劉冠廷^{1, *}、柳婉郁¹

¹ 國立中興大學森林學系學生。402臺中市南區興大路145號。

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消費木產品時，當可以獲得詳細產品資訊時，消費者具有更高的產品信任度和購買意願，但提供更細節的產品資訊往往需要額外的花費，不同種類的產品資訊其提供之成本亦不相同，而年輕消費者傾向購買較多產品資訊之商品，關注消費行動後產生之影響，故本研究採用條件評估法 (Contingent Valuation Method, CVM)評估年輕消費者對木產品資訊之願付溢價。本研究主要目的為：(1) 評估對木產品不同資訊揭露之願付溢價 (2) 木產品資訊揭露願付溢價之影響因素。本研究之分析結果顯示：大多數年輕消費者重視木產品資訊之提供，願意支付各種類木產品資訊之溢價，尤其是永續森林經營認證，對各種類木產品資訊至少願意支付10%以上的產品溢價，而Heckman二階段分析顯示性別、居住地、身分、收入、環保團體、對木產品及環境的看法、重視的產品資訊種類對願意支付溢價有所影響，在調查不願意支付溢價的理由中，發現部分消費者不信任業者提供之產品資訊，故本研究建議政府應繼續推廣台灣木材標章等認證，使消費者了解標章之涵義為具合法性、永續性、可追溯、經政府認證等特性，增加消費者對木產品之信任及購買意願，並提升產品的價值。