Samenvatting

"Sociale media vormen een publiek speelveld waarop verschillende arena’s en spelers met elkaar worden verbonden. De  interacties op dit speelveld beinvloeden het bestuur van complexe maatschappelijke vraagstukken." (Stevens et al., 2016)

Samenvatting

Dit proefschrift bestudeert de rol van sociale media in het maatschappelijk debat over de veehouderij en voedselproductie in Nederland. De resultaten van deze casusstudie geven inzicht in de dynamiek van sociale media in de context van complexe politiek-bestuurlijke vraagstukken. Om precies te zijn, wordt er inzicht gegeven in;

1) de onderwerpen, gebeurtenissen en partijen die aandacht genereren op sociale media;

2) de emergente dynamiek die ontstaat uit frame-interacties, en;

3) de invloed van deze sociale media dynamiek op het maatschappelijke debat en beleid.

Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van Twitter en Facebook data, maar ook van nieuwsmedia berichten, politieke debatten en beleidsdocumenten. De data analyse bestond uit een combinatie van geautomatiseerde methoden om de emergente patronen op macroniveau in kaart te brengen, en gedetailleerde interpretatieve analyses van frame-interacties gedurende ‘kritieke momenten’ op microniveau. 

Het empirisch onderzoek begon met de ontwikkeling van een uitgebreide zoekopdracht om het online publieke debat over voedselproductie te verkennen. Het verloop van sociale media activiteit is geanalyseerd over een periode van vier jaar en op basis daarvan zijn casussen geïdentificeerd die gekenmerkt worden door selectieve piekaandacht: ‘social media hypes’. Een analyse van de vier dimensies van communicatie (wat, wanneer, wie, en waar) en de patronen in de samenhang daartussen gedurende deze golven, laat zien dat selectieve piekactiviteit ontstaat rondom drie thema’s; schandalen, activisme en conflicten – ieder met een eigen dynamiek (d.w.z. een kenmerkend patroon van activiteit, framing, interacties, en mediawisselwerking). Schandalen worden getriggerd door een nieuwswaardige gebeurtenis die een relatief hoge en lange golf van sociale media aandacht genereert. Sociale media activiteit volgt de nieuwsberichtgeving en er is een lage variëteit in frames. Activisme wordt gekenmerkt door terugkerende golven van activiteit waarin een term als stijlfiguur wordt gebruikt (plofkip en megastal) om de industriële landbouw te problematiseren. Deze termen worden gebruikt in campagnes en protesten, maar ook in het maatschappelijke debat om diverse gebeurtenissen en onderwerpen te duiden. Conflicten, tot slot, hebben een kenmerkend patroon van activiteit, frame-interacties en mediawisselwerking dat bestaat uit drie fasen: (1) dierenrechtenactivisten bekritiseren de boerenpraktijk en spreken bestuurders aan om actie te ondernemen; (2) boeren mobiliseren een tegenbeweging door gebruik te maken van identiteitsframes en sociale media platfora, wat leidt tot een online conflict en media-aandacht, en tot slot; (3) de staatssecretaris neemt een besluit, de aandacht voor het onderwerp neemt af en het conflict tussen boeren en dierenrechtenactivisten verdwijnt onder de radar van nieuwsmedia en bestuurders, maar sluimert voort. 

De resultaten laten zien dat selectieve piekaandacht op sociale media niet enkel ontstaat in reactie op nieuwsmediaberichten over belangrijke gebeurtenissen en bestuurlijke kwesties in de sector, maar dat selectieve piekaandacht ontstaat rondom enkele thema’s die worden gevormd door de interacties tussen partijen. Hashtags (#) vormen belangrijke frame-instrumenten om onderwerpen, gebeurtenissen en partijen te selecteren en verbinden, en moreel te veroordelen.  

"Selectieve piekactiviteit ontstaat rondom schandalen, activisme en conflicten en hebben ieder een eigen dynamiek: een kenmerkend patroon van activiteit, framing, interacties, en mediawisselwerking." (Stevens et al., 2018)

Op basis van de bevindingen uit deze eerste empirische studie, zijn er twee diepte-analyses uitgevoerd om meer inzicht te krijgen in 

1) de rol van sleutelwoorden als dominante frames in de ontwikkeling van het maatschappelijk debat, en 

2) het discursieve gebruik van emotie en identiteit in het ontstaan en verloop van online conflicten. 

Ten eerste, is er een longitudinale vergelijkende casusstudie uitgevoerd naar de opkomst en het veranderende gebruik van twee dominante sleutelwoorden in het publieke debat over de veehouderij: plofkip en megastal. Op basis van een analyse van sociale media berichten, nieuwsberichten, politieke debatten en beleidsdocumenten, is er onderzoek gedaan naar de rol van deze sleutelwoorden in semantische velden, communicatiestrategieën en beleidspraktijken. De resultaten laten zien dat woorden zich ontwikkelen tot dominante frame-instrumenten via vier dynamieken: 1) beladen termen die worden gebruikt voor gepolitiseerde objecten kunnen zich ontwikkelen tot krachtige frame-instrumenten als ze een sterk normatieve, maar ook open betekenis hebben; 2) als activisten een term expliciet en consistent relateren aan gebeurtenissen en verantwoordelijkheden in de sector, dan komt de term symbool te staan voor het activisme-frame; 3) termen en frames die tegen het sleutelwoord worden ingebracht, leiden tot een intensivering, verbreding en verdieping van het debat rondom het sleutelwoord 4) sleutelwoorden krijgen een beleidsdefinitie en geven vorm aan beleidspraktijken, die op hun beurt de kracht en legitimiteit van de term in het debat versterken. In het verlengde van het concept master-frame, introduceer ik het concept ‘master term’, voor sleutelwoorden die conversaties en praktijken beheersen. Een master term symboliseert niet alleen een master-frame, maar activeert en institutionaliseert het frame ook. 

"Ik introduceer het concept ‘master term’, voor sleutelwoorden die conversaties en praktijken beheersen." (Stevens, Aarts & Dewulf, 2019)

Ten tweede is er een verdiepende casusstudie gedaan naar twee sociale media conflicten tussen boeren en dierenrechtenactivisten om inzicht te krijgen in hoe conflicten opwellen, escaleren, en weer verdwijnen. De analyse was gericht op het in kaart brengen van de onderwerp- en identiteit-framing, en het discursieve gebruik van emoties in interacties in de evolutie van deze online conflicten. In tegenstelling tot eerder onderzoek naar framing in conflicten, laat deze studie zien dat de twee groepen niet verschillende, maar dezelfde frames gebruiken in alle drie de fasen van beide conflicten. Ik conceptualiseer dit als een symmetrisch conflict framing repertoire. Beide groepen gebruiken een dominant waardenframe – dierenwelzijn is van absolute waarde -, maar hebben verschillende opvattingen over de beleidsmaatregel. Dit ontketent een gevecht om geloofwaardigheid – wie weet het meest en geeft het meest om dieren – waarin de groepen lijnrecht tegenover elkaar staan maar dezelfde onderwerp- en identiteit-frames gebruiken. De tweedeling en oppositie vindt in eerste instantie plaats via onderwerp-framing, maar escaleert door groepsstereotyperingen en beschuldigingen. Het discursieve gebruik van emoties versterkt deze escalatie op twee manieren. Ten eerste zorgt het voor een vicieuze cirkel in het gevecht om  geloofwaardigheid: Impliciet worden emoties gebruikt om de eigen partij te framen als zorgzaam en betrouwbaar, maar dit wordt door de andere partij expliciet als 'emotioneel' veroordeeld, en geframed als bedrieglijk en irrationeel. Ten tweede gebruiken disputanten collectieve emoties in reactie op de offensieve acties van de andere groep (beschuldigingen) en in de rechtvaardiging van de collectieve acties van de eigen groep. De frame-interacties en het discursieve gebruik van emoties bepalen deels de drie fasen in het conflict.  

"Impliciet worden emoties gebruikt om de eigen partij te framen als zorgzaam en betrouwbaar, maar dit wordt door de andere partij expliciet als 'emotioneel' veroordeeld, en geframed als bedrieglijk en irrationeel."  (Stevens, Aarts & Dewulf, 2020)

Resumerend kunnen we stellen dat sociale media actoren niet alleen nieuwsberichtgeving over gebeurtenissen in de sector volgen en becommentariëren, maar ook aandacht voor specifieke onderwerpen, gebeurtenissen en partijen kunnen initiëren, genereren, en versterken of afzwakken. Alle type partijen zijn betrokken op sociale media: politieke, maatschappelijke en verschillende commerciële partijen in de keten (nl. boeren, vleesverwerkingsbedrijven, en retailers). De relatief stabiele functies in sociale media interacties reflecteren rolpatronen en afhankelijkheidsrelaties: aanjagers creëren belangwekkende gebeurtenissen, de massa genereert momentum, en de schuldigen versterken of verzwakken de publieke aandacht. De acties van de aanjagers en de massa zijn over het algemeen gericht op verandering, in de vorm van activisme en politieke oppositie, terwijl de machthebbende partijen online worden beschuldigt, bestookt en aansprakelijk gehouden. 

Dit proefschrift levert een bijdrage aan drie onderzoeksvelden: framing, sociale media dynamiek, en de governance literatuur. Ten eerste worden er twee nieuwe concepten geïntroduceerd die inzicht geven in hoe selectieve piekaandacht ontstaat uit frame-interacties; master terms en het symmetrisch conflict framing repertoire. Ten tweede wordt er een conceptueel kader gepresenteerd om sociale media dynamiek te analyseren en interpreteren, en in het bijzonder de zelfversterkende mechanismen die leiden tot selectieve piekaandacht, zgn. social media hypes. Daarbij worden er in dit proefschrift nieuwe methodologieën ontwikkeld en toegepast, gebaseerd op een combinatie van geautomatiseerde en interpretatieve analyses, om de wisselwerking tussen individuele agentschap (agency) en overstijgende mechanismen die ontstaan uit de veelheid van interacties (emergence) te onderzoeken. Ten derde demonstreert dit proefschrift hoe de rollen, strategieën, bronnen en afhankelijkheden in het spel op sociale media invloed hebben op de interacties in andere governance arena’s. Ik concludeer daarom dat sociale media een publiek speelveld vormen waarop verschillende arena’s en spelers met elkaar worden verbonden, en dat de interacties op dit speelveld vergaande implicaties hebben voor het bestuur van complexe maatschappelijke vraagstukken. 


Openbare Nederlandstalige publicaties, voortkomend uit deze dissertatie over Agro-Food Governance:


Openbare Nederlandstalige publicaties, voortkomend uit onderzoek naar social media discussie over Natuur:

Oostvaardersplassen: analyse discussie in sociale media (Nature Today, 2018) 

Na heftige emoties komt reflectie in digitaal debat Oostvaardersplassen (Resource, 2018)

Het online debat over de Oostvaardersplassen (Landschap, 2019) 

Natuur 2.0 (WOt-technical report, 2018)