Играчки за момичета

Що се отнася до закупуването на подаръци за деца, всичко е с цветно кодиране: Твърдите граници отделят брадави сини екшън фигури от доста розови принцеси и повечето предполагат, че така е било винаги. Но всъщност ролята на принцесата, която е повсеместна в детските играчки днес, беше изключително рядка преди 90-те - и маркетингът на играчките е по-джендър сега, отколкото дори преди 50 години, когато дискриминацията и сексизмът на пола бяха норма.

В моето проучване на рекламите за играчки открих, че дори когато маркетинга на джендърите е най-силно изразен през 20-ти век, приблизително половината играчки все още се рекламират по неутрален пола начин. Това е голяма разлика от това, което виждаме днес, тъй като предприятията категоризират играчките по начин, който по-тясно принуждава децата в кутии. Например, неотдавнашно проучване на социолозите Carol Auster и Claire Mansbach установи, че всички играчки, продавани на уебсайта на Disney Store, са категорично категоризирани като „за момчета“ или „за момичета“ - няма опция „за момчета и момичета“, дори въпреки че в двата списъка може да се намери шепа играчки.

Това не означава, че играчките от миналото не са били дълбоко проникнати в половите стереотипи. Играчките за момичета от 20-те до 60-те години се фокусираха основно върху домакинството и възпитанието. Например рекламата на Sears от 1925 г. за комплект играчки за метли и моти провъзгласи: „Майки! Ето една истинска практична играчка за малки момичета. Всяко малко момиченце обича да играе в къща, да мете и да върши работа на майката за нея ":

Реклама от каталога на Sears от 1925 г. (Sears)

Такива играчки бяха ясно създадени, за да подготвят младите момичета към домашния живот, а домашните задачи бяха представяни като неприятно приятни за жените. Реклами като тази бяха все още често срещани, макар и по-малко разпространени, през 60-те години на миналия век - една начинаеща домакиня би се почувствала като у дома си с играчките, за да „зарадва малкия домакин“ в книгата за пожелания на Sears от 1965 г.

Докато играчките за момичета се фокусираха върху домакинството, играчките за момчета от 20-те до 60-те наблягаха на подготовката за работа в индустриалната икономика. Например реклама в Sears от 1925 г. за комплект Erector гласи: „Всяко момче обича да се размишлява и да се опитва да изгражда неща. С Erector Set той може да задоволи тази склонност и да придобие умствено развитие без видими усилия. … Той ще научи основите на инженерството ”:

Реклама от каталога на Sears от 1925 г. (Sears)

Въпреки това рекламите за играчки, кодирани по пол, като тези намаляха значително в началото на 70-те години. Дотогава имаше много повече жени в работната сила и след като Бейби бумът бракът и плодовитостта спаднаха. Вследствие на тези демографски промени и в разгара на втората вълна на феминизма, играта на стереотипи за джендър за продажба на играчки се превърна в рискова стратегия. В рекламите от каталога на Sears от 1975 г. по-малко от 2 процента от играчките бяха изрично пуснати на пазара на момчета или момичета. По-важното е, че през 70-те имаше много реклами, които активно предизвикваха половите стереотипи - момчетата бяха показани да играят с домашни играчки, а момичетата бяха показани като изграждащи и изпълняващи стереотипно мъжки роли като лекар, дърводелец и учен:

През 70-те години каталозите на Sears имат по-висок дял на неутрални по пол реклами. (Sears)

Въпреки че неравенството между половете в света на възрастните продължава да намалява между 70-те и 90-те години, тенденцията за де-джендър при играчките беше краткотрайна. През 1984 г. дерегулацията на детското телевизионно програмиране изведнъж освободи компаниите за играчки, за да създадат рекламни програми за своите продукти и полът става все по-важен диференциал на тези предавания и на играчките, рекламирани заедно с тях. През 80-те години рекламата, неутрална по пол, се оттегля и до 1995 г. джендър играчките съставляват приблизително половината от предложенията на каталога на Sears - същото съотношение като през междувоенните години.

ПОВЕЧЕ ИСТОРИИ

Председателят на Дисни и изпълнителен директор Боб Игер разговаря с Лорън Пауъл Джобс на сцената на Атлантическия фестивал.

Изпълнителният директор на Disney получава защо служителите искат техните шефове да бъдат по-политически

RACHEL GUTMAN

Двете най-мистериозни думи в съвременното пазаруване

JOE PINSKER

Професионалният триумф на първородните

JOE PINSKER

Въпреки това, маркетингът от края на века разчита по-малко на изричния сексизъм и повече на имплицитните сигнали за пол, като цвят, и нови ролеви роли, базирани на фантазия, като красивата принцеса или героя, свързан с мускулите. Тези роли все още бяха изградени върху регресивни стереотипи на пола - те изобразяваха мощна, ориентирана към уменията мъжественост и пасивна, релационна женственост - които бяха затъмнени с ярки нови опаковки. По същество „малкият домакин“ от 50-те години на миналия век се бе превърнал в „малката принцеса“, която виждаме днес.

Не е нужно да е така. Докато полът е това, което традиционно се използва за сортиране на целевите пазари, индустрията на играчките (която до голяма степен се управлява от мъже) би могла да категоризира клиентите си по редица други начини - например по отношение на възраст и интерес. (Това би могло да се разшири потребителската база.) Въпреки това, разчитането на категоризацията между половете идва от върха: не намерих доказателства, че тенденциите през последните 40 години са резултат от съвместната работа