Målgrupper

Når man udvikler et it-system, er det vigtigt at kende sin målgruppe. Når dette er på plads, kan man målrette designet at it-systemet netop til denne målgruppe.

Der er flere typer af værktøjer til at inddele befolkningen i målgrupper:

• klassiske livsstilsundersøgelser, der opdeler befolkningen i et mindre antal segmenter
• såkaldte demografiske værktøjer, der ser på, hvordan lokalområder og befolkningen i de forskellige postdistrikter er sammensat.
• endelig er der forskellige værktøjer, der kan anvendes til analyse af, hvordan forbrugerne rent faktisk handler.

Gallup Kompas

Gallup Kompas er et omfattende "Media- og Marketings-informationssystem", der på baggrund af livsstilsundersøgelser inddeler befolkningen i otte segmenter:

• de moderne
• de moderne-individorienterede
• de individorienterede
• de traditionelle-individorienterede
• de traditionelle
• de traditionelle-fællesskabsorienterede
• de fællesskabsorienterede
• de moderne-fællesskabsorienterede.

Der er desuden et niende segment, centergruppen, som omfatter dem, der ikke kan placeres i de otte egentlige segmenter.

Gallup Kompas om alder

• De 13-19-årige fordeler sig ret spredt (de afspejler i høj grad forældrenes holdning), men generelt er de moderne. Og en stor del ligger i den diffuse centergruppe.
• De 20-29-årige er mere udpræget moderne, både moderne individorienterede og moderne fællesskabsorienterede.
• De 30-39-årige er ret moderne, primært kombineret med det individorienterede, men også med det fællesskabsorienterede.
• De 40-49-årige er i udpræget grad fællesskabsorienterede og moderne fællesskabsorienterede. En del er også moderne og/eller individorienterede samt traditionelt fællesskabsorienterede.
• De 50-59-årige er ret jævnt fordelt over segmenterne, men med en overvægt af de traditionelt orienterede segmenter.
• De 60-69-årige er udpræget traditionelle, både kombineret med det individorienterede og de fællesskabsorienterede.

De over 70-årige er helt overvejende traditionelle, især kombineret med det individorienterede.

Minerva-modellen

En anden model er Minerva-modellen. Den bygger også på en cirkel, dog med kun fire hovedsegmenter plus den diffuse midtergruppe. Minervas fire hovedsegmenter kaldes for hhv. det blå, grønne, rosa og violette segment:

• det blå segment defineres af begreberne 'selvtillid og forbrug'
• det grønne defineres af begreberne 'engageret aktivitet'
• det rosa defineres af begreberne 'tradition, familie og det nære miljø'
• det violette defineres af begreberne 'stabilitet, tradition og gør-det selv'.

Modellen minder meget om Gallup Kompas. Gallups 'moderne' svarer til området, hvor Minervas blå og grønne mødes, og Gallups 'traditionelle' svarer til der, hvor det rosa og violette mødes. De 'individidorienterede' svarer til dér, hvor det violette og det blå mødes, og de 'fællesskabsorienterede' svarer til dér, hvor det grønne og det rosa mødes.

Solidaritet – det grønne segment

I første kvadrant finder vi de grønne, principfaste brugere, der er kendetegnet ved et stort engagement i forskellige sager. Den grønne bruger er fællesskabsorienteret, kulturinteresseret og går op i økologi. Den grønne bruger har ofte en lang uddannelse og kunne være en offentlig ansat med en middelindkomst. Nøgleord, der betegner en bruger fra det grønne segment, er: Anti-elite, globalisering, forandringsparat, aktivitet.

Individualitet – det blå segment

Brugere fra det blå segment er interesseret i ny teknologi. En blå bruger hylder frisind og er typisk ansat i det private erhvervsliv på baggrund af en mellemlang uddannelse. Lønnen er god. En bruger fra det blå segment har selvtilliden i orden, er resultatorienteret og går op i kvalitet, dyrker sport og karriere. Nøgleord er: Pragmatisk, liberalistisk, teknologi, aktiv ferie

Egenhændighed – det violette segment

Med en erhvervsuddannelse som assistent eller håndværker er en bruger fra det violette segment praktisk anlagt. Brugeren kan godt lide spænding. Nyheder læses fra Ekstra Bladet eller B.T. Man kan godt lide traditioner og det gode gamle danske. Der kan være en vis teknologi-ængstelse, selvom man ikke går af vejen for den nyeste smartphone-model (det er der en god signalværdi i). Lønnen er god. Nøgleord er: Arbejdsom, gør-det-selv, solid, stabilitet.

Tradition – det rosa segment

I fjerde kvadrant finder vi brugere, der går op i familien og det nære miljø. Brugerne er som regel begyndt at arbejde lige efter folkeskolen eller gymnasiet og er typisk ansat i servicefag. Brugerne hylder de indre værdier, er nøjsomme, men elsker at spille Lotto. Brugerne har en vis teknologiangst. Indkomsten er lav. Nøgleord er: Tryghed, religion, traditionelle værdier.

De rådvilde brugere – det grå segment

Det grå segment er naturligt nok det mindste segment. Det er medieorienterede unge, der nyder tilværelsen. I segmentet er der også grupper af brugere, som ikke præcist kan placeres i en af de fire andre segmenter – men typisk er det rådvilde unge, der endnu ikke har fundet deres eget ståsted.

Det er svært at sætte tal på de enkelte segmenters størrelse, men et bud kunne være:

· 25 % af brugerne er i det grønne segment

· 25 % af brugerne er i det blå segment

· 20 % af brugerne er i det violette segment

· 20 % af brugerne er i det rosa eegment

· 10 % af brugerne er i det grå segment

Produkt og målgruppe skal passe sammen

Når der skal udvikles et IT-produkt, er det vigtigt, at man har identificeret det behov, produktet skal dække. Man skal have en idé, der kan dække behovet, og så er det vigtigt, at man ved, hvem målgruppen er. Målgruppen sammensættes af forskellige segmenter. Fx kan et IT-produkts målgruppe være hele det blå segment fra Minerva livsstilsmodellen. Jo mere præcis man kan lave målgruppebeskrivelsen, jo bedre kan man konstruere et IT-produkt, som målgruppen bliver glade for. Så en bedre målgruppebeskrivelse ville være personer på 25-35 år fra det blå segment fra Minerva livsstilsmodellen. Tingene skal passe sammen. Hvis man skal lave en valutaomregnings-app til sin gamle bedstefar, til når han er på Mallorca og køber mojitos, så skal appen laves på en måde, så han nemt kan bruge den og på en måde, så han føler sig tryg ved at bruge den. En anden målgruppe er fx børn fra 2-4 år. De er vilde med Bamse og Kylling fra DR TV. Det nytter ikke noget, at man laver en valutaomregnings-app til sin bedstefar, hvis den er pakket ind i farver og bløde former fra Bamse og Kylling. Hvis det er en pensionist fra det blå segment, der skal bruge den, er det noget med store felter og enkle knapper. Appen må gerne se eksklusiv ud.

Yderligere afgrænsning – segmenteringsvariable

Valutaomregnings-appen til bedstefar er målrettet brugere i det blå segment. Det er en bred målgruppebeskrivelse, og derfor kan det være svært at ramme alle brugere i det segment. For at blive mere præcis kan vi sige, at appen skal udvikles til enlige mænd mellem 60 og 79 år, der bor i egen bolig, og som dagligt bruger en smartphone med MobilePay.

Der kan bruges mange andre segmenteringsvariable, såsom bopælsområde, uddannelse, arbejde, livsfase, etnicitet, religion, sport, hobbies osv. Det kan også være mere bløde variable: Om man er til rockmusik eller Mozart, om man er til motorcykel eller mountainbike osv.

Eksempelvis kan du lave en app til én person, din veninde. Det er en uhyre præcis målgruppebeskrivelse. Der er kun en person i målgruppen. Det er nemt at snakke med hende om, hvordan appen skal se ud, hvad den skal kunne, hvilken platform hun bruger, skal kameraet bruges og til hvad, skal appen virke sammen med Facebook osv.

Det er vigtigt at lave en præcis målgruppebeskrivelse. Beskrivelsen kan ”testes” ved at vurdere hvor mange personer, der er i målgruppen. Med en upræcis målgruppebeskrivelse er svær det at sætte tal på målgruppens størrelse. Når målgruppen er upræcis, bliver det også vanskeligere at udvikle en app, som brugere fra målgruppen sætter pris på.