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Imagen 1. HubSpot, empresa de software de marketing, tiene un gran número de seguidores en Twitter gracias a los contenidos que produce, desde entradas de blog a libros blancos, y a la libertad que proporciona a su departamento de medios sociales para tuitear y construir conversaciones con la audiencia. Para sus seguidores, HubSpot es una valiosa fuente de información

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Imagen 3. La internet de las cosas está transformando la experiencia de consumo

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Imagen 3. La expulsión por la fuerza de un pasajero de United Airlines para que un empleado ocupara su asiento, junto con la insensibilidad mostrada inicialmente por la compañía en medios sociales como Twitter, provocó la cobertura de la noticia por la prensa internacional y el rechazo de miles de consumidores

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Imagen 6. Una empresa que aporta valor hace suyas las sugerencias de los clientes y reconoce su aportación

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Imagen 8. ¿Quién quieres que te lleve a casa esta noche? La campaña de marketing de la policía islandesa recurre a las imágenes de un taxista, una agente de policía, un miembro del personal de ambulancia y un empleado de funeraria para promover la seguridad vial

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Imagen 10. Mercabarna (especializada en la compraventa al por mayor de productos frescos), la bolsa de Nueva York (dedicada a acciones y productos financieros) y Alibaba (un portal de internet para el comercio electrónico) son tres versiones distintas de mercados

Imagen 11. Al ampliar los límites de su mercado, Sónar ha aprovechado oportunidades de crecimiento

Imagen 12. ¿Qué consumidores integran el mercado objetivo de un bolso de Loewe?

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Imagen 17. Mango cuenta con puntos de venta en algunas de las principales capitales del mundo, ya sea en el centro de esas ciudades o en sus principales centros comerciales

Imagen 18. Anuncio de Ford publicado en Nueva York en noviembre de 1907 en el que anticipaba la salida de un nuevo modelo de la serie T y pedía a los consumidores que «esperasen» hasta febrero del año siguiente para hacerse con él

Imagen 19. Olivetti, una máquina de escribir perfecta pero que dejó de ser útil

Imagen 20. ¿Quién no ha utilizado TripAdvisor para elegir restaurante en su visita a una nueva ciudad? La opinión negativa de un cliente puede ser decisiva en la elección

Imagen 21. Cuando los consumidores se preparan una sopa con cubitos Knorr, decoran su dormitorio con muebles de Ikea o personalizan sus futuras zapatillas deportivas en el sitio de Nike están cocreando y, gracias a ello, añaden valor

Imagen 22. En Ritz Carlton la tecnología y el trato único al cliente van de la mano

Imagen 23. Las soluciones CRM proporcionan una visión de 360 grados sobre las interacciones de cada cliente

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Imagen 25. Esta versión en Lego del icónico submarino amarillo de los Beatles es resultado de un proyecto ganador en Lego Ideas

Imagen 26. La aplicación móvil de Starbucks ha sido un gran éxito

Imagen 27. Algo falla cuando se asocia al marketing con la publicidad engañosa

Imagen 28. Activista de Greenpeace en la sede del Grupo Volkswagen, en Wolfburg

Imagen 29. Años después del paso del huracán Katrina, Walmart continúa donando dinero a las organizaciones que ayudan a recuperar el estado de Luisiana

Imagen 30. Con las métricas que proporciona Minderest, las empresas pueden desplegar estrategias de precios dinámicos

Imagen 31. La app de Uber aprende la rutina de desplazamientos del usuario, lo que le permite sugerir los destinos más probables según la ubicación del cliente y la hora del día (la oficina por la mañana, el gimnasio al mediodía, la escuela de negocios por la tarde), y esto agiliza la petición de vehículos

Imagen 32. Protestas de taxistas en Buenos Aires, Bogotá, París y Barcelona

Imagen 1. Nike responde a las menciones en Twitter y los comentarios en Facebook con consejos y textos amables y divertidos, que a los consumidores les hacen sentirse valorados

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Imagen 3. Hasbro ha encontrado grandes oportunidades de negocio en las muñecas de las princesas Disney y las figuras de La guerra de las galaxias, que ahora le generan nuevos dividendos

Imagen 4. Los pañales para bebé destacan por su suavidad, su capacidad de absorción y la sensación de sequedad para el bebé. En la protección de adultos se apela a la discreción

Imagen 5. Rebajas en unos grandes almacenes parisinos

Imagen 6. Los bancos y las aseguradoras suelen colocar directamente sus productos entre los consumidores finales.

Imagen 7. El Corte Inglés en España, Debenhams en Reino Unido, Galeries Lafayette en Francia o Saks Fifth Avenue en Estados Unidos son ejemplos de cadenas de grandes almacenes que comercializan con éxito primeras marcas de cosméticos y perfumería

Imagen 8. Las piezas de comunicación para la tónica Schweppes y la salsa kétchup de Heinz son inteligentes recordatorios de sus atributos: el punto amargo de Schweppes y la frescura de los tomates de Heinz

Imagen 9. El liderazgo conseguido por algunas marcas globales obedece a su reputación y un posicionamiento claro y consistente

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Imagen 11. Una ubicación preferente puede ser muy costosa y difícil de replicar por la competencia, lo que hace de ella una ventaja sostenible

Imagen 12. La misión de la cadena de tiendas Imaginarium es «contribuir a la formación de los niños con creatividad y diversión» y su visión, «trabajar por una infancia mejor y desarrollar productos que aporten a los niños valores para la vida» (Huertas, 2015)

Imagen 13. Los juguetes de Imaginarium ayudan a los niños a relacionarse con su entorno y a ser mejores personas

Imagen 14. Consciente del papel que juegan los abuelos en la formación de los niños, Imaginarium los tiene muy cuenta en el diseño de experiencias de juego y les ofrece productos atractivos para jugar con los nietos

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Imagen 16. Interior de una tienda Imaginarium

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Imagen 22. El mercado objetivo de Fanta está formado por jóvenes y adolescentes, por lo que en la comunicación de marketing integrada se utilizan argumentos, formatos y tonos joviales y desenfadados, que quizá no se adecuarían a otros consumidores

Imagen 23. Un descuento temporal puede animar a muchos consumidores, pero su efecto puede ser limitado. Las promociones a corto plazo son tácticas, no estratégicas

Imagen 24. Las acciones de comunicación de marketing integrada que promocionarán la línea Elements se recogen en el programa de marketing

Imagen 25. De arriba abajo, menciones en Twitter de la tercera temporada de House of Cards (Netflix) y la sexta de Juego de Tronos (HBO)

Imagen 26. Comentario de Netflix en la página de Facebook para España

Imagen 27. Anuncio por correo electrónico de una nueva temporada de House of Cards

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Imagen 29. Carteles promocionales de House of Cards, The Crown y Narcos

Imagen 30. Sugerencias personalizadas al usuario

Imagen 31. El liderazgo de Disney en el mercado del entretenimiento familiar es fruto de una exitosa estrategia de diversificación

Imagen 32. La aplicación móvil de Amazon, Price Check, permite a los consumidores escanear los códigos de barras de los productos a la venta en un establecimiento estadounidense y comparar sus precios con los de esos mismos productos en Amazon

Imagen 33. Espacios dedicados a Apple, Samsung y Sony en tiendas Best Buy

Imagen 1. Noticia falsa en Facebook y reacción de la empresa recogida en el periódico The Guardian (Solon, 2017a)

Imagen 2. Competidores de Samsung

Imagen 3. Las técnicas de pseudocompra solo deben utilizarse en investigaciones que culminen en planes de mejora de la organización

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Imagen 6. Un millennial no se separa de su teléfono móvil

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Imagen 8. Michelle Obama, abanderada del programa MiPlato, con el que Goya Foods ha promovido elecciones más saludables para alimentarse

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Imagen 10. Principales sistemas de ecoetiquetado

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Imagen 13. La internet de las cosas está transformando la experiencia de consumo

Imagen 14. Parque fotovoltaico de Puertollano y central termosolar Andasol

Imagen 15. «Nos gusta decir que no vendemos a los latinos, sino que vendemos como latinos» (Robert Unanue en Forbes, 2017)

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Imagen 3. Las imágenes de objetos de interés publicados por amigos o celebridades en redes sociales pueden llevar a desear una compra similar y convertirlos en éxitos de ventas, como ha sucedido con algunas prendas de Zara

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Imagen 6. Tuits sobre el origen de los artículos llevados por los niños de la familia real británica

Imagen 7. Los riesgos económicos y de seguridad personal percibidos por los consumidores en la compra de un automóvil son más altos que con otros productos y aumentan al descubrirse defectos que afectan a la seguridad de los automóviles e incumplimientos de las normativas

Imagen 8. Aplicaciones móviles para la salud

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Imagen 12. Listas de compras y deseos, e información que infiere urgencia u oportunidad en la compra en línea

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Imagen 17. Los dulces y golosinas son muchas veces objeto de compras por impulso

Imagen 18. Royal Caribbean premia la fidelidad de sus clientes mediante programas de lealtad, a la vez que fomenta la difusión de historias y experiencias únicas en Instagram, un canal en el que se inspiran muchos consumidores al contratar productos vacacionales

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Imagen 20. A muchos jóvenes, el móvil y las aplicaciones asociadas les dan sensación de independencia y libertad

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Imagen 22. El gazpacho Alvalle se comercializa en un envase de tetrabrik con tapón de rosca porque este modo de apertura tiene una mayor aceptación

Imagen 23. Saber que el mercado objetivo disfruta de salidas en familia a la naturaleza permite conocer mejor su perfil humano que las variables edad o nivel de renta

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Imagen 25. Los adolescentes adoptan algunas decisiones de consumo para vincularse a grupos de referencia. Al gestionar la impresión que causan en su relación con los demás construyen, mejoran o mantienen su propia identidad

Imagen 26. ¿Cómo no tener en cuenta la opinión de un viajero con más de un millón de lectores sobre sus experiencias en Filipinas en la planificación de un viaje a ese destino?

Imagen 27. La clase social influye en los patrones de consumo porque ¿qué consumidores juegan a golf, asisten a conciertos de ópera y compran costosos relojes?

Imagen 28. Las iniciativas de marketing inspiradas en otras culturas pueden ser percibidas como apropiaciones culturales, especialmente si la cultura de la que se nutren históricamente ha sufrido daños de un grupo o una cultura de referencia

Imagen 29. Los beneficios buscados en la compra de un paraguas y la receptividad a los estímulos de marketing varían en función del momento de compra

Imagen 30. Abercrombie & Fitch ha desplegado atmósferas de compra diferenciadas gracias a la estética interior de las tiendas, su tenue iluminación, el uso de color neutros, el alto volumen de la música, el perfil joven del personal de ventas y el aroma distintivo en el establecimiento

Imagen 31. Las tiendas Apple reducen al mínimo el mobiliario para facilitar la interacción de los consumidores con el personal de ventas. El personal está especialmente formado para acoger al cliente, comprender lo que necesita y presentarle una solución

Imagen 32. La línea de productos de baño Moussel se reconoce fácilmente por su presentación en un envase octogonal fucsia y el diseño de su apertura

Imagen 33. Las agencias publicitarias, las firmas de auditoría o consultoría y los institutos de investigación de mercados suelen contar con ejecutivos de cuentas y consultores que mantienen una estrecha relación con los clientes industriales gracias a que asumen sus objetivos como propios y se preocupan por colaborar estrechamente

Imagen 34. Los responsables de compras aportan el enfoque profesional que requiere el desempeño de estas actividades

Imagen 35. HubSpot, empresa de software de marketing, tiene un gran número de seguidores en Twitter gracias a los contenidos que produce, desde entradas de blog a libros blancos, y a la libertad que proporciona a su departamento de medios sociales para tuitear y construir conversaciones con la audiencia. Para sus seguidores, HubSpot es una valiosa fuente de información

Imagen 1. La velocidad y el rendimiento de Porsche, aunque admirados por muchos, solo están al alcance de unos pocos

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Imagen 3. Anuncio en Twitter tras una segmentación geográfica

Imagen 4. Elegancia, clasicismo y tradición son valores a los que apela Viña Pomal para sintonizar con los consumidores potenciales

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Imagen 6. Representación de la información de Habits sobre un barrio de Barcelona mediante un sistema de información geográfico

Imagen 7. En muchos mercados europeos, el segmento de clientes de restaurante que prefieren recibir la comida a domicilio no parecía tener un tamaño suficiente. Sin embargo, Deliveroo ha observado que esto ya no es así

Imagen 8. Leukoplast ofrece esparadrapos y tiritas para cada ocasión

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Imagen 10. Demostración para un producto Neos Surgery

Imagen 11. Quienes visitan los sitios de las cadenas hoteleras asociadas a Room Key (Hilton, Marriot, InterContinental, Hyatt, etc.) sin formular una reserva reciben promociones personalizadas instantes después de abandonar el sitio

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Imagen 13. Micolor apela a atributos funcionales del producto para posicionarse como un detergente que permite lavar eficazmente la colada sin la necesidad de separarla por colores

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Imagen 1. Antes de lanzar un nuevo producto, como unas nuevas cápsulas de café, conviene desplegar encuestas o algún otro estudio con el que conocer el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar y llevar a cabo demostraciones del producto

Imagen 2. Cacaolat Mocca complace al consumidor dubitativo entre tomar un batido de cacao o un café, al proporcionarle el sabor del mejor cacao y la activación del café; y Cacaolat Noir se dirige al consumidor que gusta del cacao intenso y amargo

Imagen 3. Cuestionario de Movistar para conocer el grado de satisfacción de las pymes clientes

Imagen 4. Resultados que podrían haberse obtenido en una encuesta que analizase la conexión emocional de los consumidores con la marca Apple

Imagen 5. Ranquin de ciudades Erasmus

Imagen 6. Estadística de Eurostat sobre el número de dentistas en activo por cada cien mil habitantes

Imagen 7. Escáneres para consumidores participantes en paneles

Imagen 8. Tras solicitar la baja del boletín de noticias de Abercrombie & Fitch, la marca trata de averiguar qué ha ocurrido y ofrece nuevas ventajas al cliente

Imagen 9. Anuncios de los cruceros AIDA en una página web asociada a la red publicitaria de Google

Imagen 10. Al ponerse en la piel de las mujeres, los ingenieros de General Motors adaptaron los SUV a sus necesidades

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Imagen 13. Análisis realizado con la herramienta Aylien, que muestra los sentimientos positivos en los tuits sobre los New England Patriots tras la mayor remontada registrada en la historia de la Super Bowl

Imagen 14. Las reuniones de grupo pueden organizarse rápidamente y con un pequeño presupuesto

Imagen 15. En vez de observar cuántas personas entran en una tienda de té como Tea Shop y qué tipo de té acaban comprando, este comercio puede contratar a entrevistadores profesionales para que averigüen qué les ha traído al establecimiento, qué valoran en un té, por qué han descartado la compra de determinados productos por los que se habían interesado en la tienda o qué mejorarían del establecimiento

Imagen 16. Los expertos aportan información clave en la entrevista en profundidad

Imagen 17. La encuesta de Harley-Davidson que aquí se recoge está destinada a identificar las preferencias de los motoristas y recabar su opinión sobre la marca. La pregunta demográfica se reserva para el final

Imagen 18. La confección de cuestionarios en línea es muy ágil con las herramientas existentes, que además los adaptan a cualquier dispositivo

Imagen 19. Anuncio de WebEx para Facebook

Imagen 20. Los sistemas de reconocimiento facial pueden proporcionar información sobre el grupo de edad y el género de los consumidores que se interesan por determinados artículos, y reconocerlos cuando acuden de nuevo a la tienda

Imagen 21. De izquierda a derecha y de arriba abajo: carteles de las películas Days of thunder (Días de trueno), Talladega nights: the ballad of Ricky Booby (Pasado de vueltas en España y Ricky Bobby: loco por la velocidad en América Latina), Herbie: fully loaded (Herbie a plena carga en España y Herbie a toda marcha en Latinoamérica), The last American hero, Grease lightning, Stroker ace (As de plumas en español), Red line 7000 y Cars

Imagen 22. Con ayuda de la tecnología, el consumidor se puede sentir más inmerso en la carrera