פרסום סמוי בתוכניות ריאליטי 

פרסום סמוי  

פרסום סמוי הוא שיטת פרסום שבה מועברים מסרים פרסומיים, תמורת תשלום, בתכנים של אמצעי התקשורת, תוך הסתרה חלקית או מלאה של עובדת העברתם. פרסום סמוי יכול להתקיים בכל אמצעי תקשורת, אך הוא נפוץ במיוחד בקולנוע ובטלוויזיה. בתקשורת, הוא מכונה תכופות תוכן שיווקי, על אף שבתוכן שיווקי יש הודעה לצרכן שמדובר בפרסומת בניגוד לפרסום סמוי שהצרכן לא מודע לכך. 

באמצעות הפרסום הסמוי יש השתלטות איטית על המסך מצד המפרסמים, שאינם מסתפקים יותר במקבץ הפרסומות. מטרת הפרסום הסמוי היא להטמיע בתודעתו של הצופה את המוצר , את השירות, את סימן המסחר או את פעילותו של יצרן או ספק של שירותים .

ישנם כמה סוגים של פרסום סמוי -

המוצר בשימוש הכוכבים בקולנוע או בטלוויזיה 

ישנן דרגות שונות של העברת מסרים פרסומיים סמויים. הבולטת שבהן היא הצגת המסר הפרסומי כחלק אינטגרלי של תוכן לא פרסומי. כך, לדוגמה, ניתן לראות בסרטי קולנוע או טלוויזיה את גיבורי העלילה כאשר הם משתמשים במוצרים שניתן לראות\להבחין בבירור במהלך הצפייה בזהותם המסחרית . ישנם  מוצרים אשר אינם נדרשים לצורך העלילה. דוגמה נפוצה היא הופעה חוזרת של אותה חברת מכוניות לכל אורך הסרט. 

המוצר כחלק מהבמה והתפאורה 

סוג עדין יותר של פרסום סמוי הוא שימוש בצורות, מוזיקה, אמן, יוצר, אביזרים או צבעים המזוהים עם מפרסם או שם מותג. כך, לדוגמה, בישראל אופיין עיצוב הבימה בתוכניות "כוכב נולד" בצבעים המזוהים עם חברת סלולר ידועה; ובאולפן המונדיאל עוצב האולפן בצורות ובצבעים שהזכירו בנק שנתן חסותו לשידורים. 

מסר תת-ספי 

סוג אחר של פרסום, נטען פעמים רבות, הוא פרסום באמצעות העברת מסר תת-ספי - הקרנתו או הצגתו של שם מוצר או תמונה למשך זמן קצר מאוד, כך שהוא ייקלט ישירות בתת-המודע של הצופה .

תוכן ממומן

בעיתונות הכתובה מוכנס לעיתים תוכן ממומן, הנראה כמודעה או כתבה עיתונאית, סיסמה עיתונאית, אך מקדם מוצר או שירות מסחרי ונכתב וממומן על ידי גורם מסחרי.  

היסטוריה 

כבר משנות ה-20 של המאה ה-20 החלו להשתמש בשיטות שונות של פרסומת סמויה 

 (Product Placement). אולם, רק משנות ה-70, עם השינויים בשיטות ניהול מותגים, הנושא החל לצבור תאוצה. החברות החלו לשלם על מנת שמוצריהן יקבלו חשיפה בסרטי קולנוע ובטלוויזיה. 

גם בישראל, עשה הפרסום הסמוי מעבר חד מהקולנוע לטלוויזיה. עד 2004 עיקר הפרסום בטלוויזיה התמקד בדקות פרסום בזמן הפסקת הפרסומות ובחסויות על תוכניות. משנת 2004 משרדי פרסום גדולים החלו בהקמת מחלקות המתמחות בתוכן שיווקי ובפרסום סמוי וזכייני הטלוויזיה עסקו אף הם בכך, וכל זאת בשעה שחוק הרשות השנייה אוסר במפורש פרסום סמוי.[5] 

דרכי התקשרות 

במדינות רבות, כולל ישראל, הוטל איסור על פרסום סמוי, שאינו תשדיר פרסומת, בטלוויזיה. למרות זאת, פרסום כזה מתקיים באופנים כאלו ואחרים, חלקם חוקיים וחלקם לא, בסרטים רבים וברוב תוכניות הטלוויזיה שאינן חדשותיות. בסרטי קולנוע, נהוג "למכור" אזכורים בדרגות הבלטה שונות לחברות השואפות ששמן או אביזר המזוהה אתן יאוזכר או יוצג. לעיתים, ובמיוחד כאשר מדובר בתכשיטים ופריטי ביגוד או הנעלה, מעניקים המפרסמים את הפריטים חינם, או משאילים אותם לצורך הסרט או המופע הטלוויזיוני .

בטלוויזיה, הסכמי הפרסום הסמוי אינם גלויים לציבור, ומבוצעים בדרך כלל בהסכמה חשאית בין המפרסמים למפיקי התוכנית הטלוויזיונית. הסכם נפוץ אחד הוא של הענקת מימון או טובת הנאה אחרת למפיקי התוכנית, בתמורה לראיון, הצגה, אזכור, וכדומה, של הפריט במהלך התוכנית. לעיתים קרובות, לובש המימון אופי של רכישת זמן פרסום או עמודי פרסום באופן לגיטימי, כאשר התמורה (כתבה או אזכור) אינה מקושרת באופן גלוי. 

חקיקה בישראל 

 בסעיף 83(א) לחוק הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו, תש"ן-1990, נאמר: 

בעל זיכיון לא יכלול במישדריו דבר שהוא בגדר פרסומת, גלויה או מוסווית ושאינו תשדיר פרסומת ואשר קיבל עבור שידורו תמורה כספית. 

כללי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו (אתיקה בפרסומת בשידורי רדיו), תשנ"ט-1999, אוסרים פרסומת סמויה, באומרם: 

 (א) לא ישדר בעל זיכיון דבר שהוא בגדר פרסומת אלא בדרך של תשדיר פרסומות                         (ב) בלי לגרוע מהאמור בסעיף קטן (א), אזכור שמות מותגים, שמות עסקיים או שמות מסחריים של מוצרים או שירותים בתוכנית, גם אם לא נתקבלה תמורה ישירה או עקיפה בגין שידור כאמור, ייעשה אך ורק אם הוא ענייני לתוכנית ואזכורו איננו עובר את גבול הסביר מבחינת אופיו ומרכזיותו בתוכנית, כמקובל בשידורי רדיו. 

  חוק הגנת הצרכן, תשמ"א,1981- )להלן החוק(, אוסר את השימוש בפרסום סמוי. באופן מפורט יותר סעיף 1 לחוק הגנת הצרכן, מגדיר ומתייחס לפרסומת באופן הבא "פרסומת - לרבות פרסום שממומן או נתמך בידי גורם מסחרי הקשור לנושא הפרסום, או שהמפרסם קיבל בעדו, מראש או בדיעבד, תשלום או כל טובת הנאה אחרת, או התחייבות לקבלם מאת גורם מסחרי כאמור". בכך קושר המחוקק בין פרסומת לבין קידום מסחרי שניתן בתמורה לתשלום או כל טובת הנאה אחרת. בהמשך לכך קובע סעיף 2)א( כי " לא יעשה עוסק דבר – במעשה או במחדל, בכתב או בעל פה או בכל דרך אחרת לרבות לאחר מועד ההתקשרות בעסקה – העלול להטעות צרכן בכל עניין מהותי בעסקה". האיסור על הטעיית צרכן הינו אחד מתכליותיו החשובות ביותר של החוק, והשימוש במילה "עלול" מדגיש זאת אף יותר. גם אם לא נעשתה בפועל הטעיה, הרי שעצם החשש להטעות הינו מספיק. לבסוף, סעיף 7)ג(לחוק עוסק בכללותו באיסור הטעיה במקום בו מדובר בפרסומת סמויה וקובע כי " )ג( )1( פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח, כי האמור בה אינו פרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה אף אם תכנה אינו מטעה" )2( המפרסם פרסומת בצורה של כתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית, בלי לציין באופן ברור כי המדובר בפרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה, אף אם תכנה אינו מטעה... ". למרות קיומה של חקיקה מפורשת בעניין זה קיימות הלכה למעשה, באתרים רבים, פרסומות המתחזות לכתבות. פרסומות אלו מלוות בגילויים שונים אשר כביכול נועדו להבהיר לצרכן כי מדובר בפרסומת. אולם השימוש במגוון ביטויים בליווי גילויים שאינם ברורים מספיק, עלולים להטעות את הצרכן ולהביא אותו למסקנה המוטעית כי הוא קורא כתבה, בזמן שהוא נחשף בפועל לפרסומת. לפיכך במחקר זה נבחנה יעילותן של חובות הגילוי בהן נעשה שימוש בפועל, ובפרט האם גילויים מסוימים יעילים יותר מאחרים בהבהרה לצרכנים כי מדובר למעשה בפרסומת ולא בכתבה רגילה .

הטעיית הציבור

 גם אם מקבלים את הטענה שרעיון הריבונות הצרכנית מחייב את המדינה לאפשר של הטעיה92. לצרכן לפעול לפי העדפותיו, עדיין יש הסבורים כי יש למדינה תפקיד במקרים גלוי כסמוי, מטרת הפרסום היא להעביר את הצרכן ממצב של היעדר היכרות עם מוצר למצב שבו הוא רוכש אותו. הטעיה היא מצג כוזב שיש בו פער בין הדברים הנאמרים או המוסתרים לבין המציאות, והפער נועד כאמור להעביר את הצרכן מהיעדר היכרות לרכישה 93. הגנה על הצרכן מפני הטעיה בפרסום היא חלק מהותי מדיני הצרכנות, ובישראל היא מעוגנת באיסור הכללי על הטעיה שבסעיף 2 לחוק הגנת הצרכן 94. לפי החוק הטעיה בפרסומת היא עברה פלילית 95. תפיסת החוק מבוססת על הנחה שלפיה "בהינתן מידע מלא והוגן, יוכל הצרכן לכלכל את דרכיו ולהתקשר בעסקה מטיבה ורצויה"96. הגישה של דיני הגנת. 

פרסום סמוי בשנים האחרונות 

פרסום סמוי הפך להיות רווח בשנים האחרונות, בעיקר עם השינויים הטכנולוגיים אשר השפיעו רבות על אמצעי התקשורת והביאו לשינויי המודלים העסקיים לפיהם הם מתנהלים. ממצאי מחקרים מעידים באופן כללי על קושי בזיהוי פרסום סמוי על ידי צרכנים. כך למשל ממצאי המחקר שערכו Wojdynski Evans( & 2016), מורים כי לצרכנים קשה לזהות תוכן שיווקי גם כאשר נלווה לו גילוי נאות בדבר היותו תוכן ממומן או מקודם 

הקושי בזיהוי הוא עניין משמעותי ומפרסמים שונים מעוניינים בטשטוש הגבולות כדי להקשות על הזיהוי של אותו תוכן כתוכן פרסומי לכל דבר ועניין. תוצאות מחקרים רבים מעידים כי תוכן פרסומי נתפס כפחות אמין ומהימן בהשוואה לתוכן עיתונאי שאינו פרסומי, לכן מנקודת מבט של המפרסם ההסוואה של הגורם המסחרי העומד מאחורי הפרסום היא רצויה כדי להגביר את אמינות המסר הנתפס על ידי הצרכן (2004 ,Pornpitakpan; 1994 ,Cameron(. עוד עולה כי כאשר צרכנים נחשפים למסר אותו הם תופסים כפרסומי הם מפעילים מנגנוני הגנה שונים כגון התעלמות מחלק מהמלל המצוין, הפעלת מנגנון של נימוקי נגד וכדומה. אולם כאשר הם נחשפים לכתבה אותה הם תופסים כעיתונאית הנטולה מסרים שיווקיים, מנגנוני הגנה אלו אינם מופעלים (2010 ,Smit & ,Neijens ,Reijmersdal Van(. תיאוריות העוסקות במהימנות מקור המסר ובשכנוע בהעברת המסר מסבירות כיצד צרכנים מגיבים למסרים צרכניים כתלות ברמה המסחרית הנתפסת של המסר. על פי תיאוריות אלו צרכנים מקדישים תשומת לב מועטה יותר למסר שהם תופסים כמסחרי ומעבדים אותו באופן מצומצם יותר וזאת בהשוואה לתכנים אשר נתפסים על ידם כמאמרים הנכתבים על ידי עיתונאים אובייקטיביים ללא מסרים שיווקיים. אותם תכנים המכילים מסרים שיווקיים מובילים גם לתפיסות שליליות יותר לגבי המסר עצמו וזאת בהשוואה לאותם תכנים אשר נחזים ככאלו שנכתבו באופן עצמאי על ידי עיתונאים מגזין צרכנות מסוים הייתה מתואמת באופן שלילי עם מידת האמון של הצרכן במסר השיווקי, כמו גם עם מידת המהימנות הכללית המיוחסת למגזין כולו. 

נזקים שעלולים להיגרם לצרכן בשל חשיפה לפרסום סמוי נזק כלכלי- הנזק הכלכלי שנגרם לצרכן נובע ממספר גורמים. ראשית יש כאן פרסומת שמטרתה להגדיל את ההוצאה הכספית של משקי הבית על מוצרים מסוימים. כאמור לעיל, בעת קריאת פרסומת הנחזית לכתבה עיתונאית, הצרכן אינו מפעיל את אותם מנגנונים שהוא מפעיל בעת צפייה בפרסומות )כגון התעלמות מחלקים מהכתבות, הפעלת מנגנון של נימוקים נגד וכדומה(. המשמעות היא שהצרכן חשוף יותר לרכישה מיותרת ולא יעילה מבחינתו. חוסר היעילות עשוי להתבטא ברכישת מוצרים מסוימים על חשבון מוצרים אחרים, או לחלופין בצריכה עודפת של מוצר מסוים. למשל פרסומת ממומנת של חברה העוסקת בייצור של מזון מסוג מסוים, המתחזה לכתבה אובייקטיבית ומציגה את היתרונות התזונתיים באכילת אותו מזון. צרכן אשר קורא כתבה זו ולא מבין שמדובר בפרסומת יכול להגביר את צריכתו ממזון זה כולל על חשבון מזונות אחרים. כאשר חברה לייצור מזון זה עומדת מאחורי הכתבה ייתכן שהמשמעות היא שהיא מימנה את המחקר הנוכחי ושהיא עשויה להתעלם ולא להביא לידיעת הצרכן מחקרים נוספים בעלי מסקנות שונות לגבי מזון זה, כאלה שמטילים ספק למשל ביתרונותיו הבריאותיים. במידה וכלל הצרכנים היו מבינים כי הם למעשה נחשפים לפרסומת, לפחות חלקם היו יכולים להימנע מצריכת מזון זה, או לכל הפחות לא היו מגדילים את צריכתם ממנו. מעבר לנזק הכלכלי הנאמד בשל ההוצאה העודפת, עלול להיווצר גם נזק בריאותי )שניתן לאמוד במונחים כלכליים( בשל צריכה עודפת למשל של מזון מסוים. השפעה זו הינה משמעותית על הצרכן בייחוד לאור הממצאים לפיהם שילוב של פרסום גלוי וסמוי מגבירים מאוד את ההשפעה של פרסום גלוי. הגברת ההשפעה נובעת מהשפעה חיובית שיש לאותו פרסום סמוי על הצרכן בכל הנוגע להערכת המותג ולכוונות רכישה וזאת בהשוואה לפרסומת הגלויה המסורתית 

נזק כלכלי נוסף נובע גם הוא מהעובדה שהצרכן צופה בתוכן פרסומי מבלי להיות מודע לכך. זוג העיניים של הצרכן, הזמן ותשומת הלב שהוא מקדיש לקריאת פרסומת הם בעל ערך כלכלי, ובפרט ניתן לכמתם במונחים כספיים. מכיוון שהצרכן לא מבין שהוא קורא למעשה פרסומת ישנו בזבוז של המשאב של תשומת לבו מבלי שנתן לכך את הסכמתו.