Питання, що розглядаються
1. Формування змістовних ознак бренду.
2. Неймінг (формальні ознаки бренду).
3. Значення кольорів і символів у створенні бренду.
Питання та завдання.
Ключові слова: марочний контракт, цінності бренду, атрибути бренду, неймінг, товарний знак, логотип.
1. Формування змістовних ознак бренду
Визначення бажаної позиції бренду в структурі свідомості споживачів та їх міфологічних уявлень призводить до того, що стає набагато зрозуміліше, якими конкретними ознаками слід наділяти бренд. Будь-який бренд повинен мати ознаки, здатні виділити його з ряду інших. Власне, вся сукупність розпізнавальних ознак становить ідентичність бренду.
На думку М. Ліндстрома, датського дослідника особливостей споживчої поведінки, концепція забезпечення розпізнавання бренду за окремими елементами передбачає його дефрагментацію на окремі складові, де кожен фрагмент забезпечує його пізнаваність незалежно від інших і є важливою складовою єдиного образу.
1. Пізнаваність індивідуальності бренду за окремими фрагментами.
2. Пізнаваність кольору. Колір повинен викликати у споживачів стійкі асоціації з брендом.
3. Пізнаваність форми. Використання форми в якості ознаки, що виділяє бренд з ряду інших торгових марок.
4. Пізнаваність імені. 90% споживачів у всьому світі асоціюють слово «фантазія» з брендом «Disney».
5. Пізнаваність мови. Мова бренда «Disney» витримує тест на пізнаваність за окремими елементами.
6. Пізнаваність графічних символів.
7. Пізнаваність звуку. Звуковий супровід – фонова музика, яка звучить на веб-сайтах, в магазинах, при натисканні кнопок на телефоні або при звучанні сигналу виклику по телефону.
8. Пізнаваність навігації. Логічність і однаковість комунікації бренду зі споживачами, вибудовування однакової навігації.
9. Пізнаваність стилю. Стиль роботи Р. Бренсона з підрозділами, що входять до складу імперії «Virgin», орієнтований на зміцнення непорушних цінностей.
10. Пізнаваність обслуговування. Забезпечення пізнаваності обслуговування – завдання, виконання якого бренд набуває матеріального характеру.
11. Пізнаваність традиції. Чим сильнішою є традиція, тим більш пізнаваною вона стає.
12. Пізнаваність ритуалів. Ритуали, що виникли завдяки споживачам, зміцнюють зв'язки між споживачами та брендом.
У той же час ідентичність бренду складається із змістовних і формальних ознак. Треба відзначити, що приводиться в даній лекції структура ідентичності бренду не є єдино можливою і загальноприйнятою. Практично у кожного дослідника або практика мається своя точка зору на цю проблему. Проте, на наш погляд, поділ ознак бренду на змістовні та формальні є досить зручним і релевантним.
Отже, змістовні ознаки бренду розпадаються на три частини: марочний контракт, цінності та індивідуальність. Марочний контракт – це звернена до споживача з боку бренду пропозиція про функціональні та емоційні вигоди, які повинен отримати потенційний споживач. Ця пропозиція має перш за все раціональний характер, який дає змогу споживачу виразно сформулювати причину прихильності до даного бренду, а іноді й виправдати в очах оточуючих якусь «згубну пристрасть». На думку С. Девіса, марочний контракт – це перелік всіх зобов'язань (обіцянок), які приймає на себе марка, виконання яких цілком і повністю лягає на плечі фірми. Головна проблема складання правильного марочного контракту полягає в точному визначенні того, як будуть виконуватися обіцянки, тому марочний контракт повинен враховувати реальні очікування покупців і реальні можливості компанії. Значний розрив між обіцянками і очікуваннями, з одного боку, та реальною практикою використання бренду, з іншого, неминуче призводить до розриву відносин. Прийнято виділяти чотири принципи складання марочного контракту:
- потрібно розглядати марочний контракт з погляду покупця, а не з позицій виробника;
- необхідно переводити обіцянки марочного контракту в стандарти якості;
- слід виконувати «хороші» обіцянки і не піддавати марку необґрунтованим ризикам з допомогою нереалістичних обіцянок;
- якомога раніше визнавати і виправляти «неадекватні» обіцянки.
Раціональні ознаки ідентичності бренду слід підкріплювати емоційними. Апеляція брендингових технологій до таких антропологічних характеристик як цінності, характер і індивідуальність викликана тим, що вони неминуче носять технологічну форму. Технологічний характер брендингу призводить до того, що багато споживачів відчувають відстороненість компанії від безпосередніх почуттів і емоцій клієнта. Клієнти прекрасно розуміють, що перша мета будь-якої комерційної діяльності – це отримання прибутку. У технологічному характері брендингу споживачі бачать прояв корисливості й погоню за прибутком. Все це стосується не тільки комерційних компаній. Громадські організації також прагнуть реалізувати свої цілі, а політичні сили – свої інтереси. У зв'язку з цим, виникає непорушна потреба в емоціюванні бренду, яка робить відсторонений бренд рідним і близьким, а неживі символи – живими і одухотвореними.
На першому місці у вирішенні проблеми емоційного контакту відіграють цінності бренду, які можна трактувати як «переконання, які компанія ставить понад усе». У деяких умовах (наприклад, під час кризи) цінності бренду можуть прийти в суперечність з короткостроковими цілями комерційного прибутку. Однак, саме це робить позицію компанії етично бездоганною і привабливою для споживачів, які розуміють, що такий бренд не буде обманювати своїх клієнтів заради сьогочасної вигоди. Таким чином, цінності привносять в поведінку комерційних підприємств функцію вибудовування людських взаємин, роблячи вплив на свого роду «дружбу» між брендом і його прихильниками.
При виробленні цінностей бренду і їх використанні на практиці виникає, як правило, дві основні проблеми. По-перше, це проблема формулювання цінностей. Це завдання не настільки тривіальне, як може здатися на перший погляд. З одного боку, існує велика спокуса записати в цінності бренду якомога більше позитивних цінностей. Однак, така практика призводить до того, що споживачі не можуть згадати жодної конкретної цінності бренду. Необхідно обмежиться невеликим набором найбільш важливих переконань, які визначають сутність бренду. Причина полягає в тому, що поведінка бренду може не відповідати заявленим цінностям особливо в тому випадку, якщо одні входять у суперечність з іншими. Вважається, що оптимальна кількість цінностей не повинна перевищувати п'яти.
Друга проблема полягає в безпосередній артикуляції цінностей. Так, наприклад, В. Тамберг і А. Бадьїн в своїй книзі піддають нищівній критиці роботу брендингового агентства SCG London, який розробив набір цінностей для взуттєвої мережі. У набір цінностей мережі взуттєвих магазинів увійшли наступні пункти:
- привітність, надійність і дбайливість;
- оригінальність і творчість;
- природність;
- сексуальність і бажаність;
- стильність;
- сила і впевненість в собі.
Не зовсім зрозуміло, як взуттєвий магазин може виглядати в уявленні пересічних відвідувачів «сильним», «впевненим у собі», «природним», «оригінальним» і «творчим» одночасно. Один з найбільш вдалих прикладів формулювання цінностей бренду і їх реалізації в діяльності компанії, на наш погляд, – це приклад ребрендингу компанії «Київстар». Нагадаємо, що нові цінності цього бренду були сформульовані наступним чином:
- легкість, простота;
- доступність;
- позитивні емоції;
- дружність;
- якість зв’язку.
Кращою формою виробітку кінцевого варіанту цінностей бренду є мозковий штурм за участю топ-менеджменту організації. Керівництво компанії має повністю поділяти і репрезентувати собою обрані цінності. Сприйняття цінностей бренду також слід перевірити на фокус-групах.
Крім раціональних основ марочного контракту і збіги цінностей бренду і його споживачів необхідно домогтися особистісного контакту. Індивідуальність доповнює раціональні угоди з клієнтами. Така необхідність обумовлена тим, що сприйняття бренду як живу людину підвищує впізнаваність бренду. Наділення бренду людськими атрибутами, такими як зовнішній вигляд, гідності, плюси і мінуси, стать, розмір, зовнішній вигляд, етнічна приналежність, освіта, інтелект, соціально-економічний клас і т.п., є потужним засобом технологій брендингу. Як вказує С. Девіс: «вони «оживляють» марку, дозволяють описати її іншим людям як, припустимо, друга. Крім того, питання про своє бажання асоціюватися з маркою споживачі вирішують точно так само і з тих же причин, як і у випадку з асоціаціями з певними людьми.
Приваблива індивідуальність марки може бути трансформована в торгову пропозицію. Якщо ж її індивідуальні риси важко назвати привабливими, марка потребує коригування, з метою, щоб споживачі захотіли асоціювати себе з нею».
Велику роль в міфодизайні бренду грають такі поняття як історія, місія і філософія бренду. Місія бренду описує те, до чого прагне бренд в майбутньому і що він робить в сьогоденні. У той же самий час, філософія бренду – це не просто набір його цінностей. Це основний принцип діяльності бренду, те, як він збирається домогтися втілення своєї місії в життя. Історія бренду описує специфічні умови виникнення бренду і розкриває те, як його філософія була реалізована на практиці. Історія бренду дуже впливає на формування репутації бренду і ставлення до нього. Разом з тим, бренди з довгою історією мають велику небезпеку, яка полягає у втомі основних цінностей і філософії. У разі, якщо вони повністю перестають відповідати історичним умовам, бренд може втратити актуальність і програти конкурентну боротьбу.
Індивідуальність бренду легко встановлюється за допомогою аналізу асоціативного ряду, який виникає у споживача після згадування бренду. З метою створення індивідуальності бренду дуже часто використовується персоніфікація бренду за допомогою певного персонажу, що легко запам’ятовується. Одним з найвідоміших прикладів персоніфікації є знаменитий ковбой Мальборо.
Величезну роль в брендингу мають формальні ознаки бренду, які зазвичай називають атрибутами бренду. На відміну від змістовних ознак, атрибути бренду можна побачити, помацати, почути, а іноді й спробувати на смак. Саме вони в першу чергу приходять споживачам на думку, коли вони згадують про той чи інший бренд. І саме тому часто вся програма брендингу зводиться до вигадування найменування торгової марки, логотипу, фірмовому стилю і т.п. На наш погляд, починати програму брендингу відразу з визначення атрибутів – це явна авантюра. Необхідно пройти всі попередні етапи брендингу, а вже потім приступати до вирішення цих питань. Більш того, у разі попередньої підготовки стає значно легше впоратися із завданням створення атрибутів бренду.
2. Неймінг
Одним з найважливіших атрибутів бренду є його назва. Вважається, що вдала назва бренду – це вже половина його успіху. Однак створення імені вважається вкрай складним і непередбачуваним процесом, що отримав назву «неймінг» від англійського слова naming.
Однак, добре відомим є той факт, що перше враження від бренду практично завжди є візуальним, образною картинкою, а не особистим контактом чи відчуттям. Саме тому, ім’я бренду для більшості організацій на ринку визначає декілька ключових ролей, описаних нижче.
Ідентифікація. Налагодження постійного зв’язку з брендом. Інтеграція суб’єктів підприємництва в повсякденне життя споживачів і як платформа для побудови сильного бренду.
Комунікація. Через ім’я бренду здійснюється передача інформації зовнішньому оточенню. Коли ім’я виступає у ролі засобу комунікації, ідеї, яку необхідно передати. Вона може бути надзвичайно чіткою, повною нюансів або ж діяти на підсвідомому рівні.
Правовий захист. Назва бренду є гарантом забезпечення як бренду, так і організації-власнику правового захисту завдяки державній та міжнародній реєстрації.
Цінний актив. Ім’я є надзвичайно важливим при подальшому зростанні бренду. Воно стає особливою частиною законної власності організації-власника, фінансовим активом, важливим чинником при здійсненні інвестиційних угод.
Ім’я – це не тільки потрібний елемент побудови та позиціювання бренду, але і складна технологія. Конкретне ім’я повинно спрацьовувати за різних обставин, відігравати різні ролі та підключати багато аспектів комунікації.
Загалом неймінг – це процес надання та фіксації на ринку унікальних, адекватних та співзвучних імен продуктів і організацій, які сприяють їх просуванню і є значною опорою ринкового успіху бренду. В сучасних ринкових умовах неймінг – це професійна діяльність, пов’язана зі створенням імен, тобто з пошуком придатного найменування для всього того, що з точки зору замовника має потребу у власному оригінальному імені. Неймінг є цілісною галуззю наукового пізнання та професійної діяльності, що об’єднує у собі знання з лінгвістики, психології, маркетингу та інших наук.
На думку американського дослідника Г. Чармесона, в неймінгу, окрім зазначених вище знань, необхідно використовувати спеціальну технологію семонеміки (від грецьких слів semon – знак і nemein – призначати), яка зводиться до того, що назва бренду добирається з урахуванням основних цінностей та змістовних ознак бренду та дотримуватися чіткої послідовності дій у виборі імені. Відповідно, тут виділяють такі етапи неймінгу:
- опис ринку та цільових аудиторій;
- визначення змістовних ознак бренду;
- синтез назви;
- переклад на інші мови;
- перевірка на юридичну чистоту;
- визначення рейтингу;
- реєстрація та впровадження.
Опис ринку та цільових аудиторій потрібні для того, щоб не повторювати назви конкурентів і визначити вихідний лінгвістичний рівень майбутньої назви. Це може стосуватися як складності назви (залежно від рівня освіти цільової аудиторії), так і мови (залежно від мовної приналежності цільової аудиторії).
Змістовні ознаки бренду формують конкретні рамки для подальшого синтезу назви, оскільки визначають його раціональні та емоційні аспекти. Опис бажаної позиції, марочного контракту та індивідуальності полегшує пошук, конструювання і вибір остаточного варіанту.
У книзі вже згаданого автора Г. Чармесона «Торгова марка: як створити ім’я, яке принесе мільйони» також описуються найбільш поширені прийоми неймінгу. До них належать такі:
- композиція (злиття, скорочення та приєднання);
- словотворення;
- аналогія;
- використання етимологічних джерел (семантація та ідеофони).
Прийоми композиції включають в себе різні маніпуляції зі словами: від з'єднання двох або більше слів до скорочень або приєднань одних слів до інших. Найбільш цікавим варіантом є семантація, тобто прийом, який будується на формуванні нового слова з двох або більше вже існуючих. При цьому, початковий матеріал повинен відповідати завданням неймингу. Так, наприклад, для назви торгової марки оздоблювального будівельного матеріалу було створено ім'я Lucite. Корінь luci взятий від латинського слова lux (світло). Таким чином, семанта luci висловлює щось ясне або яскраве. Суфікс -ite часто присутня в найменуваннях мінералів: пірит, антрацит, доломіт. З'єднання цих двох семант дає образ оздоблювального матеріалу, який втілює чистоту, світлість і міцність.
Вважається, що неймінг не передбачає певних особливостей щодо планомірного формування завдань, хронології подій тощо. Нерідко назва з’являється спонтанно, без спеціально організованих робочих груп, мозкових штурмів чи інших заходів. Однак, за інших умов доцільно дотримуватися декількох основних правил неймінгу.
1. Назва завжди повинно бути унікальною. Використовуючи наявні назви, зникає можливість виділитися серед конкурентів (і просто інших назв) і забезпечити в межах цільових аудиторій будь-яких асоціацій, пов'язаних з продуктом або організацією.
2. Назва запам'ятовується тоді, коли вона коротка і звучна. Будь-яка людина (можете перевірити на собі) з більшою часткою ймовірності запам'ятає коротку й помітну назву, ніж якесь довге і тягуче словосполучення. У разі якщо уникнути довгої назви неможливо, можна скористатися методом скорочення. Також важливо щоб назву було зручно вимовляти, тобто слід уникати складних буквених і звукових сполучень.
3. Будь-яка ефективна назва повинна мати позитивне емоційне забарвленням. Слід обирати таку назву, вимовляючи яку, відчувають позитивні емоції, тепло і загальне задоволення. При вимові назви також не повинно виникати неприємних асоціацій. Слід уважно стежити за тим, щоб нова назва не включало в себе заборонених термінів і виразів, а також не відображала приналежність до урядових організацій (якщо, звичайно, це не так).
4. Якщо організація зорієнтована на міжнародний ринок, потрібно придумати універсальну назву, яка, по-перше, буде звучати іноземними мовами так само, як і українською і по-друге, не матиме будь-якого несприятливого перекладу.
5. Буде добре, якщо назва відображатиме суть того, чому присвоюють ім'я. По-перше, це нестиме інформацію про особливості організації або продукту, а по-друге, завдяки цьому у людей створиться пряма асоціація між тим, що організація пропонує, і тим, що їм потрібно.
Крім того що при створенні нового імені слід також знати, що процес створення назви умовно складається з декількох етапів, що дещо перегукується з процесом неймінгу, запропонованим Г. Чармесона, а з іншого боку є дещо іншим, більш адаптованим до реалій вітчизняного ринку. Якщо їх дотримуватися, то це значно прискорить і спростить весь процес неймінгу.
Перший етап – встановлення мети. На цьому етапі потрібно провести аналіз аудиторії, на яку розраховано нову назву, вивчити її особливості, цінності і потреби (інформаційні, фізіологічні, естетичні та ін.). Ґрунтуючись саме на цьому, доцільно буде обирати нові імена, які будуть асоціюватися з задоволенням бажаних потреб споживачів.
Другий етап – розробка назви. Цей етап передбачає створення декількох робочих варіантів назви. Як тільки вони готові, потрібно провести їх фонетичний і семантичний аналіз, який дасть змогу врахувати всі тонкощі цих питань і виключити максимальну кількість невідповідних варіантів. Фахівці дотримуються думки, що на цьому етапі найкращі результати дає саме колективна творчість.
Третій етап – оцінка та затвердження назви. Третій етап – завершальний. Тут повинна проводитися об'єктивна оцінка обраної назви (або декількох варіантів). Вона має здійснюватися за кількома критеріями: сприйняттю назви (або декількох варіантів) споживачем, відповідності цієї назви його статусу та новизні назви. Після того як оцінку здійснено, назва обирається, затверджується і реєструється (якщо потрібно зафіксувати це офіційно).
Практика успішних брендів показує, що грамотно продумана назва у поєднанні з логотипом, девізом і рекламною діяльністю дає організації змогу чітко виділити свої продукти серед інших, запам'ятатися споживачам і забезпечити комерційний успіх.
Для полегшення процесу неймінгу, нижче наведено кілька ефективних передумов, виходячи з яких можна приступати до створення нової назви.
Ім'я/прізвище творця продукту або засновника організації / засновника компанії. Цей варіант популярний серед багатьох підприємців і бізнесменів. Приклади: «Davidoff», «Kira Plastinina», «Heinz», «Procter & Gamble» та ін.
Юридичні терміни, які відображають особливості компанії. Найчастіше це скорочення від таких слів як Corporation (Corp.), Incorporated (Inc.), Limited (Ltd.). Вони ставляться після назви. Приклади: «UGC Corp.», «Rayter Inc.», «Grand Capital Ltd.» та ін.
Географічні особливості, які часто використовуються в назвах різних організацій і відображають частину світу, країну або місце походження. Приклади: «Air Asia», «Australian Partnership», «Bangkok Bank» та ін.
Опис діяльності організації так само нерідко відображається в назві. Незаперечним плюсом тут є те, що споживач відразу розуміє, з якою компанією або продукцією має справу. Приклади: «Apple Computers», «Укртелеком» (відразу дві передумови), «Міжнародна Торгова Компанія» та ін.
Комбінації слів нерідко зустрічаються в багатьох назвах. Так, наприклад, можна зашифрувати ім'я засновника компанії, що містяться в продукті інгредієнти або спрямованість діяльності організації. Приклади: «Adidas» (Adolf Dasler), «Бананас» (банан і ананас), «4You» (For you) та ін.
Добір рими і ритму дозволяє будь-якій назві бути звучною і швидко запам'ятовуватися. Приклади: «Chupa-Chups», «Coca-Cola», «Буль-буль» та ін.
Створення асоціацій – один з найпопулярніших способів давати назви різним компаніям і продуктам. Наприклад, промовляючи назву бренду, людина мимоволі створює асоціацію, задуману виробником, і навпаки. Приклади: «Red Bull», «Jaguar», «Matrix», «Світоч» та ін.
Таємний сенс, присутній у назві, завжди викликає непідробний інтерес і бажання дізнатися більше. Таких назв досить багато, але ми про них навіть не замислюємося. Приклади: «Daewoo» (в перекладі з корейської – «Великий Всесвіт»), «Nivea» (у перекладі з латині – «Білосніжний»), а от невдала абревіатура Американської Асоціації нігілістів (The American Nihilist Underground Society) - «ANUS». Чи є в цій назві таємний сенс?
Оксюморон (поєднання протилежних за значенням слів) нерідко застосовується успішними фахівцями з маркетингу для створення незвичайних, але дуже звучних і запам'ятовуваних назв. Приклад: «Магазин для маленьких дорослих» та ін.
Метонімія (використання суміжних асоціацій) – часто зустрічається останнім часом спосіб створення цікавих і незвичайних назв. Приклади: «Світ моди», «Планета суші», «Бургер Кінг» та ін.
За бажання, використовуючи фантазію і креативність, можна придумати ще не один цікавий спосіб ефективного неймінгу. Важливо лише пам'ятати, що до процесу створення будь-якої назви слід підходити з усією серйозністю. Хоча, не можна не враховувати і той факт, що іноді найкращі назви, лежать ніби на поверхні. Наприклад, компанія «Adobe» була названа на честь річки, що протікала за будинком Джона Ворнока; «Apple» – це яблуко – улюблений фрукт Стіва Джобса; «Google» утворено від слова «googol» (число з 100 нулями); «Hitachi» в перекладі з японської означає «Світанок»; «Subaru» – це сузір'я Субару, зображене на логотипі. Прикладів можна навести безліч. Тому, добираючи назву слід озиратися навколо себе – можливо, потрібна назва вже поруч.
3. Значення кольорів і символів у створенні бренду
Назва бренду може звучати вкрай непривабливо на інших мовах. Саме тому необхідно перевірити фонетичні збіги з основними мовами світу. У таблиці 4.1 наведені приклади невдалих назв автомобілів з точки зору фонетичних співзвуч.
Таблиця 4.1
Невдалі назви автомобілів з точки зору фонетичних співзвуч
Іншим значним обмежувачем в неймінгу є юридичний аспект, який полягає, з одного боку, в тому, що не можна реєструвати і, отже, захистити торгові марки, що складаються із широко застосовуваних слів, а з іншого боку, вибрана назва може вже належати іншій організації.
Завдання неймінгу найчастіше вирішується спільно з добором логотипу та вибором фірмових кольорів. Символи, або знаки, настільки значимі в менеджменті та маркетингу, що існує спеціальна сфера знань – символьний менеджмент. Однією з найважливіших проблем в символьному менеджменті є та обставина, що різні культури мають різні символи, використовувані для комунікаційних цілей. Так, наприклад, в табл. 4.2 представлені значення кольорів і символів в різних культурах.
Таблиця 4.2
Значення кольорів і символів в різних культурах
Основне значення кольору в брендингу полягає у сприянні більш ефективній демонстрації споживчих якостей продуктів, що пропонуються в рамках бренду, багато з яких неможливо подати лише чорним чи білим кольорами.
Про вплив кольору на психологію сприйняття здійснено чимало досліджень. Швейцарський вчений Макс Люшер довів, що колір не лише викликає відповідну реакцію людини, але й певним чином формує і самі її емоції. Колір може притягати, відштовхувати, заспокоювати, збуджувати і турбувати. Це значить, що за допомогою певних сполучень кольорів можна керувати ставленням споживача до бренду. Створюючи необхідне кольорове середовище вдається викликати у людини потрібні емоції (табл. 4.3).
Таблиця 4.3
Вплив кольору на сприйняття елементів бренду
Вибір рішення щодо кольору здійснюється на основі основної теми брендингу. При цьому важливого значення набувають сполучення кольорів. Експериментально перевірені різні сполуки кольорів. За ступенем погіршення сприйняття вони розміщуються наступним чином:
- синій на білому;
- чорний на жовтому;
- зелений на білому;
- чорний на білому;
- зелений на червоному;
- червоний на жовтому;
- червоний на білому;
- оранжевий на чорному, чорний на пурпурному;
- оранжевий на білому;
- червоний на зеленому.
У тих випадках, коли продукт не піддається показу в кольорі, його можна з користю для справи розмістити в яскраве оточення або проілюструвати в кольорі результати його використання. Борошно – біле, а ось кекси, для випічки яких його використовують, можна продемонструвати за допомогою кольорового фото.
Відома дослідниця символів у брендингу І.В. Альошина у своїй книзі «Поведінка споживачів» наводить велику кількість прикладів, коли відмінності значень символів у різних культурах справляло найбільш негативний вплив на результати економічної діяльності відомих транснаціональних брендів в конкретній країні. Так, західний виробник продуктів для розваг у воді зазнав втрат в Малайзії, тому що домінуючий колір компанії – зелений – асоціювався з джунглями і хворобою. Інший приклад: провідний американський виробник м'ячів для гольфу був спочатку розчарований у своїй спробі проникнути на японський ринок. Його помилкою була упаковка його м'ячів для гольфу в пачки по чотири. Чотири – це символ смерті в Японії. Ще один приклад: Pepsi-Cola втратила свою домінуючу частку на ринку Південно-Східної Азії, поступившись її компанії Coke, коли поміняла колір свого охолоджуючого і торгового устаткування від глибокого синього до «блакитного кольору льоду». Справа в тому, що світло-блакитний колір асоціюється зі смертю і скорботою в Південно-Східній Азії.
Організації, що мають чітку стратегію дій, впроваджують у себе власний всеосяжний стиль – єдиний стратегічний дизайн. У цьому випадку для всієї продукції суб’єкта підприємництва – від упаковки товару до документації – використовуються загальні елементи дизайну.
Логотип (від logos, грецька – слово, тип, клас) – оригінальне, спеціально розроблене графічне зображення повного або скороченого найменування організації або групи продуктів. Зазвичай логотип чітко виділяється в рекламному тексті чи в інших інформаційно-комунікаційних матеріалах організації: при першому вживанні його доповнюють значком ™, ® або іншим, прийнятим в країні де здійснюватиметься продаж продукту.
Використання логотипу в маркетингових діях підприємницьких та інших структур пояснюється значним збільшенням швидкості ідентифікації організації, що пропонує клієнтові свій продукт. Зазвичай він застосовується для додання своєрідності або в якості розпізнавального засобу на різного роду бланках та рекламно-пропагандистських матеріалах компанії.
Аналіз майже 200 логотипів шляхом демонстрації графічного зображення назви марки показав, що найвищою пізнаваністю наділені гармонійні й досить прості логотипи, які здатні позитивно впливати на сприйняття споживачів.
Товарний знак – зареєстроване у встановленому порядку позначення, що служить для забезпечення відмінності товарів одних виробників від однорідних товарів інших, а також створення позитивного іміджу власника знака, здешевлення рекламних витрат, просування споживача «рекламними східцями», розвитку корпоративного духу і, нарешті, захисту від недобросовісної конкуренції. Крім того, в певному сенсі товарні знаки несуть культурно-освітню навантаження.
Загальновідомий товарний знак – той, що став добре відомим широкому колу зацікавлених споживачів і служить гарантією високої якості продукції і товарів, їм маркується.
Товарний знак виконує при цьому посередницьку функцію, будучи своєрідним каталізатором: саме в силу цього близько 80% з них є словесними, оскільки на малюнку все гранично конкретизовано.
Відомий фахівець у галузі товарних знаків Каспер Дж. Веркман визначив такі вимоги до товарних знаків:
простота і зрозумілість з точки зору сприйняття для полегшення сприйняття відмінностей, впізнання та запам'ятовування товару;
легкість і однозначність тлумачення із зазначенням на його походження;
асоціативна ємність, стимулююча бажання купити.
Товарні знаки можна класифікувати за такими ознаками:
за ступенем динамічності (такі, що імітують рух і статичні);
за ступенем правової незалежності (незалежні, залежні, правовий режим яких визначається правовим режимом іншого, незалежного);
за ступенем популярності (невідомі, загальновідомі);
за складністю комбінації (комплексні, прості, плоскі, об'ємні, рельєфні);
по товщині ліній (тонкі, товсті) тощо.
Товарні знаки не існують ізольовано – вони виступають в якості елемента цілої графічної композиції, будучи засобом ідентифікації виробів і послуг: в якості товарних знаків використовуються слова, літери, цифри, різна колірна гамма, радіо- і телепозивні, всілякі графічні рішення, комбінації слів і зображень. Детальна розробленість логотипів дозволяє утримувати увагу споживачів і при цьому відомі логотипи подобаються більше, ніж невідомі.
Етап проектування бренду завершується створенням бренд-буку, тобто зведення правил, що стосуються того, як і коли повинні використовуватися атрибути бренду. Бренд-бук оформляється у вигляді невеликої книжки, в якій зібрані єдині правила ідентифікації бренду. У широкому варіанті бренд-бук включає опис, як змістовних, так і формальних ознак і атрибутів бренду. Він може включати: місію і філософію компанії; опис цінностей бренду; опис ключових ідентифікаторів бренду; опис повідомлення бренду, яке передається споживачеві; опис каналів передачі повідомлення; опис методів передачі повідомлення (аудіо, відео, фото, тексти). Однак найбільше поширення в російських умовах бренд-бук отримав у вигляді керівництва з використання бренду в різних комунікаціях, в ньому прописуються візуальні концепції, що відносяться до марки, схеми компонування принципи і правила розробки дизайн-макетів для рекламоносіїв.
Питання і завдання
1. Вкажіть основні складові ідентичності бренду?
2. Опишіть проблему вироблення цінностей бренду.
3. У чому полягає індивідуальність бренду?
4. Яка роль історії бренду і його філософії в процесі брендингу?
5. Що таке асоціації бренду і яка їх практична цінність?
6. Опишіть основні цілі та проблеми неймінгу.
7. Опишіть, в чому полягає проблема символьного менеджменту.
8. Які основні психологічні й культурні характеристики квітів?
9. Які формальні атрибути бренду ви знаєте?
10. Що таке бренд-бук і які його основні елементи?