Тема 5. Технології брендингу

Питання, що розглядаються

1. Сутність технологічного підходу у науковому пізнанні та брендингу.

2. Технологічні рішення в реалізації брендингу.

3. Особливості формування персонального бренду.

Запитання та завдання

Ключові слова: технологія, технології брендингу, поле бренду, персональний бренд.

1. Сутність технологічного підходу у науковому пізнанні та брендингу

Сьогодні практично кожна галузь знань активно використовує різноманітні технології, що забезпечують безпосередній розвиток наукового пізнання у даній галузі. Це ж стосується і брендингу як відносно молодої сфери наукового пізнання, але водночас тієї, що активно розвивається. У найбільш загальному тлумаченні технологія – це сукупність знань про методи здійснення певних (виробничих, соціальних, комунікаційних тощо) процесів, тобто набір і послідовність методів, способів створення, обробки, переробки й інших дій, що змінюють стан об’єкта (виробу чи майбутньої послуги) у процесі розроблення продуктів із заданими показниками якості. Основою технології є процес.

Загальновідомо, що будь-який процес – це зміна (динаміка) стану предмета під впливом зовнішніх і/або внутрішніх чинників. У брендингу такими чинниками умови, привнесені внутрішнім та зовнішнім середовищем організації. До внутрішніх чинників прийнято відносити систему загального менеджменту організації, техніко-технологічні можливості, кадровий потенціал, фінансові можливості та комплекс маркетингу. Зовнішнє ж середовище утворюють чинники мікро- та макросередовища організації.

Цілеспрямований вплив організації на зовнішні й внутрішні чинники, їх активізація в інтересах споживачів, а на цій основі забезпечення виконання цілей організації та її ринкової місії є основною функцією технології брендингу. Працівники організації беруть безпосередню участь у збиранні та аналізі ринкової інформації, у підготовці варіантів рішення виявлених проблем, в практичному здійсненні наміченого плану дій, тобто є активними учасниками і творцями технології бренду як засоби активного впливу на ринкову поведінку споживача, на конкуренті позиції організації тощо.

Технології брендингу як процесу властива визначена тривалість у часі, що охоплює проміжок часу від формулювання мети чи завдання щодо створення бренду до його практичного вирішення та успішної комерційної реалізації. Стійка, повторювана, послідовна в часі зміна змісту діяльності з єдиним задумом і наявність основних компонентів технології є сутнісною характеристикою технологічного процесу (рис. 5.1).

По-перше, основу технології становить алгоритм дій (операцій).

Алгоритм – це програма вирішення завдань, що точно показує, як і в якій послідовності операцій необхідно одержати результат, визначений вихідними даними. Сучасний зміст поняття «алгоритм» не обмежується послідовністю операцій з цифрами, але включає і логічні операції, у тому числі при виробленні управлінських рішень, формулюванні цілей і завдань, при обробці інформації тощо. У застосуванні до брендингу цей термін слід розуміти як послідовність впливів, спрямованих на перетворення продукту і переведення його в очікуваний ринком стан.

По-друге, істотним компонентом технологічного процесу є операції.

Операція – це найпростіша дія, спрямована на досягнення конкретної мети, яка розкладається на більш прості, усвідомлені цілі (підцілі). Сукупність операцій, об'єднаних загальною метою, становить процедуру технологічного процесу.

Важливою характеристикою операції є ступінь відповідності її результату поставленій меті. На результат дій, як відомо, можуть впливати неконтрольовані чинники, пов'язані зі специфікою соціального середовища. Серед них можна виділити економічне становище, соціально-психологічні явища, а також суб'єктивні чинники, зумовлені особливостями цільових ринків. Тому результат кожної операції, а отже, усього технологічного циклу залежить від професійно грамотних дій фахівців, від їхнього уміння впливати на умови і стани, в яких перебувають споживачі бренду.

По-третє, важливим компонентом змісту технологічного процесу є певний інструментарій. Інструментарій – це арсенал засобів, що забезпечують досягнення мети, а в брендингу впливу на цільовий ринок.

Цільовий ринок існує, розвивається і формується завдяки взаємодії із середовищем. Тому залучати його представників до споживання бренду означає використовувати засоби впливу бренду на особистість. Для вирішення цього завдання фахівці організації використовують цілий комплекс інструментів інформаційного, організаційного та процедурного характеру.

Процедури й операції, що входять у технологічний процес, виступають в ролі його структурних елементів, якщо вони мають загальнозначимий методологічний характер для конкретних технологій. У конкретних технологіях окремі процедури можуть трансформуватися в самостійні технології чи розчленовуватися на технології, що мають спеціальне призначення. Наприклад, у найбільш повному й узагальненому технологічному процесі брендингу в процедурі визначення мети однією з операцій є виявлення незадоволених споживчих потреб, яка в конкретних умовах роботи з цільовим ринком набуває самостійного значення.

Послідовність процедур і операцій, що визначається алгоритмом, відображає структуру і зміст технологічного процесу. У найбільш загальному вигляді в технологічному процесі брендингу виділяють чотири основних процедурних етапи.

1. Формулювання мети бренду.

2. Вироблення і вибір способів реалізації бренду.

3. Безпосередня (ринкова) реалізація бренду.

4. Аналіз і оцінювання результатів брендингу.

Етап формулювання мети передбачає виконання таких операцій, як збір, обробка та аналіз інформації, формування висновків, соціально-економічне прогнозування розвитку бренду, вироблення програми дій і визначення конкретних завдань.

Вироблення і вибір способів реалізації припускає виявлення й аналіз проблемних ситуацій, вивчення, обґрунтування й оцінювання варіантів і способів дій, вибір оптимального варіанта розв'язання проблеми. Цей етап охоплює операції з реалізації обраного варіанта, включаючи розподіл і доведення в рамках генеральної мети конкретних завдань до виконавців, координацію зусиль і коригування застосовуваних характеристик бренду відповідно до вимог конкретних цільових ринків.

Аналіз і оцінювання результатів реалізації бренду супроводжуються виконанням таких операцій, як зіставлення прогнозованих і досягнутих результатів, виявлення позитивних і негативних моментів в організації, забезпеченні й здійсненні намічених заходів, формулювання висновків для подальшої діяльності.

2. Технологічні рішення в реалізації брендингу

Сьогодні вже незаперечним є той факт, що бренд – надзвичайно важливий елемент у структурі активів підприємства. Проте технології брендингу для багатьох українських організацій є новими і недослідженими, а тому потребують систематичного вивчення та щоденного застосування на практиці. Це дасть їм можливість у жорсткій конкурентній боротьбі наблизитися до рівня всесвітньо відомих бізнес-лідерів, які мають столітні традиції брендингу. У найбільш простому тлумачення під технологією брендингу доцільно розуміти сукупність форм, методів, прийомів і способів щодо створення та розвитку брендів.

Існує багато розробок та технологій брендингу, основними з яких є: «Сутність бренду» від The Decision Shop; Технологія брендингу J. Walter Thompson – Thompson Total Branding; Технологія Brand Alignment Process від Enterprise IG; Методика компанії Gral Iteo.

Однією із найпоширеніших технологій брендингу є «Сутність бренду», яка була розроблена англійською компанією The Decision Shop. Цю технологію широко використовують всесвітньо відомі маркетингові та рекламні агенції, такі як Adell Saatchi & Saatchi, BrandAid, Bates та інші. Технологія «Сутність бренду» використовувалася для створення та управління капіталом таких відомих міжнародних брендів, як J&B Whiskey, Kit-e-Kat, Mars, Metaxa, Becks Beer, Smirnoff, Electrolux, Tchibo, IBM, Zanussi. В Україні на основі цієї технології були розроблені такі бренди, як «Моршинська», «Ніжин», «Аскольд», та інші. Шлях сприйняття бренду споживачами при застосуванні технології «Сутність бренду» ілюструє рис. 5.2.

Схема побудови уявлення споживачів про бренд є способом представлення відчуттів споживача щодо відомої торгової марки. Цей інструмент дозволяє точно описати відчуття споживачів, у тому числі визначити, на чому вони базуються, і розробити план застосування отриманої інформації для подальшого розвитку бренду, на основі основних елементів формування уявлення споживачів про бренд (табл. 5.1).

Таблиця 5.1

Складові елементи технології «Сутність бренду»

Урахування наведених в таблиці 5.1 елементів при формування бренду дає змогу усвідомити процеси сприйняття бренду споживачами, а отже – забезпечити організації належні підходи у власному брендингу. По суті, це засіб первинного перестрахування від виникнення стратегічних помилок.

Крім зазначеної вище технології побудови бренду рекламне агентство J. Walter Thompson висунуло власну розробку – «Тотальний брендинг за Томпсоном», що концентрує увагу на комунікаціях бренду. Основою брендингу назване агентство визначає унікальну композицію з трьох елементів: відчуттів – чуттєвих, раціональних та емоційних. Об’єднання цих елементів утворює особистість бренду.

Аналіз наведених тверджень дозволяє дійти висновку, що ці елементи є складовими особистості людини. Для брендів перераховані вище частини є такими ж необхідними, оскільки продукт стає брендом тільки тоді, коли він спонукає до виникнення відчуттів у споживача, що підтверджує у свою чергу сутність концепції бренд-релігії.

У розвиток аналізованої технології брендингу нашими дослідниками Л. Шульгіною та М. Лео запропоноване структуроване спеціальне поле бренду, яке формує загальне враження про нього (рис. 5.3). Воно складається з таких елементів: продукт (якість, виконання, можливості, варіанти, кольори, складові, додатковий сервіс, які знаходяться під контролем підприємства і мають найбільший вплив на бренд у процесі його створення; організація (репутація організації, що впливає на продукт і навпаки); ім’я, упаковка: стиль, презентація імені, асоціації, тип, зміст, комплектація, дизайн упаковки; маркетингові комунікації (значимість, стиль, творчий підхід та використання ЗМІ); ціна, розповсюдження, розміщення (як і де представлений продукт, разом з якими іншими продуктами знаходяться в місцях продажу, яка ціна і як вона співвідноситься з іншими цінами на товари цієї категорії); споживачі та стиль або особливості споживання (хто, як, де і коли використовує продукт); конкуренти, історія (все, що стосується продукту, розглядається споживачами крізь призму конкурентних пропозицій; історія розвитку бренду має значний вплив на споживачів).

Відповідно до вказаної моделі поле бренду складається з таких елементів: продукт (якість, виконання, можливості, варіанти, кольори, складові, додатковий сервіс, які знаходиться під контролем організації і мають найбільший вплив на бренд у процесі його створення; організація (її репутація, що впливає на продукт і навпаки); ім’я, упаковка: стиль, презентація імені, асоціації, тип, зміст, комплектація, дизайн упаковки; маркетингові комунікації (значимість, стиль, творчий підхід та використання ЗМІ); ціна, розповсюдження, розміщення (як і де представлений продукт, разом з якими іншими товарами знаходяться в місцях продажу, яка ціна і як вона співвідноситься з іншими цінами на товари цієї категорії); споживачі та стиль споживання (хто, як, де і коли використовує продукт); конкуренти, історія (все, що має відношення до продукту, розглядається споживачами крізь призму конкурентних пропозицій; історія розвитку бренду має значний вплив на споживачів).

Основою технології «Процес узгодження бренду», розроблену науковцями «Enterprise IG», є процес вирівнювання бренду, у якому можна виділити чотири етапи (табл. 5.2).

Таблиця 5.2

Основні етапи технології «Процес узгодження бренду»

Суб’єкти сучасного підприємництва також активно використовують технологію брендингу, запропоновану консалтинговою компанією «Грал Ітео», яка базується на дослідженні процесу збору даних споживачем про бренд з моменту його появи на ринку. В рамках цієї технології особлива увага приділяється тому, як споживач формує свої уявлення про бренд, визначає його імідж та формує своє ставлення до нього. Схематично це має вигляд, зображений на рис. 5.4.

Чому насправді сприяє наведена вище технологія ?

1. Визначення того, що не кожний бренд є конкурентом, тому усі бренди на ринку, відповідно до меж цільової групи, можуть бути класифіковані за знанням / незнанням їх споживачами. Однак, навіть якщо бренд є відомим споживачеві, це ще не означає, що він також виступає можливою альтернативою у виборі бренду. До деяких (у т.ч. і визнаних) брендів у споживача може бути негативна реакція і, відповідно, відсутні наміри використання. Споживач може також знати про певні нейтральні бренди, які для нього не є важливими, або стосовно яких немає достатньої інформації, щоб замислюватися над їх придбанням.

2. Проведення дослідження щодо дійсної позиції бренду, тобто його ринкової позиції, яка показує, де конкретний бренд знаходиться і як співвідноситься із конкурентами.

3. Проведення дослідження ринкової позиції бренду методом аналізу іміджу бренду. Ринкова позиція бренду вимірюється за допомогою кількісних методів дослідження, які засновані на результатах оцінювання якості. Таким чином, фаза кількісного дослідження використовує виміри іміджу та його позиції, які є надзвичайно важливими для конкретно визначеного бренду.

4. Використання результатів проведених досліджень бренду для формування профілю сприйняття бренду за допомогою карт сприйняття.

Варто зазначити, що важливою умовою вибору споживачем певного бренду при здійснені купівлі є наявність позитивних емоцій і вражень по відношенню до цього бренду. Саме тому під час створення бренду необхідно чітко визначити його цілісний образ, що надасть споживачам можливість порівнювати бренд з конкуруючими брендами.

Таким чином, представлені технології та інструменти брендингу є специфічними, і кожна може бути ефективною у певному конкретному випадку. При цьому доцільним є аналіз різних технологій, однак на практиці слід використовувати лише ті, що в конкретний період часу і відповідно до бюджету бренду матимуть найкращі показники ефективності. Переваги і недоліки використання кожної із технологій наведено в табл. 5.3.

Таблиця 5.3

Переваги і недоліки використання технологій брендингу

Нині, у період світових інтеграційних процесів соціально-економічної сфери вітчизняні організації мають великі можливості для впровадження сучасних підходів маркетингу та менеджменту, що передбачає у свою чергу створення своїх власних брендів. Адже успішний бренд – це товар, який не тільки приносить прибуток організації, але створює позитивні асоціації. Популярними стають лише ті бренди, яким споживач довіряє і позитивно сприймає їх основні ідеї, цінності. Встановлено, що майже кожна організація на ринку у своїй практиці формування власних брендів використовує власні концепції, які потім аналізуються і застосовуються іншими учасниками ринку.

3. Особливості формування персонального бренду

В сучасній соціальній системі устрою світу існує чимало галузей, де ознаками бренду мають наділятися не лише матеріальні продукти чи комерційні послуги, але й конкретні люди. З такими людьми-брендами, або, правильніше кажучи, – персональними брендами окремих особистостей ми зустрічаємося повсякчасно. А проявляють вони себе найчастіше в політиці, спорті, мистецтві та, найчастіше у соціокультурній сфері. При цьому створити власний персональний бренд вдається не всім претендентам. Більше того, нерідко насправді талановиті особистості не можуть досягти належного їм рівня популярності, а, отже, створити власний персональний бренд. Очевидно, що дана справа не є легкою і вимагає значних фізичних зусиль та матеріальної підтримки.

Проте, звернутися до створення власного персонального бренду може кожна особистість, що має на меті стати публічною особою, популярною, пізнаваною, бажаною в товаристві прихильників. Для цього інколи вистачить правильного підходу та наполегливості до формування персонального бренду. Етапи створення персонального бренду здійснюються у такій послідовності: позиціювання бренду; формування стратегії бренду; розробка ідеї бренду; пошук імені бренду; тестування бренду.

На початку формування персонального бренду варто знайти відповідь на такі запитання:

1) «хто повинен знати про цей бренд?»

2) «навіщо про нього повинні знати?»

3) «що повинні про нього знати?»

4) «як про нього дізнаються?»

При створенні персонального бренду слід донести до цільової аудиторії правильне уявлення про нього та про особливості й індивідуальність бренду, набір атрибутів, що виділяються в ньому найбільше. Масштаб розповсюдження, в якому обирається цільова аудиторія, може бути світовим, міським, обласним, районним тощо. Не варто орієнтуватися на пасивну для бренду аудиторію.

Для того, щоб у свідомості цільової аудиторії сформувався стійкий образ бренду, слід забезпечити його відповідність. Концепція відповідності має такий вигляд:

- створення продукту з урахуванням найбільш значущих споживчих властивостей, включаючи чітке його позиціювання (а також підтримання стійкості думки споживачів, своєчасна реакція на зміни їх потреб);

- створення марочної прив’язки до бренду (іміджу, марочних атрибутів тощо). Іншими словами – створення групи фантиків. Значна група фантиків – значить, на продукт звертається увага;

- поширення бренду. Це масові комунікації і постійне підтримання контакту з потенційними споживачами, а також забезпечення впізнаваності в межах цільових та довкола цільових аудиторій;

- міфодизайн – вершина персонального брендингу – тобто подання бренду у вигляді заповідей, міфів, легенд, анекдотів, крилатих фраз тощо.

При формуванні особистого бренду варто усвідомлювати, що ставлення до особистого бренду повинно бути практично таким же, що й до звичайного. В очах споживача при купівлі товару повинна бути красива упаковка, відоме ім’я, споживчі якості, а також він повинен продаватися в місцях, де є потенційні споживачі. Відповідно, це ж слід враховувати і в персональному брендингу.

Щоб персональний бренд тримався на високому рівні – все має бути зроблено якісно та продумано. Дуже важливо звертати увагу на те, що продає бренд за відсутності його власника, тобто візитна картка, сайт, логотип, малюнок, слоган тощо. Це те, що представляє персональний бренд за відсутності спілкування. Якщо це візитна картка, вона має добре виглядати, вона повинна бути зроблена з доброго паперу. Якщо на візитці красивий номер телефону, креативний дизайн і візитка зроблена на якісному папері – це лише зіграє на користь персонального бренду. Наявність дешевого особистого сайту на безкоштовному хостингу не дасть персональному бренду нічого доброго. Якщо ж сайт буде із серйозним дизайном, з постійним оновленням – це підкреслить статус і зіграє на користь власника персонального бренду. Різноманітні відзнаки, інтерв’ю з власником бренду, публікація статей тощо формують додатковий позитив. Досягнення служать доповненням до особистого бренду, подібні факти підвищують статус, а сам персональний бренд сприйматиметься значно краще.

Запитання та завдання

1. Що таке технологія та її основні компоненти?

2. У чому полягають особливості реалізації технологічного підходу у брендингу?

3. Якими є складові технології «Сутність бренду» та їх характеристики?

4. Як відбувається формування враження споживача про бренд?

5. З чого складається технологія «Процес узгодження бренду»?

6. Як здійснюється аналіз брендів за технологією «Грал Ітео»?

7. У чому полягають переваги і недоліки використання технологій брендингу?

8. У чому полягають особливості формування персонального бренду?

9. Запропонуйте належну технологію для реалізації творчого бренду.

10. Розробіть алгоритм персонального бренду молодого артиста.