Jeunes et réseaux sociaux : l’alcool s’invite malgré la loi

Plus de 30 ans après l’adoption de la loi Evin, censée protéger les jeunes des publicités valorisant la consommation d’alcool, son efficacité est questionnée. 79% des 15-21 ans sont exposés chaque semaine à des publicités pour de l’alcool sur les réseaux sociaux. L’essor de ces plateformes en ligne inquiète l’association Addictions France, premier acteur en prévention des risques liés aux conduites addictives.

La gueule de bois. Sanctionné par une amende de 10 000 € pour une vidéo que certains internautes qualifiaient de « la plus drôle de sa chaîne ». L'influenceur Pierre Croce, suivi sur YouTube par 3,8 millions d’abonnés, a appris à ses dépens que l’alcool n’est pas un sujet sur lequel on peut plaisanter avec légèreté.

Fin 2021, l’association Addictions France, reconnue d’utilité publique pour mener des campagnes de lutte contre les comportements addictifs, demande à Pierre Croce le retrait d’une vidéo dans laquelle il enchaîne défis et gorgées d’alcool fort. Suite au refus de l’influenceur et en l’absence d’une réponse de la part de YouTube pour supprimer la vidéo, l’association porte l’affaire en justice. 

En mars 2023, le tribunal judiciaire de Paris condamne Pierre Croce pour publicité illicite de boissons alcooliques. C’est la première condamnation d’un influenceur pour ces faits. Mais Pierre Croce n’est que l’influenceur qui cache la cuvée : la promotion de l’alcool se déguste partout en ligne, souvent sans modération.

Arrivée d’internet : une adaptation de la loi nécessaire 

Adoptée en 1991, la loi Evin visait à créer un environnement plus sain, notamment pour les jeunes, en encadrant strictement la promotion de l'alcool. Pour cela, la loi interdit la publicité pour les boissons alcooliques au cinéma et à la télévision, mais aussi le sponsoring direct ou indirect d’évènements sportifs ou culturels. Seules les mentions objectives (degré, origine, composition, récompenses…) du produit restent autorisées à l’affichage, dans les journaux ou à la radio. 

La publicité de l'alcool sur internet, initialement interdite faute d'avoir été prise en compte, a été autorisée sous conditions par la loi HPST (hôpital, patients, santé, territoires) en 2009. La publicité ne doit pas être intrusive ou interstitielle en gênant la lecture ou le visionnage, elle doit se limiter à un contenu informatif, ne pas valoriser l’alcool et comporter un message de prévention sur les dangers de sa consommation. Dès lors, la boîte de Pandore est ouverte et les alcooliers investissent rapidement internet. 

Des contenus d’alcool ciblent aussi les non-abonnés

Sur les réseaux sociaux, les alcooliers repoussent les limites de la loi Evin : jeux-concours et quiz pour gagner des boissons (calendriers de l’avent, éditions limitées…) sont des outils parfaits pour créer de l’engagement sur leurs réseaux. Ce type de contenus est pourtant illicite : les marques Bavaria 8.6 et Carlsberg ont par exemple été sanctionnées par le tribunal judiciaire de Paris en 2017 pour l’avoir proposé.

Mais cela ne semble pas freiner les ardeurs du secteur. Des marques sponsorisent régulièrement leurs publications qui se retrouvent alors dans le fil d’actualité ou entre les storys des utilisateurs non abonnés, amplifiant la portée de leur message. « Normalement, la publicité pour l’alcool est interdite sur des réseaux principalement ou exclusivement destinés à la jeunesse », détaille Charlotte Le Conte, doctorante en droit du numérique.

Les alcooliers se heurtent quand même à des murs. TikTok France bloque l’accès aux comptes des marques d’alcool. Sur Instagram, leurs contenus sont automatiquement restreints auprès des mineurs, réduisant leur portée. Même en cherchant « alcool », les marques n’apparaissent pas : seuls des contenus humoristiques ressortent.

L’industrie alcoolière a alors cherché d’autres voies pour contourner la loi Evin, notamment en passant par les influenceurs.

Les influenceurs, nouveau relais privilégié des marques d’alcool


En effet, en 2009, le législateur n’avait pas anticipé l’essor de l’industrie de l’influence à partir de 2015. Or, d’après le rapport de 2023 sur la promotion de l’alcool sur les réseaux sociaux d’Addiction France, les influenceurs sont davantage sponsorisés ces dernières années pour leur proximité avec le public jeune.

Pour combler ce retard, l'Assemblée nationale a adopté, en 2023, la loi sur les influenceurs. Ce nouveau texte rappelle leurs obligations de respecter les dispositions de la loi Evin. Si une partie des influenceurs choisissent délibérément de l’ignorer, d’autres se défendent d’avoir été manipulés par les services juridiques des marques d’alcool lors de partenariats, révèle Addictions France dans son rapport. 

« Alors qu’ils étaient censés connaître et respecter la loi, ils ne l’ont pas fait »

Pour responsabiliser les créateurs de contenus, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) propose un certificat de l’influence responsable, dont l'obtention se fait à la suite d’une formation sur les bonnes pratiques à avoir. Selon Addiction France, il n'est pas efficace : « Sur 276 influenceurs contactés [pour du contenu illicite], 60 d’entre eux étaient certifiés par l’ARPP. Alors qu’ils étaient censés connaître et respecter la loi, ils ne l’ont pas fait. »

Beaucoup d’influenceurs se mettent en scène en train de boire de l’alcool en soirée ou sur des stands de marques alcoolières lors de festivals. Cette exposition régulière, perçue comme « authentique », nourrit un imaginaire positif autour de l’alcool, bien loin de la contrainte légale. Avenir Santé affirme avoir déjà identifié certains créateurs de contenu problématiques, comme Charline Pradeau. 

Une déclaration qui ne surprend pas Brice Beignon, le fondateur de l’agence d’influence Ambission, qui accompagne l’influenceuse : «Au début elle faisait pas mal de vidéos avec de l’alcool mais ce n’était pas une volonté de faire la promotion d’une marque en particulier, se défend l'agent qui assure avoir sensibilisé sa cliente progressivement. On lui a expliqué que cela n’était pas possible. Nous gérons toutes les collaborations commerciales rémunérées de nos influenceurs, alors nous sommes très vigilants. »

Si une partie des vidéos de la créatrice a été supprimée, d’autres demeurent en ligne. La série de vidéos Charline Drink, dans laquelle l’influenceuse se met en scène en train de boire, est encore publique à l’heure actuelle. Une information que l’agent de l’influenceuse affirme ne pas connaître : « Charline a supprimé ce type de contenu, il me semble, non ? » 

Alors à qui incombe la responsabilité de ce qui est publié en ligne ? Si l’auteur d’une publicité illicite pour de l’alcool refuse de retirer son contenu, la plateforme d’hébergement, dès lors qu’elle est prévenue de l’existence d’une publication contraire à la loi, se doit de la supprimer. 

Le tribunal judiciaire de Paris a confirmé ce principe en janvier 2023 à l'issue d’un procès opposant la société Meta (maison mère de Facebook et Instagram) à Addictions France. Le groupe américain a été condamné à retirer 37 publications jugées illicites sur Instagram et à communiquer les coordonnées de leurs auteurs à Addictions France afin qu’ils soient eux-mêmes poursuivis. Meta s’oppose à cette décision et a formé un pourvoi en cassation. Les agences des influenceurs, elles, ne sont pas inquiétées.

TikTok, un modèle qui complique toute régulation

Mais tout change avec l’arrivée de TikTok en 2014, qui pose de nouvelles difficultés aux autorités de régulation. Contrairement à YouTube, où l’utilisateur choisit la vidéo qu’il souhaite regarder, le réseau social chinois repose sur un flux continu : le contenu est proposé aléatoirement au fur et à mesure que l’on fait défiler les vidéos. L’algorithme sélectionne et pousse les vidéos jugées les plus pertinentes ou les plus tendances, y compris des vidéos d’alcool.

Comment une plateforme, fondée sur le scroll infini et la recommandation algorithmique, peut-elle garantir qu’un contenu lié à l’alcool ne s’impose pas à l’utilisateur ? Par construction, TikTok semble intrinsèquement intrusive, car la vidéo apparaît dans le fil d’actualité de l’utilisateur; ce qui est proscrit par la loi Evin.

Face à ce constat, Charlotte Le Conte reconnaît une limite à la loi : « Je ne vois pas comment on peut appliquer les critères intrusifs ou interstitiels sur TikTok, avec le scroll qui est une activité quasiment monolithique. » Autrement dit, le fonctionnement même de la plateforme empêche d’appliquer des règles qui distinguent clairement ce qui s’impose à l’utilisateur et ce qui ne l’est pas.

Dans cette zone grise où l’application de la loi Evin devient quasiment impossible, les dérives se multiplient. Le flou juridique ouvre un espace immense aux contournements : sur TikTok, certains contenus passent totalement entre les mailles du filet, notamment celles d’influenceurs étrangers. Des vidéos montrent même les coulisses de la création de publicités… pour de l’alcool.

Gros plans sur la bouteille et l’étiquette de l’alcoolier, zoom sur la goutte déversée dans le verre, effets spéciaux, aspect dynamique du montage : tout y est pour donner envie de consommer. « On cible les contenus où on voit la marque, quand il y a une audience importante », indique Pierre-François Chaboureau, coordinateur du projet ADdict pour Avenir Santé. Or, ces vidéos, publiées par de plus petits comptes de créateurs bien moins suivis, ne sont pas forcément signalées par des associations. Ces contenus apparaissent dans le fil de vidéos TikTok de tous, dont des mineurs, qui devraient en être protégés.

“La loi Evin, on ne la maîtrise pas à 100%”

Les bars non plus ne sont pas bloqués sur les réseaux sociaux auprès des mineurs, ils sont d’ailleurs de plus en plus présents en ligne. Mais, alors, comment promouvoir un établissement dont l’activité repose sur l’alcool… sans promouvoir l’alcool lui-même ? Les associations spécialisées ne se sont pas encore penchées sur ces profils émergents.

Le bar toulousain iconique Chez Tonton, au chiffre d'affaires dépassant les 3 millions d’euros en 2024, illustre bien ce flou. Cumulant 144 000 abonnés sur Instagram et TikTok, il mise sur une communication volontairement souple. Pour professionnaliser cette stratégie, le bar s’appuie sur l’agence Détente Digitale. Son directeur de projet, Laurent Maffre, assure respecter l’esprit de la loi Evin : « On parle de tout sauf d’alcool : de divertissement, de soirées, de moments de vie… Après, on ne va pas être hypocrites, c’est un lieu où il y a de l’alcool, mais on ne le promeut pas. »

Une position plus prudente en discours qu’en pratique. Sur Tiktok, Chez Tonton publie des vidéos de clients brandissant des bouteilles de Ricard bien étiquetées, dans une ambiance festive, sans la mention obligatoire « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé ».

Interrogé sur ces incohérences, le communicant plaide l’incertitude : « La loi Evin, on ne la maîtrise pas à 100%. Je ne suis pas juriste, mais on fait tout pour la respecter un maximum. » Selon lui, « les contenus visuels d’alcool sont à la marge. » Pourtant, quelques scroll suffisent pour tomber sur une publication problématique d’après la loi.

Aujourd’hui près de 97 % des 18-24 ans sont présents sur les réseaux sociaux en 2025, selon l’INSEE et Médiamétrie. L’exposition des jeunes à des publicités illicites de boissons alcooliques pourrait devenir un enjeu de santé publique préoccupant.

Camille COMBRET, Vadim MILLIEX & Mathéo POULY