Dans la mode
Représentations des relations amoureuses et sexuelles

Par une analyse de plus de 300 publicités, cette recherche a permis d'étudier l'évolution de la représentation des couples en comparant des publicités de 1993 et de 2003 imprimées dans des revues de mode québécoise. 

Les observations ont permis de noter que l'homme sur les publicités est dans 95% des cas plus grand que la femme. Cette représentation peut amener les femmes intégrer la norme que son partenaire doit être plus grand qu'elle :  «  Le tabou social qui contraint les femmes à choisir des hommes plus grands qu’elles comme partenaires, et vice versa, demeure ainsi préservé, voire renforcé en 2003. »

Le thème du mariage est aussi présent dans les publicités de 2003, alors que le thème était à peu près absent en 1993. Un retour à la vision traditionnelle du mariage est donc constaté, bien que seulement trois publicités touchent au thème en 2003.

Le thème du romantisme est assez présente avec un homme et une femme en situation de couple. La séduction est aussi souvent représentée avec encore une fois une séduction entre un homme et une femme.  Le rôle de la femme dans la séduction s'est toutefois modifié : « De séductrice aguichante ou simplement amusante, la femme s’est transformée en dominatrice, parfois violente et calculatrice dix ans plus tard. » Certaines publicités vont jusqu'à ridiculiser l'homme dans la scène. L'autrice laisse entendre que c'est n'est pas une représentation plus souhaitable que celle de la femme soumise à l'homme. Un équilibre plus égalitaire serait espéré par la chercheure. 

La nudité et son rapport au produit

La nudité dans la publicité est un sujet controversé, qui comporte souvent les même problèmes. Lorsqu’elle est utilisée sans rapport direct avec le produit ou le service promu, la nudité devient souvent un outil de manipulation destiné à attirer l’attention plutôt qu’à informer ou persuader de manière honnête. Dans de nombreux cas, le corps des femmes est exposé de manière suggestive, détournant ainsi l’attention du consommateur du véritable message publicitaire. Cette pratique perpétue l’objectification des femmes et renforce les stéréotypes sexistes, réduisant les femmes à des objets de désir plutôt qu’à des personnes complexes.

Un exemple flagrant de cette pratique est la publicité pour les parfums Tom Ford de 2007, où le flacon de parfum (pour homme) est stratégiquement placé entre les seins d’une femme nue. Cette image utilise donc la nudité de manière gratuite, n’apportant aucune valeur ajoutée au produit lui-même, et renforce l’idée que la séduction et le corps féminin sont des outils de vente à succès. Cette approche contribue alors à ancrer dans l’esprit collectif que la valeur d’une femme réside principalement dans son apparence physique. [...]