מושגים

תיאוריית השימושים והסיפוקים: הכוונה היא שהנמען משתמש באמצעי התקשורת כדי לספק את הצרכים שלו. בני האדם נוטים להיחשף לאמצעי תקשורת ההמונים באופן סלקטיבי. כל אדם בוחר את אמצעי

התקשורת המועדף עליו,

 את מינון החשיפה הרצוי לו ואת התכנים המעניינים אותו לפי הצרכים שלו. יש לשים לב, אדם יכול לספק את צרכיו בדרכים שונות והצרכים יכולים להשתנות כל הזמן. הצרכ

צרכים אסקפיסטים (Escape בריחה מהמציאות) – הסחה, בריחה מהשגרה, הפגת מתחים, הדחקת צרות ובעיות. 

צרכים חברתיים – יחסים אישיים וחברתיים, צפייה משותפת כהתחברות לאחרים, צפייה בתכנים מסוימים כדי להיות חלק מהחברה (כולם מדברים על...)

צרכים רגשיים - חיזוק הערכה עצמית, השתתפות ברגשות של המשתתפים (צער, שמחה, כעס וכד')

צרכים שכליים (קוגניטיביים) – ידע והבנה, הסקת מסקנות. מעקב, לדעת מה קורה, לדעת על מה מדברים

 דנוטציה (המסר הדנוטטיבי):  המשמעות הראשונית, המובנית מיד לרוב הצופים.

קונוטציה: הקונוטציות השונות שמעלה הקליפ אצל צופים שונים, הפרשנות האישית שכל אחד מהצופים מעניק לקליפ. המסר הקונוטטיבי יהיה שונה מאדם לאדם על פי אמונותיו,דעותיו והשקפת עולמו. היא תלוית הקשר, תרבות, חברה, גיל, מגדר  וכל מה שקשור לנמען  (לדוגמא,  המושג "עץ זית" יעלה לנו בראש אסוציאציה של שורשיות, הצלחה, שגשוג, בית, שלום). 

פוליסמיות: ריבוי משמעויות. לכל טקסט כתוב או חזותי יש פוטנציאל של ריבוי משמעויות, והקהלים החשופים לו יכולים לפענח אותו בדרכים שונות, וכן לייחס לו או "לקרוא" בו משמעויות שונות. הנקודה המרכזית היא שאנשים שונים – ממקורות תרבותיים שונים – יפענחו את הטקסט בצורות שונות בהתאם לתת-התרבות אליה הם שייכים. למשל, אנשים ממעמד חברתי מסוים או מוצא אתני או מגדר, או אפילו בעלי דעות ועמדות שונות. 

מודל תרבותי סמיוטי - הגישה הסמיוטית (מודל פיסק): 

הגישה הסמיוטית אינה עוסקת בתהליך התקשורת. היא שמה דגש על התוכן של המסר ואיך הוא נקלט אצל הנמען. עפ"י גישה זו, מה שחשוב הוא מה שקורה במפגש שבין הנמען לבין המסר. כל נמען מפענח את המסר על פי ההקשר, התרבות שלו, גילו, מינו, השכלתו, מצב רוחו ועוד.

מכיוון שאנחנו שונים זה מזה, אצל כל אחד מאיתנו נוצרת משמעות אחרת למסר שקיבלנו. המשמעות הייחודית של כל נמען משפיעה על התגובה שלו. לכן, נמענים שונים מגיבים בצורה שונה לאותו המסר.