».

Ребрендинг – процес зміни бренду, що припускає зміни на рівні ідеології бренду. Рестайлінг – процес зміни атрибутів бренду при збереженні ідеології споживання бренду. То ж, можна дійти висновку про те, що переважна більшість змін брендів, що називають ребрендингом, таким не є. Ребрендинг – глибока зміна бренду, коли він починає орієнтуватися на іншу ідею або ж на іншу аудиторію. Рестайлінг, своєю чергою, – зміна бренду для приведення його у відповідність із зміненими стереотипами, які має споживач щодо частин ідеології бренду.

Коли за даних умов може бути доцільно проводити ребрендинг?

1. Спосіб життя споживача змінився настільки, що ситуативна модель (те, для чого потрібен бренд) стала втрачати актуальність (наприклад, зникає з практики модель друку фотографій в фотоцентрі).

2. Специфічний образ споживача (рольова модель, на яку орієнтований бренд) став втрачати популярність (наприклад, образ любителя настільних чи інших традиційних ігор почав витіснятися прихильниками електронних, а з часом – комп’ютерних ігор, а романтичний образ Гравця у «Хрестики-нулики» зник майже повністю).

3. Культурна група, на яку орієнтований бренд стала втрачати своїх членів (панк-культура стала значно менш популярною).

4. Сама соціально-демографічна група стала зменшуватися в силу ряду макроекономічних причин (загальне зниження доходу, криза народжуваності, масова міграція тощо).

У цьому випадку необхідно переходити на іншу платформу, іншу ідеологію або іншу аудиторію, а може викликати навіть згортання конкретного виду підприємницької діяльності. Такі випадки відомі, хоча трапляються й нечасто. До того ж, нерозуміння наявної ідеології бренду рідко дозволяє ефективно обрати нову ідею. Переважна більшість брендів стали такими випадково, тому всі зусилля ребрендингу, що мають в основі нерозуміння поточної ситуації з брендом навряд чи призведуть до виразного позитивного результату. В даному випадку, можна прийняти як факт, що реальний ребрендинг є чимось малоймовірним. А все, що називають ребрендингом, як правило, ним не є. Це лише рестайлінг, якесь оновлення атрибутів бренду для того, щоб удосконалити імідж. Цей випадок ми й розглянемо більш докладно.

Зміна атрибутів бренду

Найбільш поширеним дійством у рестайлінгу є зміна на рівні логотипу (іноді назви). На жаль, логотип в основній масі випадків має лише функції ідентифікації продукту або організації на полиці магазину, в рекламі та в інших точках комунікації споживача з брендом. Самі по собі, зміни на рівні логотипу не мають особливого сенсу і не ведуть до якихось значних результатів. Поширеність цього явища зумовлена двома причинами. Перша причина полягає в тому, що прийнято розглядати бренд окремо від продукту – товару або послуги, тому сам по собі логотип може вважатися самоцінним, і саме щодо нього здійснюють ребрендинг або рестайлінг. Друга причина (яка є наслідком першої): є думка, що логотип (або ім'я, колір, інший елемент ідентифікації бренду) впливає на споживача, споживач зчитує певну інформацію з логотипу. Ці твердження мають певне раціоналістичне зерно, оскільки атрибути наділені незначним комунікативним ефектом.

Загалом, вважається за недоцільне здійснювати рестайлінг атрибутів бренду заради рестайлінгу як такого, відірваного від самого продукту. Логотип потрібен в першу чергу для ідентифікації, і більш серйозного навантаження, як правило, не несе (хоча, прихильники стратегічного дизайну з цим не погоджуються). Проте зміни на рівні ідентифікаційних символів (логотип, слоган, ім'я тощо) можуть бути необхідними. Поширений випадок цієї необхідності – коли старий варіант логотипу виглядає чужорідним плямою на тлі продукту. Коли зовнішній вигляд продукту вже змінений, змінена його упаковка або інший елемент, і старий логотип просто не має належного вигляду на новому продукті або упаковці. Бренд апріорі передбачає естетику в оформленні, а естетика є більш важливим чинником від збереження фірмового стилю. Бренд не буде виглядати морально застарілим, але він може почати виглядати менш естетично, менш стильно, що вже є негативним явищем. Тому ідентифікаційні символи потрібно підлаштовувати під вигляд самого продукту або його упаковки. Приклади кожен знає і сам – Coca-Cola не міняє упаковку і зовнішній вигляд продукту, тому старий логотип виглядає цілком гармонійно на стилізованій під класику ПЕТ-пляшці і змін не потребує. Pepsi регулярно змінює і пляшку, і етикетку, тому рестайлінг логотипів не виглядає дивно. Трипроменева зірка Mercedes продовжує стильно виглядати на автомобілях – її міняти немає ніякого сенсу. Лита фігура хижака на капоті Jaguar – анахронізм, тому був сенс змін навіть без урахування небезпеки цього елементу.

Поняття «упаковка» і «продукт» можна і потрібно трактувати набагато ширше. «Упакованими» є сьогодні навіть послуги на ринку В2В, у соціальній сфері, сфері культури та мистецтв: документація, що подається у визначеній формі; оформлення будівель і приміщень; елементи уніформи; використання нових носіїв інформації тощо. Всі ці елементи в процесі рестайлінгу також змінюються. І тут старий логотип не повинен виглядати нерозумно на новому продукті, нехай цей продукт – лише корпоративний конверт. Але якщо старий фірмовий стиль продовжує гармонійно виглядати на CD або хай-тек сувенірах, міняти його немає потреби.

В практиці успішного брендингу враховують два основні параметри, які впливають на необхідність рестайлінгу: особистісна цінність і цільова аудиторія. Кожен сильний бренд є уособленням певної особистісної цінності – він або символ високого статусу, або ж знак турботи чи ознака сексуальності володаря тощо. Реальне втілення особистісних цінностей як стереотипів масової свідомості має властивість змінюватися з плином часу. Скажімо, ще кілька десятків років тому, символом сучасності у молоді був касетний магнітофон, що лежить на руці, зараз же – сноуборд і навушники від «Айпода» у вухах. Втілення особистісних цінностей в реальному світі постійно змінюються. Під ці вимоги повинен підлаштовуватися бренд у всіх своїх проявах, тому цей параметр є дуже важливим. Ключовим моментом тут є те, до якої макрогрупи цінностей можна віднести цінність пропонованого бренду – до цінностей збереження або до цінностей зміни.

Як визначити до якої групи цінностей відноситься бренд? Тут є кілька варіантів. Перший (майже гіпотетичний) – це коли організація має коректну бренд-стратегію, де цінність бренду або їх комбінація чітко і зрозуміло прописана. У цьому випадку, треба визначити, до якої групи на підставі наведеної схеми можна віднести особистісну цінність бренду. Другий випадок – якщо у організації є якийсь документ під назвою бренд-стратегія, де набір особистісних цінностей включає в себе повний набір варіантів, який зуміли згадати автори, тобто однієї, основної цінності не позначено. Аналогічно – якщо ринковий суб’єкт ніякої бренд-стратегії не писав у цілому (некоректна бренд-стратегія нітрохи не є кориснішою за її відсутність). У цьому випадку, потрібно проаналізувати ту категорію продукту, в якій знаходиться бренд і зробити висновок про відповідність потрібної особистісної цінності вже самої продуктової категорії. А визначивши цю цінність – зіставити її зі схемою і зрозуміти, чи відноситься вона до цінностей збереження, чи до цінностей зміни. Якщо ж і це зробити також важко, можна запропонувати зовсім простий шлях. Хто є авторитетною (референтною) групою для споживача продукту? Якщо це більш молода аудиторія – ми маємо справу з цінностями зміни. Якщо більш зріла, то особистісні цінності, з якими ми зіткнулися – цінності збереження.

Типологія цінностей передбачає десять елементів.

1. Влада: престиж, придушення, багатство, контроль над громадською думкою, соціальний статус, вплив.

2. Досягнення: успіх, здібності, інтелігентність, честолюбство, компетентність, відповідність стандартам.

3. Гедонізм: задоволення, насолода життям, комфорт.

4. Стимулювання (повнота життєвих відчуттів): сміливість, хвилювання, різноманітність у житті, захоплююче життя, гострі відчуття.

5. Саморегуляція: творчий потенціал, свобода, незалежність, самоповага, цікавість, самостійність.

6. Універсалізм: широта поглядів, мудрість, соціальна справедливість, рівність, мир, краса, терпимість, захист навколишнього середовища.

7. Прихильність: корисність, чесність, милосердя, лояльність, відповідальність.

8. Традиція: скромність, життєвий внесок, релігійність, повага до традицій, помірність.

9. Конформність: стриманість, ввічливість, слухняність, самодисципліна, повага до батьків і старших.

10. Безпека: особиста безпека, національна безпека, громадський порядок, взаємовигідний обмін, приналежність до соціального прошарку.

Другий параметр – швидкість зміни аудиторії. Очевидно, що люди виростають з певного віку і переходять з однієї цільової аудиторії до іншої, з іншими пристрастями, уподобаннями, ЗМІ тощо. Тут є певна залежність від віку, літня аудиторія (45+) змінюється більш повільно, ніж аудиторія 13-15 років, однак більш докладна градація ускладнює картину. Тому, в якості другого параметра ми взяли саме період, за який аудиторія змінюється повністю. Це коректніше, ніж ділити аудиторію на «старих і молодих» для побудови матриці (рис. 7.1), і простіше, ніж придумувати складні градації особистісних цінностей, щоб вводити в схему координатні осі.

Квадрант 1. Високий темп оновлення цільової аудиторії, цінності зміни (новизни). Сюди можна віднести переважну більшість продуктів, призначених для молодої аудиторії. Якщо врахувати, що кожне наступне «покоління» заперечує покоління попереднє, то можна дійти висновку, що період оновлення тут повинен бути досить короткий – 3-5 років або й швидше. Для молоді все дуже швидко стає застарілим. І якщо не намагатися втриматися на хвилі, то можна швидко розгубити свою аудиторію – підлітки вважатимуть бренд призначеним «для дітей», а ті, що вступили в цільову аудиторію – морально застарілим. Нагадаємо, що змінювати логотип зовсім не обов'язково, якщо він нормально вписується в оновлений дизайн продукту, але сам продукт, його оформлення, упаковку – бажано.

Квадрант 2. Більш зріла аудиторія (відповідно – з низькими темпами її оновлення), цінності зміни. Аудиторія більш консервативна, але цінності допускають мінливість. Сюди відносяться різноманітні високотехнологічні продукти, спортивний одяг та інші продукти, які так чи інакше можуть сказати про те, що власник йде в ногу з часом. Якщо не брати до уваги модну індустрію з сезонним оновленням продукту, то в інших випадках, на наш погляд, основним критерієм є темпи зміни технологій у галузі. Технології в хай-теку змінюються досить швидко, продукт і бренд повинен відображати ці зміни. Технології у виготовленні повсякденного одягу та взуття змінюються рідше, звідси рідше проводиться і рестайлінг.

Квадрант 3. Молода аудиторія – «зрілі» цінності збереження. Що для зрілого – новизна, то для молоді – вже є традицією. Проте, не можна сказати, що у молоді немає авторитетів і для неї неактуальні цінності збереження. Символи багатства та статусу, наприклад, для молоді дуже важливі, вони враховують думки більш зрілої цільової групи. Рестайлінг для продуктів і брендів, розташованих в даному квадраті, визначається пануючими трендами в дизайні. Не потрібно намагатися випередити час, потрібно йти з ним пліч-о-пліч, відстежуючи момент, коли який-небудь дизайн стає масовим і за можливості підлаштовуватися під нього.

Квадрант 4. Зріла аудиторія, цінності збереження. Це так звані традиційні товари та послуги, цінності, що передаються з покоління в покоління. Референтною групою тут є люди старшого віку, зберігачі традицій. В силу консерватизму цільової групи та специфіки цінностей, можна зробити висновок, що рестайлінг тут або не потрібен взагалі, або має здійснюватися лише як вимушений захід, із збереженням звичного, традиційного оформлення. Навіть якщо технології змінилися і не допускають використання традиційних способів, оновлений продукт повинен бути схожий на старий варіант.

Бренди повинні не тільки нести в світ щось нове, бренди мають бути і острівцями стабільності в швидкоплинному світі. Вони повинні відповідати цінностям своєї цільової аудиторії. Не варто сліпо переслідувати тренди, не варто і закривати очі на мінливий світ. Бренд повинен бути близький споживачеві, а оскільки споживачі різні, то і у різних брендів має бути різний підхід, універсальних рішень тут немає.

Запитання та завдання

1. У чому полягає сутність споживчої лояльності?

2. Завдяки яким ознакам відрізняють лояльність до бренду у порівнянні зі споживчою лояльністю?

3. Якою є структура формування лояльності споживачів до бренду?

4. Що таке програма лояльності та її основні складові?

5. Що таке система управління скаргами та які елементи її формують?

6. У який спосіб впливають гарантії на лояльність споживачів до бренду?

7. Що таке ребрединг: передумови та особливості його застосування?

8. У чому полягають передумови застосування рестайлінгу в брендингу?

9. Запропонуйте власну програму лояльності для творчого бренду.

10. На основі аналізу діючого суб’єкта соціокультурного (творчого) ринку виявіть можливості від застосування заходів ребрендингу або рестайлінгу.