Питання, що розглядаються
2. Інтегровані маркетингові комунікації в брендингу.
Ключові слова: просування маркетингові комунікації, інтеракція, інтегровані маркетингові комунікації, телемаркетинг, Інтернет-маркетинг, зв’язки з громадськістю, спонсорство, комунікаційний аудит.
1. Просування бренду
Розробка змісту бренду супроводжується його впровадженням у повсякденну діяльність компанії чи організації. Філіп Котлер свого часу зауважив, що багато хто помилково вважає, що торгові марки створюються за рахунок реклами. Колись і справді телевізійна реклама була найефективнішим засобом брендингу, однак, на сьогоднішній день перевага рекламних кампаній перед іншими засобами комунікації підпадає під великий сумнів. Телевізійна реклама була досить ефективною тоді, коли телевізійних каналів було відносно небагато. Сьогодні суб’єктам підприємництва дуже важко привернути увагу до своїх брендів, тому їм доводиться шукати інші способи організації повідомлень споживачам про себе та свої продукти. В силу цього процес комунікації, де одним з учасників виступає бренд, отримав назву «бренд-комунікації»
Дослідники брендингу розглядають бренд-комунікацію як особливий вид соціальної комунікації, що реалізовується як процес взаємодії, в результаті якого передбачаються зміни в мотивації, установках, поведінці, діяльності людей і формується умовний образ бренду як соціального об'єкта.
Форма повідомлень в бренд-комунікації залежить від використовуваного каналу, а зміст – від вимог і характеристик цільових аудиторій. При цьому поняття каналу в бренд-комунікації є багаторівневим. У широкому сенсі – це засоби реклами, зв'язків з громадськістю, організації продажів або обслуговування клієнтів. Більш детальний аналіз дозволяє виділити різні носії комунікації: корпоративний сайт, рекламний ролик, друкована стаття, брошура тощо. Останні, в свою чергу, впливають на канали сприйняття: візуальний, аудіальний, сенсорний. В рамках ідеальної моделі бренд-комунікації всі канали повинні підпорядковуватися принципам інтеграції, оскільки існує пряма залежність між кількістю каналів сприйняття, які активізують бренд, і цінністю продукту.
Таким чином, вивчення впливу бренду неможливо звести лише до вивчення реклами і рекламних продуктів, що підтверджує наведену вище думку Ф. Котлера. Реклама не є єдиним полем взаємодії бренду та цільових аудиторій, яке, безумовно, не розвивається саме по собі, а має стратегічні ознаки. Відповідно, в комунікації бренду виділена одиниця, яка містить необхідні ознаки, що дають змогу вивчати вплив бренду, простежуючи його організуючу роль як творця, технолога, конструктора повідомлення. Згідно з методикою визначення ста найбільш успішних світових брендів, Interbrand, одиницею бренд-комунікації виступає інтеракція, тобто акт взаємодії. По суті споживачі будь-якого суб’єкта підприємництва інтерпретують бренд, тобто показують його вплив у результаті кожної такої інтеракції.
Поняття інтеракції дає змогу розглядати її і як соціальну взаємодію бренду та цільових аудиторій. Взаємодія в бренд-комунікації може бути, наприклад: фізичною (купівля в супермаркеті, реєстрація на рейс авіакомпанії тощо); цифровою (перегляд сайту, сторінок бренду в соціальних мережах); аналоговою (звернення в службу підтримки клієнтів по телефону, перегляд реклами).
Таким чином, бренд-комунікація складається з інтеракцій, при цьому вони не обов'язково лінійно переходять одна в одну: взаємодія може здійснюватися одночасно або декількома каналами за допомогою декількох повідомлень. Як правило, часові та просторові межі інтеракції можна визначити; встановлення ж часу і місця всій бренд-комунікації може виявитися досить складним завданням.
Зазвичай інтеракції реалізовуються внаслідок дії такі каналів брендингу:
- реклама;
- медіа-рілейшнз;
- спонсорство;
- клуби та спільноти споживачів;
- екскурсії на заводи;
- участь у виставках;
- маркетинг подій;
- створення власних споруд;
- благодійний маркетинг;
- висока цінність за гроші;
- відомий засновник або знаменитість;
- «мобільний» маркетинг.
Про окремі з них йтиметься нижче.
Споживач стикається з брендом у різноманітних обставинах. Так, наприклад, McDonald's отримує свої контакти зі споживачем через безліч каналів, деякі з яких навряд чи можна назвати ординарними, чи таким, що завжди гарантують успіх:
- замітки та статті в газетах, новини в інших ЗМІ;
- вивіски на будівлях;
- продукт;
- особистий досвід споживання;
- реклама;
- чутка;
- будинок Рональда Макдональда;
- казкові персонажі та майданчики для ігор;
- співробітники;
- бруд на вулицях від кинутих упаковок;
- тощо.
Саме тому, окрім чисто комунікаційних засобів, потрібно приділяти величезну увагу практиці використання бренду споживачами. Відомі дослідники комунікацій у брендингу Дон Шульц і Бет Барнс зауважують що, програми бренд-комунікацій можуть лише підкріплювати або доповнювати інформацію про бренд, вже накопичену споживачами. Значно більшу частину його майбутньої цінності визначає саме історія бренду.
В останні десятиліття провідною концепцією комунікаційної кампанії бренду є концепція інтегрованих комунікацій. Вона прийшла на зміну концепції комунікацій на основі реклами. Справа в тому, що з точки зору клієнта чи споживача, бренд – це сукупність багатьох форм, чинників, функцій і контекстів, що додають йому значення на ринку. Тому, якщо бренд дійсно є змішанням усіх показаних елементів, то це передбачає, що комунікаціями бренду слід керувати інтегровано, тобто в рамках однієї кампанії.
2. Інтегровані маркетингові комунікації в брендингу
Практика останніх десятиліть довела, що правильно організований брендинг здатний підвищити акціонерний капітал і зробити бізнес більш привабливим для інвесторів: близько 60% керівників корпорацій впевнені, що вартість їх бізнесу на ринку капіталу значно занижена. Інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) органічно вписуються в систему маркетингу відносин, оскільки програма створення стійких зв'язків зі споживачами вимагає більшого, ніж просте рекламування продукту за допомогою засобів масової інформації.
Для реалізації подібної програми необхідне використання повністю інтегрованого комунікаційного процесу, який враховує особливості всіх видів маркетингових звернень і всі аспекти передачі інформації про організацію та її бренди, але при цьому максимально орієнтований на встановлення контакту практично з кожним окремим споживачем.
ІМК – вид комунікаційно-маркетингової діяльності, яка вирізняється особливим синергетичним ефектом, що виникає внаслідок оптимального поєднання реклами, директ-маркетингу, стимулювання продажів, PR та інших комунікаційних засобів і прийомів, а також шляхом інтеграції всіх окремих повідомлень. Вони сприяють зростанню нематеріальних активів бізнесу, полегшують завдання подолання брендом комунікаційних шумів, створюваних конкурентами.
Принципи інтегрованої маркетингової комунікації ґрунтуються на інтеграції вибору. Для досягнення позитивного результату доцільно поєднувати різні канали комунікацій, а синергічний ефект від їх взаємодії значно перевершує їх механічну суму – кожен канал вносить свій внесок у позиціювання бренду. Позиціювання на кожен сегмент ринку відбувається автономно, але в заданому режимі, зі швидкістю, необхідною для перетворення торгової марки в бренд. ІМК інтегрують стратегію бізнесу в цілому з потребами та умовами життя окремого споживача, координують всі комунікації бізнесу в рамках набору, встановлюють контакт із споживачем і ведуть з ним діалог, готують комунікації на замовлення, щоб вони точніше відповідали смакам окремих споживачів.
При відносно малих бюджетах корпоративний імідж формується в тому числі й завдяки ІМК. За визначенням Американської асоціації рекламних агентств, інтегровані маркетингові комунікації – це концепція планування та реалізації маркетингових комунікацій, яка виходить із оцінки стратегічної ролі їх окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю та ін.) і необхідності пошуку оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою інтеграції всіх дискретних повідомлень.
Активне використання суб’єктами ринку ІМК у брендингу зумовлено рядом причин.
По-перше, традиційні, базовані на широкій рекламній кампанії, комунікаційні рішення почали втрачати ефективність через велику кількість рекламних повідомлень, що викликало ефект відрази від реклами. Виникла необхідність шукати нові засоби комунікації.
По-друге, відбулося розширення спектру маркетингових комунікацій і виникнення нових каналів інформації, які організаціям можна застосовувати.
По-третє, відбулося звуження цільових аудиторій, оскільки збільшення пропозиції призвело до того, що організації та їхні бренди були вимушені позиціюватися вже як спеціалізовані, вибираючи, таким чином, конкретну цільову аудиторію. Традиційний підхід маркетингових комунікацій часто не враховував конкретну цільову аудиторію, на яку необхідно було направляти дію.
По-четверте, – це зміна мотивів споживання, оскільки для покупця на перше місце при виборі почало виходити не пряме призначення продукту, а те, як його вибір оцінюють інші люди.
По-п'яте, виникла необхідність досягнення лояльності споживачів. Як показує практика, завоювання нового клієнта обходиться компанії в 6-10 разів дорожче, ніж утримання постійного. Оцінки свідчать про те, що основний прибуток приносять 25% лояльних споживачів. Це актуалізує завдання не лише залучення, але в більшій мірі утримання клієнтів, чому сприяють ІМК.
По-шосте, глобалізація ринків призвела до активізації міжнародних комунікацій. Фірми, що здійснюють бізнес у різних країнах світу, вимушені враховувати національні відмінності у сприйнятті комунікації, забезпечувати їхню інтегрованість.
Ці та інші підходи зумовили ситуацію, коли провідні спеціалісти з маркетингу стали вести мову про комплексне використання інструментів маркетингових комунікацій. Цей процес активно посприяв формування інтегрованих маркетингових комунікацій, що забезпечують більш активне ухвалення покупцями рішень про придбання продукту.
Робота з цільовими групами впливу включає роботу PR-фахівців, професійних лобістів, імідж-мейкерів, дилерів, дистриб'юторів. Завдяки їх зусиллям змінюється ставлення навіть до компаній, які не є лідерами на ринку. У таблиці 6.1 показано, які засоби впливу в ІМК застосовуються для різних цільових аудиторій.
Таблиця 6.1
Засоби впливу ІМК на різні цільові аудиторії
ІМК як керований процес передбачають послідовну реалізацію декількох взаємопов'язаних етапів:
- визначення потреби в маркетинговому дослідженні;
- визначення проблеми;
- формулювання цілей дослідження;
- розробку плану маркетингового дослідження (розвідувальне – проблема, описову – гіпотеза, казуальне – встановлення причинно-наслідкових зв'язків);
- визначення методів дослідження;
- визначення типу необхідної інформації і джерел її одержання;
- визначення методів збору даних;
- розробку вибіркового плану і визначення обсягу вибірки та реалізація плану дослідження;
- збір даних;
- аналіз даних;
- оцінку, інтерпретацію, аналіз систематизованої інформації;
- підготовку та складання звіту за проведеним дослідженням.
При плануванні ІМК конкретні цільові споживачі поділяються на сегменти за особливими критеріями на підставі бази даних. Маркетинг баз даних як елемент прямого маркетингу являє собою постійно поповнюваний банк вичерпних даних про покупців та інших клієнтів організації, яким володіє організація і може застосовуватися для таких маркетингових цілей, як оцінка основних покупців, аналіз узагальненого портрета споживачів і побудови відносин з ними. Відомо, що успіх прямого маркетингу залежить від справжності адреси на 40 до 55%, якісного продукту – 20 до 35%, вдало обраного моменту звернення до адресата – 15 до 25% і власне правильності складання звернення – від 10 до 20%.
Інформація стала одним з найцінніших товарів на ринку – це стосується і сфери ІМК, де наявність точних відомостей про покупців, їхні звички та уподобання визначає успіх будь-якої ІМК-кампанії. Банки даних – засіб перетворення анонімного покупця в індивідуального споживача конкретних товарів і послуг: багатостороння і персоніфікована інформація служить для сегментування загальної маси покупців, поділу її на групи.
База даних повинна бути орієнтована на конкретних споживачів і містити таку інформацію.
1. Ім'я клієнта, назва компанії, вид діяльності, інформацію з відкритих джерел.
2. Адреси, телефони, факси, інші способи зв'язку.
3. Результати анкетування за телефоном: як іде на контакт, коли день народження, з ким працює в даний час тощо.
4. Результати зустрічей: під час зустрічі іноді вдається з'ясувати такі нюанси, які дають змогу в майбутньому робити вибірки за особливими ознаками і додадуть листам (зверненням) відтінок довірливості.
5. Результати роботи з клієнтом: як часто і які робить замовлення, на які суми, як себе веде в разі непередбачених обставин.
Фахівці-практики рекомендують замовникам перед зверненням до ліст-брокера (продавця інформаційних списків) проаналізувати список своїх клієнтів, узагальнювати їх характеристики і на цій основі складати профіль споживача: бази В2В (Business-to-Business) – добірки даних про юридичних осіб; і бази В2С (Business-to-Customer) – добірки даних про фізичних осіб, де першоджерелом служить реальна рекламна кампанія, проведена колись будь-якою фірмою. Підхід, заснований на зосередженні на виражених профілях членів аудиторії, застосовуваний для мінімізації досягнення нецільової аудиторії, є, по суті, таргетингом і, відповідно, збільшує можливість того, що ІМК-кампанія буде релевантною.
Бази даних диференціюються за джерелом інформації на первинні (з довідників, купуються у постачальників даних) і вторинні (допрацьовані агентствами); за лояльністю та ступенем доступу, на відкриті (зібрані під замовлення) і закриті для доступу; за ступенем актуальності. Нерідко на основі бази даних формуються розсильні або телефонні списки. Після уточнення відомостей база може оновитися навіть на 30%. При цьому методи поповнення їх змісту різні:
1) телефонний маркетинг;
2) організація відгуків на будь-яке звернення, збір відгуків після поштового, факсового зв'язку, електронної розсилки та інших видів ставлення до персоналій, що містяться в базі даних;
3) виключення повернень;
4) аналіз преси та інших джерел інформації;
5) спілкування з наявними та потенційними клієнтами.
Телефонний маркетинг (телемаркетинг) – використання телефону і телекомунікаційних технологій спільно з системами управління базами даних для таких маркетингових функцій, як продаж товарів і послуг по телефону, організація телефонних центрів обслуговування, проведення маркетингових опитувань, збір і обробка необхідної інформації – здійснюється операторами call-центрів, які здатні одночасно виконувати завдання для кількох замовників.
Якщо вихідний телемаркетинг покликаний привести або до збільшення продажів, або до збору необхідної інформації, то вхідний телемаркетинг приймає і якісно обробляє максимальну кількість вступників дзвінків. Вхідний телемаркетинг надає чудову можливість оцінки ефективності роботи реклами через посттести. Короткі ролики прийнято використовувати для прямих продажів продуктів вартістю $ 20- $ 40: музичних записів, пристосувань для домашнього господарства, книг і компакт-дисків, а також для залучення відгуків потенційних клієнтів: семплінг, демонстрація продукту (для товарів, які вимагають пояснень, щоб їх почали купувати), адресація до веб-сайту (у деяких роликах не вказується номер телефону, а пропонується лише адреса в Інтернеті) або адресація в магазин роздрібної торгівлі. Інтернет-маркетинг – популярний елемент ІМК, а корпоративний сайт став невід'ємним атрибутом роботи зі споживачами.
На думку американського дослідника Дж. Дункана в інформаційному середовищі організація повинна приділяти особливу увагу так званим «4С»: Content: (зміст), Community (постійна аудиторія), Communication (зв'язок) і Commerce (комерція). Розсилання електронних листів і високий рівень е-mail-культури повинні працювати на бренд-імідж організації. Для цього більшість сайтів відкривають розділ FAQ – Frequently Asked Question (поширених питань), де вже містяться відповіді на запитання відвідувачів сайту. Можна скористатися SEO-копірайтингом – SEO (Search Engines Optimization), засобом оптимізації для пошукових машин, службовцям підвищенню позицій сайту в пошукових системах при запиті за ключовими словами.
Мобільний маркетинг – це комплекс маркетингових комунікацій, в реалізації яких задіяний мобільний телефон, а ставка робиться на технології мобільного зв'язку, такі як SMS (Short Message Service), MMS (Multimedia Messaging System, повідомлення з форматованим текстом, графічними зображеннями, фотографіями, аудіо- та відеокліпів), IVR (Interactive Voice Response, – стандартні офісні автовідповідачі і розподільники дзвінків, а також голосові сайти стільникових операторів), J2ME (Java 2 Micro Edition, технології, що дозволяють створювати і використовувати ігри для мобільних телефонів.
Принципові зміни в комунікаційному плануванні в ХХІ ст. проявляються в інтерактивній поведінці покупця, який зайняв найактивнішу позицію в маркетинговому діалозі з продавцем. Враховуючи реалії сьогодення, неважко помітити, що комунікації стають «Ключовим елементом», який може зробити більш ефективними функції комплексу маркетингу сучасної організації-оператора ринку. Модель еволюції і революції ринку якраз і ілюструє зміни, що відбуваються в маркетингу та комунікаціях, і провідну роль комунікацій для більшості компаній на ринку ХХІ ст. Дійсно, сучасний ринок стає ринком брендів, де цінність марки і довіру споживачів виходять на перший план. ІМК від виконання ролі підтримки переходять до ролі основного мотиватора здійснення купівлі. В рамках реалізації концепції ІМК міжнародні мережні агентства охоче включають в свою структуру підрозділи, що спеціалізуються на PR, стимулюванні продажів, директ-маркетингу, електронної торгівлі в Інтернеті тощо.
Відхід від лобової реклами до інтегрованих маркетингових комунікацій прийнято позначати як TTL-рекламу, тобто «Крізь лінію (рису)». Власне ІМК припускають різноманітність форм і використовуваних каналів для просування різних аспектів рекламної ідеї: всі маркетингові зусилля не просто зводяться в один план, а й, взаємно доповнюючи один одного, впливають на цільову аудиторію.
Що стосується базових цінностей суспільства, то вони не тільки є його відображенням, а й самі впливають на соціально-етичні процеси. Система цінностей, в свою чергу, впливає на поведінку, дозволяючи прогнозувати відповідний тип реакції при розробці ІМК
Поряд з використанням інтегрованого підходу, необхідно правильно вибрати стратегію комунікаційної кампанії бренду. Проблема полягає в тому, що багато компаній невірно оцінюючи свою роль на ринку (найчастіше, перебільшуючи її), вибирають невірну стратегію просування бренду. Ел Райс і Джек Траут в книзі «Маркетингові війни» описують чотири можливих стратегії комунікаційної кампанії бренду:
- оборонна;
- наступальна;
- флангова;
- партизанська.
Оборонна стратегія – це доля брендів-лідерів, які займають найбільшу частку в конкретному сегменті ринку. Трагічною помилкою для таких брендів була б комунікаційна кампанія, спрямована на доказ переваги над іншими учасниками ринку. За таких умов усі інші учасники ринку об'єднаються і обов'язково знаходять недоліки в продукції даного бренду. Тому лідери ринку повинні вибирати спокійну і оборонну стратегію, що нагадує споживачам про те, хто є лідером на ринку, але не доводить, що цей бренд найкращий. Більш того, слід обрати як мішені для атаки свій власний бренд, а точніше попередні варіанти товару. Саме тому на зміну нехай навіть дуже хорошим продуктам приходять нові, ще кращі.
Наступальна стратегія обирається брендом, що знаходяться на підступах до лідерства. В даному випадку йому доводиться вибирати агресивну стратегію, спрямовану на те, щоб довести цільовим аудиторіям, що вони можуть робити все те ж саме, що і лідер ринку, але ще краще.
Флангова стратегія доступна тим брендам, які займають незначну частку ринку, і пропонують продукти, здатні протистояти на одному сегменті продукції лідерів.
Партизанська стратегія – це доля підприємницьких суб’єктів, які займають ніші, не доступні лідерам ринку в принципі через їх величини та неповороткість. Зазвичай – це вузькоспеціалізовані бренди, розраховані на досвідчених користувачів.
С. Девіс, відомий дослідник марочних стратегій, описує п'ять принципів ефективних марочних комунікацій:
1. Для реалізації корпоративної стратегії і бачення марки використовуйте всі можливі комунікативні стратегії.
2. Вибір правильної стратегії комунікацій повинен визначатися портретом і позиціями вашої марки.
3. Для отримання максимальної віддачі від інвестицій застосовуйте інтегровані маркетингові комунікації.
4. Стратегія комунікацій повинна охоплювати всю організацію.
5. Умовами успішних комунікацій виступають внутрішня зацікавленість, навчання і метрики.
З точки зору часових параметрів, то часові рамки ефектів марочних комунікацій мають такий вигляд (табл. 6.2):
Таблиця 6.2
Ефекти марочних комунікацій
В комунікаційної компанії брендингу дуже велике значення має факт сталості повідомлення. Не можна втрачати контакт із споживачами і не можна втрачати сталість бренду, тобто здатність бренду пропонувати споживачеві головну ідею або основну обіцянку протягом тривалого часу. Різка зміна стратегії комунікаційної компанії завдає набагато більш серйозний збиток бренду, чим не завжди точне позиціонування в рамках комунікаційної кампанії.
3. PR-технології в брендингу
В останні роки саме PR-технології сприяють розвитку нових брендів. За даними Е. Райс і Л. Райса, що приводиться в книзі «Розквіт піару і занепад реклами», більшість маркетингових успіхів останнього часу були досягнуті з превалюванням PR-технологій, а не інших комунікаційних засобів. Ось, наприклад, для створення всесвітньо-відомого бренду «Боді Шоп» Аніті Роддік не було потрібно ніякої реклами. Вона просто подорожувала по всьому світу в пошуках інгредієнтів для натуральної косметики, і її пошуки залучили інтерес широкої публіки. Крім того, можна згадати досвід просування таких відомих брендів, як Starbacks, Amazon.com, Yahoo!, eBay, Palm, Google, Linus, PlayStation, Harry Potter, Red Bull, Microsoft, Intel, BlackBerry та ін.
Зв'язки з громадськістю в брендингу грають дуже важливу роль, оскільки саме вони дають змогу працювати в рамках концепції менеджменту відносин і спілкуватися з цільовими аудиторіями безпосередньо. До основних PR-засобів, які використовуються в брендингу, слід віднести такі:
- медіарилейшнз;
- спеціальні заходи;
- спонсорство та благодійність;
- інтерактивна взаємодія і контакти;
- створення ком’юніті;
- інвестор-рилейшнз;
- внутрішньокорпоративні комунікації;
Основним інструментом PR-комунікацій, як і раніше, залишаються відносини із засобами масової комунікації. Однак, з точки зору потреб брендингу відбулося значне переміщення акцентів. Справа в тому, що медіарілейшнз дають бренду необхідний пабліситі-капітал. Пабліситі-капітал, в свою чергу, заснований на філософії та історії бренду, які відносяться до змістовної структури бренду. Томас Гед у своїй книзі «4D-бренднинг» зауважує, що слід забути про статус, а думати про філософію. Будь-якій організації важливо мати філософію, а у всесвітній мережі вона стає необхідністю. Через прозорості в мережі легко порівнювати будь-які речі. Якщо у організації немає часу зайнятися порівнянням, а у більшості підприємницьких структур його немає, це можуть зробити мережеві професіонали: журналісти, організації, брокери та інші. В Інтернеті знайдеться достатньо місця для всіх збирачів інформації. Саме тому так важливо мати філософію. Неможливо проігнорувати чітко виражену філософію бізнесу і оригінальну бізнес-ідею, вони вимагають, щоб про них говорили як про додаткову перевагу, за умови, що всі інші порівнювані продуктові пакети рівноцінні. З цього випливає, що в сучасних медіарилейшнз слід робити акцент на змістовних ознаках бренду, на його філософії, історії та цінностях. Тільки такі медіарилейшнз можуть принести бренду необхідні результати.
Ще однією необхідною технологією зв'язків з громадськістю, яка реально необхідна сильному бренду, є спонсорство та благодійність. Вважається, що сьогодні настала епоха великих цінностей. В епоху постматеріальних цінностей споживачам хочеться асоціювати себе не тільки з якісним, але і благородним продуктом. Історія благодійності та філантропії показує, що прецеденти, коли альтруїзм поєднувався з комерційною вигодою, траплялися ще багато століть тому. Сьогодні спонсорство та благодійність є обов'язковим елементом для сильних брендів. Основна проблема полягає у виборі суспільно значущої цінності, яка є пріоритетом для більшості цільової групи. Не можна ставитися до спонсорства та благодійності формально. Так, дуже велике поширення набула помилка, що отримала назву синдром «дружини голови», коли на чолі благодійної діяльності компанії ставлять дружину власника фірми. Спонсорство та благодійність дають хороші результати тільки в тому випадку, якщо їх використання включено в загальну комунікаційну кампанію і має реальні результати. В якості основних напрямів цієї діяльності зазвичай називають такі:
- медицина / охорона здоров'я;
- школа / освіта;
- довкілля;
- особи з обмеженими можливостями;
- благодійність;
- бідність / соціальні позбавлення;
- житлове будівництво / бездомні;
- захист тварин;
- алкоголізм і наркоманія;
- місцеві події.
Останнім часом великого значення набувають технології створення інтерактивного спілкування та роботи з активними представниками групи громадськості – так званим, ком'юніті. Ком'юніті полегшує інтерактивне спілкування, оскільки його члени є активними пропагандистами і прихильниками бренду. Дуже легко ком'юніті створюються за допомогою глобальної мережі Інтернет, коли витрати споживачів на спілкування є мінімальними. Основним завданням в даному випадку стає підтримка спілкування і контактів. Для цього використовуються різні форми інтерактивного спілкування, що включають форуми, конкурси, опитування, блоги, дискусії, коментарі тощо.
Ще одним важливим напрямком PR-діяльності, яке безпосередньо впливає на брендинг є інвестор-рилейшнз. Справа в тому, що інвестори при виборі об'єкта інвестування в значній мірі орієнтуються на бренд. В даному випадку утворюється цікава ситуація: чим більше інвесторів вкладають свої кошти в бренд, тим вищим є капітал бренду, а чим більшим є капітал бренду, тим більше інвестори вкладають свої кошти. В силу цієї причини брендинг є обов'язковим для всіх публічних організацій, підприємницьких суб’єктів різних сфер діяльності.
Необхідно підкреслити важливість такої технології як внутрішньокорпоративний PR. Справа в тому, що будь-яка комунікаційна кампанія брендингу повинна починатися з внутрішньої комунікаційної кампанії. Філіп Котлер з цього приводу стверджує, що найбільше, на що здатна рекламна кампанія, це створити впізнаваність назви, сформувати деякі знання про торгову марку і, може навіть деяку перевагу для неї. Але скільки б фірма не витрачала на рекламу і пропаганду, вона не може штучно створити зв'язок з маркою. Зв'язок з торговою маркою виникає тоді, коли покупець усвідомлює, що компанія виконує свою марочну обіцянку. Торгову марку створює не реклама, а враження від контакту з нею. Всі контакти покупця з працівниками та комунікаціями компанії повинні залишати позитивне враження. Звідси виникає необхідність здійснення внутрішнього брендингу.
Внутрішній брендинг будується на створенні такої корпоративної культури, яка б відповідала основним цінностям бренду. Основні вимоги до корпоративної культури зводяться, по-перше, до того, щоб вона була інтегрованою, тобто всі члени колективу знали і розуміли основні цінності бренду, а по-друге, щоб вона була «сильною», тобто працівники повинні розділяти ці цінності, вважати їх своїми особистими цінностями. В такому випадку, не виникатиме розриву між зовнішньою кампанією і реальною поведінкою співробітників під час контактів споживачів з персоналом.
Одну з найважливіших ролей в процесі внутрішнього брендингу відіграє місія компанії, яка потрібна для оптимізації структури управління та мотивації співробітників. Місія – це суспільно вагома причина, яка пояснює сенс існування компанії. Вона є засобом, що дає змогу керівництву організації поєднати цілі підприємства та його співробітників. Необхідно відзначити, що більшість вітчизняних організацій живуть без формалізованої місії або з місією, що носить формальних характер. Важко сказати, що є більш шкідливим, але так чи інакше недостатньо написати місію і «вивісити» її на корпоративному сайті. Необхідно впровадити основні положення місії в свідомість трудового колективу.
Як показує практика, домогтися необхідного стану корпоративної культури, коли вона відповідає цінностям бренду, вкрай складно. Такі традиційні засоби, як місія і внутрішньокорпоративні ЗМІ, не завжди виявляються ефективними. Велику роль тут відіграють принципи оплати праці та відповідність цінностей бренду цінностям місцевої культури та менталітету. Так, наприклад, в Росії найбільш поширеною корпоративною культурою є різні відтінки колективізму, тоді як на Заході – основою внутрішньокорпоративного поведінки є індивідуалізм. В Україні неформальні відносини на роботі є скоріше правилом, ніж винятком, в той час, як в транснаціональних компанія намагаються чітко дотримуватись формальних інструкцій та положень.
4. Комунікаційний аудит
Останнім часом в професійний лексикон фахівців з маркетингових комунікацій і бренд-менеджерів все активніше входить термін «інформаційний (або комунікаційний) аудит». Комунікаційний аудит (КА) – стає окремим напрямом роботи організацій, що активно використовують брендинг. Більше того, сьогодні з’явилася нова тенденція на ринку рекламних і PR-послуг, що зумовлена появою спеціалізованих агентств, що пропонують КА в якості профільного напрямку своєї діяльності, що, безумовно, привертає увагу потенційних замовників.
Необхідно відзначити, що під комунікаційним аудитом слід розуміти комплексну оцінку комунікаційної (інформаційної) політики організації за певний (відведений планом) період часу.
Основними функціями комунікаційного аудиту є такі:
оцінна (здійснюється оцінка публічного іміджу організації (бренду), її комунікаційної активності);
управлінсько-стратегічна (на основі отриманих даних розробляється стратегія іміджевого та конкурентного позиціонування організації (бренду), відбувається внесення коректив в управління діловою репутацією, брендування (ребрединг, рестайлінг) товарів і послуг);
інформаційна (керівний склад організації, топ-менеджмент отримує репрезентативну інформацію про поточну ситуацію);
прогнозна (прогнозується розвиток бренду в коротко-, середньо- і довгостроковій перспективі, застосовуються превентивні заходи з управління брендом).
Метою КА є оцінка комунікаційної активності (комунікаційної політики) організації для розробки та прийняття управлінських рішень, що забезпечують формування, коригування та підтримання позитивного іміджу брендів і організації загалом, збереження і підвищення їх репутаційної вартості на ринку.
До завдань КА слід віднести:
1. Оцінку ефективності роботи з окремими (сегментованими) каналами масової комунікації (ЗМІ, PR-акції, адресні розсилки, Інтернет, реклама, внутрішньокорпоративні комунікації тощо).
2. Оцінку активності організації щодо її брендів в інформаційному полі (індекс цитування, кількісний аналіз негативних, позитивних, нейтральних згадок тощо).
3. Виявлення та аналіз реального іміджу брендів і самої організації (аналіз репутаційних складових: популярність, ставлення, вплив). Дуже часто цей напрям роботи виділяється в самостійний – репутаційний аудит.
4. Оцінку ефективності роботи зі ЗМІ (охоплення аудиторії, частота контактів зі ЗМІ, якість роботи зі ЗМІ).
5. Аналіз та оцінку реального досягнення поставлених цілей і завдань (в рамках розроблених раніше програм брендингу, іміджевого позиціонування, маркетингових завдань організації тощо).
Загальна схема КА (алгоритм семи кроків) передбачає забезпечення виконання послідовних етапів.
1. Виявлення та оцінка реального іміджу організації та її брендів.
2. Визначення проблемних зон реального іміджу.
3. Розробка стратегічного іміджу організації та її брендів.
4. Розробка ключових повідомлень (меседжів).
5. Визначення ефективних каналів комунікації.
6. Визначення засобів комунікаційного впливу.
7. Виявлення цільових аудиторій роботи.
Комунікаційний (або в рамках конкретних завдань – репутаційний) аудит являє собою комплексний метод виявлення реального іміджу на початковому етапі роботи з клієнтом і служить прекрасним інструментом отримання зворотного зв'язку про ефективність реалізації інформаційної політики організації, досягненні цілей і вирішення завдань, які лягли в основу стратегії формування іміджу організації чи її брендів.
В рамках КА можна виділити декілька самостійних напрямів роботи, кожен з яких передбачає наявність спеціальних методів і дослідницьких технологій.
1. Моніторинг інформаційного поля, прес-кліпінг матеріалів.
2. Проведення якісних та кількісних соціологічних досліджень.
3. Робота з документами – контент-аналіз інформаційних матеріалів.
4. Робота з інсайдерськими джерелами інформації.
5. Аналіз інформації, виявлення реального іміджу організації чи її брендів.
6. Розробка рекомендацій щодо іміджевого позиціювання (формування, коригування та підтримка стратегії формування іміджу організації чи її брендів).
Нерідко запропоновані рекомендації стають для організації подальшим керівництвом до дії. У цьому випадку відповідальний виконавець починає здійснювати реалізацію пропозицій щодо іміджевого позиціювання замовника в контексті інформаційної політики (в інформаційному полі).
Слід зазначити, що якщо напрями 1,2,5,6 є основними, обов'язковими в рамках роботи з аудиту, то напрямки 3 і 4 мають скоріше факультативний характер, оскільки їх використання багато в чому залежить від формату проекту – цілей і завдань, ступеня деталізації дослідження і глибини опрацювання теми.
Комунікаційний аудит можна розділити на два види: підсумковий аудит окремих проектів, програм, акцій та поточний аудит, націлений на «іміджеві заміри» діяльності конкретних структур, брендів.
У контексті проведення КА слід особливо виділити якісні дослідження, насамперед експертні інтерв'ю. Вони є найбільш доступним і поширеним методом якісних досліджень і дають змогу отримати максимальну кількість інформації з теми. У цьому зв'язку особливого значення набуває підготовка інструментарію дослідження – топік-гайду експертних інтерв'ю, що складаються з декількох блоків питань.
Перед проведенням експертних інтерв'ю складається список осіб (експертів), які могли б дати експертну оцінку реального іміджу організації чи її брендів, оцінити організаційно-функціональні проблеми PR-блоку в організації, а також відповісти на ряд інших питань. Це можуть бути топ-менеджери, партнери, керівники конкретного підприємства, комунікаційна політика якого є об'єктом КА. Однак насамперед це мають бути керівники підрозділів, які безпосередньо відповідають за іміджеву (комунікаційну) складову діяльності організації. Крім того, для незалежної оцінки реального іміджу організації чи її брендів залучаються експерти з боку.
Для проведення експертних інтерв'ю з топ-менеджерами організації, що є об'єктом комунікаційного аудиту, може бути використана спеціально розроблена (відповідно до мети аудиту) модель топік-гайду. Оскільки проведення експертних інтерв'ю з представниками «внутрішньої громадськості» є першим кроком у роботі з клієнтом, топік-гайд можна розглядати як перший етап роботи з проведення КА.
Таким чином, комунікаційний аудит являє собою комплексний підхід в оцінці інформаційної політики, комунікаційної активності тієї чи іншої організації або її брендів і є стратегічним інструментом для розробки та реалізації іміджевого і конкурентного позиціювання комерційної структури.
Питання і завдання
1. Які основні засоби по зв'язках з громадськістю, використовувані в брендингу?
2. У чому полягає потреба в накопиченні капіталу від паблісіті?
3.Чому спонсорство вигідно для бренду?
4. У чому полягає перевага володіння брендом для публічних компаній?
5. Опишіть проблеми внутрішньокорпоративних комунікацій стосовно брендингу.
6. Які комунікаційні засоби брендингу ви знаєте?
7. Яка роль реклами у створенні бренду?
8. У чому полягають особливості застосування заходів зв’язків з громадськістю у брендингу?
9. Які чинники забезпечують переваги інтегрованих маркетингових комунікацій у брендингу?
10. Якими є основні цілі та завдання комунікаційного аудиту?
11. Опишіть основні стратегії комунікаційної компанії брендингу.