4 Anàlisi de la Publicitat

1.Introducció

Els anuncis estan formats per estructures que contenen diversos elements i mecanismes que permeten que, a través de missatges breus, es puguin aconseguir uns objectius concrets. Aquest són els que justifiquen l’existència de la publicitat com a instrument al servei dels anunciants per aconseguir les seves finalitats. 

El primer pas que es proposa aconseguir un anunci és captar l’atenció i seduir el seu públic, ja que tots els esforços van dirigits a apropar-se i estrènyer els lligams amb els consumidors potencials, per a continuació oferir una proposta o argument de venda. 

La majoria dels autors que han investigat sobre l’anàlisi de la publicitat coincideixen en que els anuncis són relats; tal com expressa Garrido (146-147) quan afegeix que: 

 “es tracta de microrelats en els que sovint es creen personatges, es descriuen ambients, es desenvolupen accions, etc. Aquest desplegament audiovisual pretén explicar una història en vint o trenta segons amb les majors garanties de comunicabilitat i efectivitat publicitàries, al menor cost, i sempre dins de les estratègies i objectius marcats pels estudis de mercat.”

         Esquema dels elements que intervenen en el procés d’anàlisi de la publicitat

           Font: elaboració pròpia, a partir dels diversos autors citats

2. Argumentació i demostració

Un dels mecanismes clau en el funcionament dels missatges publicitaris és el que s’anomena “demostració”, segons la qual el benefici que ofereix o presenta l’anunci soluciona o aconsegueix satisfer el desig inicial. En general, en l’àmbit de la publicitat, es parla de demostració quan en realitat estem davant del tipus d’argumentació específica de la publicitat. La finalitat dels missatges publicitaris és que quedin clars els avantatges i els valors que representa o aporta el producte, servei o marca, i aquests es presenten de manera rotunda, a través de missatges que no permeten cap dubte sobre aquests avantatges. 

D’acord amb Romero (1999:175) definim argumentació com l’estratègia encaminada a intervenir sobre l’opinió o les activitats de l’altre:  “els anuncis són persuasius [...] i per això argumentaran de forma peculiar. Són argumentatius ja que busquen donar raons, i no proves, per a la compra i per a l’acció”. Això dóna a l’argumentació en publicitat un dels seus trets més propis, que és, segons Lo Cascio (1998:334): “Una argumentació en la que l’emissor, a diferència d’altres textos argumentatius, és l’únic protagonista que argumenta. El destinatari no replica ni, en general, pot replicar; té només la funció de valorar el missatge i decidir l’acte perlocucionari d’estar, o de desitjar estar, en possessió de l’objecte anunciat”. Això és el que porta a León (2008:25) a afirmar que en bona part de la publicitat l’audiència té una recepció passiva. 

Segons Lo Cascio (1998:171) la noció d’argumentació, relacionada amb el missatge publicitari, exigeix algunes precisions. Es tracta d’una argumentació –“vehicle de transmissió de continguts mediatitzats pel parlant i per la funcionalitat del propi discurs comercial” que té com a objectiu radical la persuasió. 

Per altra banda, León (2008: 55), utilitza el terme “demostració”, en sentit publicitari, quan diu que:  “la més antiga recomanació bàsica en publicitat és l’ús de la demostració, que consisteix en presentar el benefici del producte i de seguida oferir la prova real del mateix, un text virtual del producte amb un abans –el problema–, l’aplicació del producte i el després –la conclusió benefactora–“. 

D’acord amb aquest autor, és un estàndard persuadir sobre un problema a través de propostes de solució (León, 2008:56). Les evidències, segons León (2008:59) poden ser de tres tipus: narrativa, estadística o testimonial. 

En relació al tipus d’arguments, Lo Cascio (1998:258) ens diu que les dades o els arguments dels que és possible partir es poden dividir, d’acord amb Perelman i Olbrechs-Tyteca, en dos grups: 

• els que fan referència a la realitat: fets, veritat, suposicions, i

• els que fan referència a les preferències: valors, jerarquia de valors, tòpics, etc. 

Segons aquests autors, els fets i les veritats són indiscutibles; les suposicions afecten als fets, lleis, fenòmens universalment acceptats com a vertaders. 

Per altra part, els valors constitueixen la base de tota argumentació i formen un criteri al qual pot recórrer l’argumentació. Es considera que poden diferir amb respecte l’auditori i variar segons el grup. Els tòpics són preferències generals d’un auditori específic. 

En relació a l’argumentació que fa servir la publicitat, Lo Cascio (1998:334) ens diu que l’anunci publicitari té un caràcter peculiar: que és sempre argumentatiu, donat que ha de seduir al seu públic adoptant qualsevol estratègia amb la condició que sigui eficaç. Però en publicitat, tal com va observar Eco (1987:15): 

“la persuasió no està forçosament «dirigida a imposar mentides». Es fonamenta, en bona part, en la veritat, i sovint també pot ser honesta, però és obvi que les perspectives i les  formes de jutjar o valorar estan massa dictades per la necessitat i els oportunismes individuals.” 

Segons Lo Cascio (1998:337-338), en els missatges publicitaris, rere una argumentació aparent, es troba una forta redundància de les categories pròpies de la macrojustificació. Així, per exemple, molts missatges publicitaris tendeixen a establir una comparació amb productes de la competència de la mateixa categoria per a demostrar i subratllar que el producte que anuncien és millor.

Degut a això, aquest autor ens diu que: 

“en el discurs publicitari, el punt central és allò “raonable”, allò opinable; però això no és universal, sinó sensible al tipus de públic al que es dirigeix; al que convencen els arguments exposats. Es serveix de lleis, de regles no infalibles que han estat desenvolupades pel sistema social, econòmic, ètic i estètic al que l’individu, a la seva manera, s’adhereix i del que sent que forma part.” (Lo Cascio, 245). 

Per a Lo Cascio, una argumentació, a diferència del discurs demostratiu, no parteix forçosament de premisses indiscutibles per arribar a conclusions lògiques, és a dir, no està formada per un raonament evident i irrefutable. 

Aquest autor fa referència a  Perelman i Olbrechs-Tyteca (1958) pel que fa a la importància de la distinció entre demostració i argumentació. La demostració està basada en arguments que són considerats objectius i vertaders, i dominada per regles universals, no tendeix a convèncer a un públic específic o a modificar la seva opinió: és una estructura mecànica característica de les disciplines científiques, donat que aquestes es basen en les lleis de la naturalesa. Potser per la força del terme “demostració”, tal com s’utilitza dins l’àmbit professional de la publicitat, es parla més de demostració, però en realitat estem davant una argumentació que es vol fer passar per demostració, perquè així sembla més eficaç. 

Podem trobar un dels fonaments del binomi demostració-argumentació,  segons Lo Cascio (1998:250) a «la crítica de la raó pura» de Kant, on aquest filòsof distingeix entre convicció i persuasió. La primera respon a allò racional, i la segona al que és raonable. El discurs dominat per les lleis universals i pel procés de deducció lògica arriba a la convicció, i és el que, segons Kant, la filosofia ha de tractar. Allò que, en canvi, es basa en regles socials, mutables, individuals o de grup, i en conseqüència, no “necessàries”, porta a la persuasió, que no és d’interès per al discurs filosòfic; però sí és d’interès pel discurs polític i el quotidià. 

Fent referència al missatge publicitari audiovisual, Lo Cascio (1998:344) considera que el macro-argument, en aquest tipus de missatge, es presenta en general com a conclusió del procés argumentatiu, donant-li d’alguna forma al discurs un caràcter inductiu/demostratiu. En primer lloc es presenta l’objecte, després es descriuen les característiques i finalment s’enumeren les conclusions/arguments per a l’adquisició o utilització del producte. 

Conclusió i macro-argument són enunciats, encara que de forma indirecta, a partir de les imatges que intenten acoblar a l’objecte sensacions i emocions variades i especials. Són precisament aquests aspectes emotius el tipus d’argument més fort. Més que el missatge escrit, l’audiovisual està totalment centrat, cada vegada més, en les estratègies psicagògiques  basades en sensa-cions de plaer acoblades  justa o injustament a l’objecte. 

2.1.Caràcter informatiu o persuasiu de la publicitat 

Un dels binomis més polèmics i controvertits sobre el contingut dels anuncis és el del seu possible caràcter informatiu i/o persuasiu. Sánchez Corral (2006:323), per exemple, ens diu que “ la publicitat poques vegades és informativa, perquè la vessant suggestiva i inconscient acaba per anul·lar la denotació”. Altres autors, especialment en l’àmbit de l’anàlisi jurídic com Iráculis o Lema ressalten la vessant informativa de la publicitat. 

D’acord amb León (2008:15) la persuasió és el procés d’introduir modificacions en les creences, actituds i conductes d’un subjecte o col·lectiu, mediant la seva acceptació dels beneficis que se li proposen a canvi d’una resposta positiva. La persuasió es produeix quan el receptor accepta una proposta perquè creu o se li fa creure que és bona per a ell. 

Segons Lo Cascio (1998:254) el missatge publicitari recorre sovint a l’ús de raonaments aparents, amb la finalitat d’ocultar el caràcter “persuasiu” del raonament. En aquests casos, un raonament es presenta com una demostració per a dissimular el seu caràcter opinable. 

Altres vegades, en canvi, el raonament es presenta com un aspecte que, de manera aparent no és propi d’un discurs argumentatiu, sinó més bé del discurs narratiu o poètic. És a dir, es tracta d’una organització discursiva que subratlla el sentiment, els principis ètics, i els valors estètics, intentant així predisposar de manera emotiva, més que “raonablement”, o encara menys “racionalment”, a la convicció i a la desactivació de filtres racionals. 

Segons  León (2008:27), les estratègies i tàctiques per a ocultar la intencionalitat persuasives són molt variades, però totes elles permeten definir un complet estil de convenciment: el de la persuasió oculta, evitant els formats persuasius familiars per a l’audiència. Un recurs comú és el de desvincular la vertadera font del missatge, la qual cosa ofereix il·lusió d’objectivitat i imparcialitat. En publicitat, doncs,  és molt poc habitual que sigui el propi anunciant el que demani l’adhesió del públic, i es prefereix projectar el missatge a través de terceres persones; és a dir, els personatges, les situacions, les escenes, etc...  Aquest tipus d’argumentacions, segons Lo Cascio (1998:344) es recolzen en els sentiments, desitjos i aspiracions d’un cert tipus de públic. 

Per a León (1999:73-74) s’ha de distingir segons l’ordre informatiu i el directament persuasiu, si bé ambdós estan vinculats.  L’ordre informatiu inclou l’ordre per parts, l’ordre cronològic i l’ordre segons la cadena d’esdeveniments o passos a donar. 

L’ordre directament persuasiu conté l’ordre inductiu i l’ordre deductiu, l’ordre causa-efecte i l’ordre problema-solució. En l’apartat 4.2.2.4 desenvoluparem l’ordre o esquema problema-solució. 

2.2. Discurs i relat 

Tal com hem vingut sostenint al llarg d’aquest treball, un anunci és una narració, una història, que pot ser explicada a través de diversos recursos i estructures narratives. En aquesta línia, Saborit (1992: 39) que es basa amb Péninou, estableix tres possibilitats bàsiques de relació entre el missatge publicitari implicatiu i el destinatari: discurs, relat i discurs-relat, tal com exposem a continuació: 

      Discurs: 

Apel·la directament al destinatari i estructura el missatge per a evidenciar la seva presència (comptant amb ella).

Es caracteritza de manera principal perquè l’enunciador apareix en la imatge, fent-la interpel·lant.

El subjecte enunciador acostuma a presentar l’objecte d’una forma ostensible.  La comprensió del sentit només es pot realitzar en l’enteniment del diàleg entre el jo de la imatge  i el tu exterior que la imatge sol·licita. Es tracta d’un missatge en primera persona, dirigit directament al subjecte receptor. El subjecte enunciador es situa de manera frontal, amb la mirada recta cap a l’espectador. Resulta propici per a l’exhibició d’objectes en to afirmatiu. 

      Relat: 

El missatge s’estructura en un ordre tancat, sense comptar aparentment amb la presència del destinatari.

L’enunciador es situa fora de la imatge, que en conseqüència no devé interpel·lant.

No hi ha persuasió directa, ni ostentació de l’objecte.

El missatge adopta el to de la tercera persona.

Quan el subjecte enunciador apareix en la imatge, adopta la postura de perfil, dirigint la mirada cap a l’objecte, i tancant així la relació amb l’espectador.

S’organitza una història en la que el destinatari només intervé en la seva percepció, com estricte espectador.

L’anècdota, en el sentit que li atribueix Barthes, és característica essencial d’aquest sistema comunicatiu. 

      Discurs-relat: 

Degut a la versatilitat que presenta la imatge, al ser comparada amb la llengua escrita, alguns missatges participen dels dos règims. Es conjuga així la presentació i l’anècdota.

Quan un personatge juga de manera simultània als dos papers, apareix com a conseqüència immediata l’ambigüitat, que es materialitza en l’equívoc de la postura. Els tres quarts (fusió entre la frontalitat del discurs i el perfil del relat) caracteritzen aquesta ambigüitat. 

Aquesta distinció és compatible amb altres, que es poden utilitzar de manera complementària, com la que va establir Jakobson amb respecte les sis funcions fonamentals de la comunicació verbal: referencial, expressiva, conativa, fàtica, metalingüística i poètica. Péninou adapta aquestes funcions a la pràctica del discurs publicitari, i les sintetitza en les funcions implicativa, referencial i poètica. 

2.3. Elements i estructura de les narracions publicitàries 

D’acord amb Garrido (2004:147) i Casetti i Di Chio (1994:172), la narració és “una concatenació de situacions, en les que tenen lloc esdeveniments i en les que operen personatges situats en ambients específics” . Per a Garrido la majoria d’espots publicitaris actuals poden ser considerats com a narracions de ficció. 

Aquesta definició, basada en la que va realitzar Greimas, destaca tres dels elements bàsics que operen en tot discurs narratiu audiovisual:

• l’esdeveniment

• els existents (en forma de personatges i ambient)

• i les transformacions (producte de la concatenació de situacions). 

Si considerem que un text narratiu és una cadena d’esdeveniments, en relació de causa-efecte, que té lloc en un temps i un espai, està clar que els espots publicitaris actuen com a autèntiques narracions audiovisuals. 

En el seu treball, Garrido (2004:148) té en compte els mateixos elements que Saborit i Casetti , amb poques variacions. En aquest sentit, utilitza la morfologia narrativa. Es tracta d’una branca de la narrativa audiovisual que estudia l’estructura narrativa, és a dir, el model o uniformitat observable que marca les pautes del desenvolupament de la història en el seu conjunt. Aquest enfocament permet distingir en l’espot elements propis del contingut (accions personatges, espais, temps, etc.) i de l’expressió (imatges, textos, veus, música, sorolls, etc.) 

A nivell metodològic, interessa també descobrir quines són les relacions que s’estableixen entre aquests elements. Fent servir l’espot com a objecte d’estudi, Garrido (2004:148) va “aplicar a cada espot un conjunt d’operacions consistents en una descomposició i en la seva successiva recomposició, amb la finalitat d’identificar millor els components, l’estructura, els moviments, la dinàmica, etc.” 

A l’hora d’enfrontar l’anàlisi de cada anunci audiovisual,  Garrido (2004:149), d’acord amb Casetti i Di Chio, (1994:23) recomanen: 

“procedir,per una banda, reconeixent els elements que se li mostraven i, per altra, comprenent el que tenia davant els seus sentits, relacionant els diversos elements, buscant les mútues interaccions i reflexionant sobre  la forma en que aquests elements s’inserien en la constitució del missatge publicitari. És a dir, dues activitats marquen el recorregut d’anàlisi: la descripció i la interpretació.” 

Garrido comenta que qualsevol anàlisi té en compte, directa o indirectament, les aportacions que han anat fent diverses disciplines; així (Garrido, 2004:149) quan selecciona un mètode a través del qual dur a terme l’anàlisi, en la investigació, parteix del marc general de l’anàlisi de contingut, i s’utilitzen els procediments i categories que són pròpies de l’anàlisi narratiu, i també es tenen en consideració nocions pròpies de disciplines com la semiòtica, la psicologia, la sociologia, etc. 

A l’igual que la majoria d’autors esmentats, Garrido divideix el text audiovisual en segments, es diferencien els diversos components interns (espai, temps, personatges, accions, sons, textos, etc.). Es tracta de components i categories que formen part de l’anàlisi. 

2.4. Esquema problema-solució 

Un dels mecanismes amb què es produeix, amb major evidència, l’argumentació publicitària, és a través de l’equema problema-solució. A través d’una relació causa-efecte, que es succeeix en un eix temporal breu, es connecta una situació  que aviat esdevé passat gràcies a la solució d’un problema o la consecució d’un objectiu. D’acord amb Sánchez Corral (2006:327): 

“ el discurs publicitari pressuposa la situació inicial de carència o mancança, la negació o absència de totes les isotopies positives i, de manera consegüent, la negació o absència de les connotacions i dels objectes-signe per al subjecte no consumidor de productes.” 

Segons Sánchez Corral, la privació de la marca comercial (el fet de no tenir-la, de no haver-la adquirit en el mercat tal com convida el discurs), priva també de la “imatge de marca”, dels signes que aquesta transmet, dels subprogrames que explica el relat i de les competències i de les il·lusions promeses per les instàncies de la locució. 

El mecanisme problema solució és un dels recursos més evidents de la demostració publicitària, tal com ens comenta León (2008:55): 

“La recomanació bàsica més antiga en publicitat és l’ús de la demostració, que consisteix en presentar el benefici del producte i acte seguit oferir la prova del mateix, un test virtual del producte amb un abans –el problema–, l’aplicació del producte, i el després –la conclusió benefactora–.” 

D’acord amb León (2008:74) l’ordenament argumental de l’esquema  problema-solució consta dels següents passos: 

1) Presentació de la qüestió com un problema des del punt de vista del receptor, de manera que se l’implica des del començament.

2) Les conseqüències per al receptor de no solucionar la qüestió plantejada

3) Especificació de la solució proposada

4) Beneficis per al receptor de solucionar el problema

5) Finalment, assenyalament de l’acció específica, presentada com a senzilla i adequada. 

En relació a aquest punt, Ricarte (2000:5) va comentar que el paradigma o eix de l’estratègia creativa publicitària és el de problema-estratègia-solució. En aquest sentit, es va basar amb Barry Day per definir la feina essencial de la creativitat publicitària com el desenvolupament d’un programa de comunicació que estableix un nexe entre el producte, el mercat i el consumidor. Es tracta d’una relació entre una persona i un producte. En aquesta relació es troba el concepte creatiu publicitari.  D’aquesta manera, podem entendre que el concepte és quelcom que uneix o vincula aquesta relació. 

D’acord amb Bernbach, la idea creativa es troba en el producte i aquest conté el benefici, entès com a solució d’un problema o satisfacció d’un desig. En aquest sentit, Ricarte (2000:15) va comentar que la creativitat, és a dir, la solució creativa i el concepte, treballen en la línia de dramatitzar els beneficis i les promeses de manera que puguin captar l’ interès del públic objectiu fins  a fer-los memorables. És a dir,  en paraules de Rosser Reeves, per a què l’estímul publicitari pugui produir els efectes desitjats, s’ha de basar en un benefici; i aquest és la part final de l’esquema problema-solució. 

2.3. Personatges 

Dins el conjunt d’elements que giren al voltant de la narració publicitària, els personatges adopten un paper fonamental. A través d’aquests el discurs o el relat publicitari pot seguir un fil conductor. Amb ells s’estableixen mecanismes d’identificació i connexió amb els seus valors i motivacions. Com és evident, en publicitat es té molta cura de l’elecció dels personatges i el rol que desenvoluparan en relació a altres personatges així com en el desenvolupament de l’acció. 

Pel què fa als personatges, Eguizábal (2009:407) estableix una classificació elemental, dient-nos que poden ser home, dona, nens i família. En relació als personatges i els papers, afegeix que: 

 “en certa mesura, la publicitat, proporcionant diferències imaginàries i provocant adhesions obsessives, és autora i retrat, a la vegada, de l’atomització social [...]. A la descomposició dels discursos –religió, art, política, història– li segueix la descomposició de les institucions. «Home, família es desdibuixen, com també ho fan raça, cultura o nació; mentre que altres, nens, dona, parella, reforcen la seva posició en la societat»”. 

Per la seva banda,  el treball de Saborit (1999:76) pren nota del nombre de personatges que apareixen amb més freqüència en els anuncis, i els mecanismes d’identificació a favor de l’estreta relació entre l’objecte anunciat i el consumidor potencial. D’acord amb aquest autor, la presència d’un sol personatge planteja una forma de relació restringida entre el missatge, personatge, objecte  i el destinatari. 

El prototipus de personatge seleccionat representa bé les característiques principals del consumidor tipus de cada producte, bé els valors,desitjos i aspiracions del mateix. Segons Saborit, els grups ressalten les qualitats “socials” de l’objecte. 

A part de fixar-nos en l’aparició de famílies, mestresses de casa, personatges humans , objectes animats, especialistes en la matèria anunciada, o si es tracta de personatges especialment bells o eròtics, interessa també observar elements com la classe social,  caracteritzada generalment com a classe mitjana, ja que es fa coincidir amb el públic de la televisió. En aquest mitjà no es veuen gaires anuncis dirigits a grups minoritaris. En general, doncs, a través dels personatges es potencien els mecanismes d’identificació. 

En la majoria dels casos, Saborit (1999:79)  ens diu que els personatges guarden entre sí una característica comú: estan en una situació lleugerament avantatjada amb respecte els consumidors tipus, pel que fa a classe social, ja que la publicitat idealitza les situacions i hi aplica elements d’aspiració.  Segons Saborit, aquest fet respon a una estratègia ben concreta: genera des del mitjà televisió un conegut desig de “confort”, benestar, ascens social, que es materialitza en el consum de productes convertits en símbols de classe social. 

Segons Paul i Olson (2006:349) en general, els individus formen part de diversos tipus de grups. “Un grup consisteix en dues o més persones que interactuen per aconseguir un objectiu”. Un grup de referència, segons aquests autors, consisteix en una o més persones que un altre individu utilitza com a base de comparació o punt de referència per a la formació de respostes afectives i cognitives, així com dels seus comportaments. D’acord amb això: 

“la influència dels grups de referència d’expressió de valor pot afectar el concepte que la persona té d’ ella mateixa. Com a unitats culturals, els grups de referència contenen i creen significats culturals –creences, valors, objectius, normes de comportament i estils de vida–“.( Paul i Olson, 2006:351). 

Cal tenir en compte també els personatges que aporten prestigi. León (2008::31) defineix el prestigi com el reconeixement públic que atribueix l’èxit en el desenvolupament d’activitats o feines, així com per la relació amb un element  o personatge de fama i importància i rellevància social. 

Per a León, el concepte de rol ajuda a definir el prestigi. El rol és el conjunt de regles que defineixen una funció  que es personifiquen en un subjecte que és reconegut socialment, sobretot en funció d’aquest rol. Segons aquest autor, podem trobar diversos tipus de rol com el de les mestresses de casa, el rol de pares, farmacèutic o de metge, entre altres. 

Un altre element és el de la credibilitat de la font. Per a León (2008:22), la credibilitat està constituïda per les següents dimensions: la condició d’expert en una matèria, el grau d’informació, el nivell d’actualització, d’estar al dia, la qualificació, l’habilitat de l’«ofici» i la intel·ligència específica per a la tasca objecte de la comunicació. 

El darrer aspecte que ens comenta León (2008:41) és la semblança. En els anuncis hi ha una semblança de raça, de pertinença a un grup social o polític, de gustos, d’aparença física, religió, etc. Gràcies al principi d’assimilació tenim una valoració provisional dels altres en la seva semblança-diferència a partir d’algun factor en especial, que poden passar a definitius en absència de nova informació. 

A l’igual que la majoria d’autors, León (2008:43)  considera que en la publicitat comercial, el tipus de font més utilitzada és la del consumidor mig: “el seductor més comú és el natural, el tipus mig, espontani, sincer, senzill, i davant ell no tenim defenses ni prevencions. 

La vessant psicològica i sociològica dels personatges es completa amb tres conceptes: valors, motivacions i Insights: 

Valors 

Els missatges publicitaris s’envolten d’elements de valor, que trobem en l’ambientació dels anuncis, però també amb els personatges i en la seva interrelació amb l’objecte. Els valors no s’acostumen a formular de manera explícita sinó implícita. Es perceben fonamentalment a través de l’observació d’elements denotatius que, relacionats amb el context i els personatges, connoten tot un seguit de valors positius, amb els que es vol associar el producte o marca anunciada. 

Motivacions  

D’acord amb Ortega (1997:59) les motivacions  són el conjunt de factors que afecten el comportament d’una persona. En la parcel·la de la persona com a consumidor o comprador, la motivació es configura com aquella força que impulsa al consumidor cap a l’acte de compra”. Per a Ricarte (2000:63) les motivacions són impulsos positius que inciten a la compra, i cita els següents tipus: hedonistes, oblatives, d’autoexpressió. 

Insights 

Estretament relacionat amb les motivacions i amb l’entorn competitiu de la publicitat, els Insights suposen la cerca de la base afectiva i les arrels emocionals que s’intenten tenir en compte en les estratègies publicitàries. D’acord amb López (2007) el màrqueting i la publicitat investiguen de manera incessant per proporcionar una experiència única al seu públic, i aquesta és una forma de diferenciar-se dels competidors. 

En els entorns competitius, els individus responen de manera emocional davant les experiències vitals que projecten, en els objectes de consum i que estan farcits de simbolisme extern i intern. Segons López (2007) l’objectiu dels Insights és conquerir el cor dels consumidors. La persuasió en clau emocional pot seguir diversos camins per arribar als Insights, -que defineix com aquells components racionals i inconscients, reals i imaginats, viscuts i projectats, lligats a les emocions-, que les marques activen a través dels seus productes. Per a trobar les connexions que busquen les marques hem de pensar en les necessitats que aquestes poden satisfer. 

Per això, hem de saber què proporciona el producte al consumidor, quin ús li donarà i els moments vinculats a la seva utilització. A través de la investigació que requereix aquest procés, trobem també els motius que impulsen cap el producte, essent una bona part d’aquests inconscients. Aquestes motivacions tenen una directa relació amb arquetipus universals que expliquen el funcionament de la ment humana i que són molt útils per al màrqueting en l’exploració dels Insights o veritats del consumidor. 

La publicitat compleix la funció de persuadir en tots els elements que contribueixen a la realització d’una campanya eficaç: els personatges, la música, el llenguatge, i una idea creativa que aconsegueixi la connexió emocional, de forma que els consumidors desitgin tenir un objectiu revestit de sensacions. 

2.4. Espai-temps 

La majoria d’elements que hem analitzat es situen en un espai i un temps, durant el qual es desenvolupa la història i es duu a terme l’acció. Segons Sánchez Corral (2009:289) en el recorregut generatiu del procés semiòtic de la espacialització és una operació, juntament a la temporalització i actoralització, necessària per a la discursivització de les estructures semiòtiques més profundes (Greimas-Courtés, 1982:152). 

Espai 

Els anuncis, com qualsevol tipus de narració, es situa en un espai. La tria de l’espai es fa de manera integrada amb la resta d’elements, personatges, categoria de productes o marca, etc. Fins i tot quan es presenta un espai neutre, localitzat dins un estudi, els seus components han estat adequats per a servir de suport a la finalitat del missatge publicitari. En aquest sentit, Sánchez Corral (2009:289) ens comenta que en el discurs publicitari és fonamental: 

“la percepció visual i espacial no només de l’objecte, sinó de tot el seu univers de continguts, en el sentit que la narrativitat participa per una banda de la construcció espacial pròpia de tot relat i, per altra, donada la seva naturalesa icònica i plàstica, participa de la perspectiva fonamentalment espacial de les arts figuratives.” 

D’acord amb Sánchez Corral (2009:290) l’espacialització, en publicitat, té com a finalitat l’identificar l’aquí de l’acte enunciatiu amb l’aquí de l’enunciat, o sigui, fer coincidir el lloc del destinador amb el lloc de la marca comercial, i d’aquesta forma possibilitar la fusió de veus narratives. 

Per a Sánchez Corral (2009:296) els espais concebuts imaginàriament per la publicitat, més que un decorat per a crear atmosfera, són autèntiques configuracions semàntiques, al mateix nivell que les isotopies d’allò nou, de l’èxit, del prestigi, perquè els espais interiors funcionen tanmateix com a signes d’èxit o de prestigi davant els personatges que els visiten i els contemplen. 

Temps 

L’organització temporal del discurs permet establir les fases del missatge publicitari, a través de les quals l’argumentació adquireix més solidesa. D’acord amb Sánchez Corral (2009:303), de la mateixa manera que comentàvem amb  respecte de l’espai, en relació al temps, afirma que no es tracta només de localitzar les estructures narratives dels programes narratius bàsics en el marc d’unes determinades coordenades temporals, sinó que el lector del text publicitari és situat davant un altre cas més de “tematització”, com a configuració discursiva. 

El concepte de narrativitat necessita, segons Sánchez Corral (2009:304) desenvolupar un procés de transformació d’estats en un segment temporal específic i determinat. Segons Bal (1988:45), citat per Sánchez Corral, “si considerem els esdeveniments com a processos, un procés és un canvi, una evolució, i pressuposa, per tant, una successió en el temps o una cronologia. 

Sánchez Corral (2009:304) fa referència a la deixis de la temporalitat: “suposa un abans, un ara i un després de la situació del poder-fer, amb tots les indicacions inherents d’ignorància-abúlia-impotència per a l’abans, sabiduria-desig-poder per a l’ara, i noves transformacions modals i operatives per al després.” Com podem veure, el temps és un factor inherent en l’esquema problema-solució. 

A més, Sánchez Corral (2009:304) afirma que en la publicitat la cronologia és instantània. Però a la vegada es tracta d’un instant permanent. Segons aquest autor, el temps està detingut o apresonat per les instàncies del discurs. En aquest sentit, es parla d’acronia, ja que les coordenades temporals són fictícies, encara que es manifestin com a reals. 

Segons Sánchez Corral (2009:307), a través de la supressió del temps històric, el discurs arriba a la construcció d’un temps ucrònic, definit com un present absolut que anul·la la percepció d’allò transitori. 

2.5.  Muntatge-sintaxi 

Un dels instruments fonamentals  que intervenen en la construcció de la sintaxi, a nivell audiovisual, el trobem en el muntatge. A través de la realització i el muntatge s’integren un conjunt d’elements que fins llavors tenien un valor denotatiu independent. Amb el muntatge, la narració es presenta amb una estructura ja definida, la qual adquireix un sentit unitari, en el que s’incorporen els elements d’interpretació connotativa. 

D’acord amb León (1999:76), que defineix la sintaxi com la interpolació d’escenes sense vincle espai-temporal necessari (no unitat de temps, espai i accions); hi ha  dues possibilitats: 

• Sintaxi diegètica: és aquella en la que el comentari es troba dins la narració.

• Sintaxi extradiegètica: introdueix elements des de fora de la història que està succeïnt (com són els comentaris finals i la veu en off). 

La distinció resideix bàsicament en el fet de col·locar els arguments dins la història o posar-los fora. En publicitat, aquesta distinció és molt fàcil d’observar, si bé algunes vegades es combinen, especialment quan en el tancament dels anuncis s’utilitza la veu en off, amb la que s’introdueix un element de sintaxi extradiegètica.  

Malgrat la distinció, León (1999:77) considera que la sintaxi publicitària és sovint  no diegètica, comparada amb el cinema o la televisió, ja que no s’explica una història desenvolupada degut a que es disposa de molt poc temps, sinó que s’acudeix a construir des del principi un argument. 

En la construcció de la narració publicitària, León (1999:85) ens diu que hem de tenir en compte també els auxiliars de la resposta, com per exemple l’humor, el temor, la culpa, la música, el sexe i la repetició. Per auxiliars de la resposta entén aquells recursos que ben utilitzats ajuden o faciliten la persuasió sense ser persuasors en ells mateixos. Hem de tenir en compte que l’’auxiliar de la resposta no té la funció de produir l’aprenentatge, sinó establir la percepció per al posterior aprenentatge. 

Pel que fa a la música, León (1999:96) la descriu com els  “efectes dirigits especialment a promoure emocions i sensacions”. La música està molt connectada amb la memòria afectiva relativa a persones, temps i llocs. 

En l’ús de la música com a factor de persuasió és determinant l’ambientació musical que, d’acord amb León,  “és el procés d’elecció o composició que s’ha d’ajustar a uns objectius comunicatius, a un públic objectiu, als valors d’una marca, a l’estètica d’unes imatges o a un concepte creatiu.” 

Finalment, León (1999:97)  ens detalla els objectius que es poden aconseguir amb la música: atraure l’atenció, provocar estats d’ànim, crear sensació de calma o energia, fer l’anunci més gratificant, identificar la marca i fer-la rellevant, reflectir un estil de vida i grups socials definits per aquest estil i música que els representa, i construir un marc de fons per a l’anunci. 

Per entendre la finalitat dels missatges publicitaris és important poder prendre nota dels elements que s’han utilitzat en la seva construcció. Cada element compleix la seva funció, però el fet que un anunci sigui el producte acabat d’un procés previ, fa necessari haver-lo de descompondre en les seves parts i elements per, després, tornar-lo a recompondre.

Quadre nº 2: Categories i unitats d'anàlisi

              Font: elaboració pròpia