Pi este dezvoltată de către profesori ai Univerității Stanford

Curs StartUp MODUL 3

„Edu E-Learning Antreprenoriat Cultural”

Cum să desfășori o analiză de piață în 5 pași simpli

Analiza de piață este documentul fundamental care validează o idee de afaceri. Cine îți sunt clienții? Care este competiția și cât de mare este piața? Găsește un răspuns la aceste întrebări și multe altele și definește-ți poziția în ecosistem urmând lecția a 2 din Cursul “Cum să devii un antreprenor mai bun”.

Înarmați cu o cunoaștere solidă despre sine și despre calitățile unui antreprenor, ați luat decizia să faceți pasul înainte. Aveți pasiunea, aveți motivația și aveți cunoașterea necesară într-o piață. Probabil aveți și o idee generală despre ce produs sau activitate ați dori să lansați, însă simțiți nevoia de o validare. Sau poate că deja sunteți un antreprenor cu experiență, și afacerea funcționează în piață de ceva timp, dar doriți să vă înțelegeți și consolidați avantajul competitiv.

În ambele cazuri, este nevoie să faceți o analiză de piață. Analiza pieței (numită și studiu de piață) reprezintă o colectare structurată de informații din piață pentru a-i înțelege dimensiunea, nevoile clienților și punctele tari și slabe ale competiției. Pe baza acestor informații, o companie poate să extragă insight-uri valoroase care să-i ghideze strategia generală de poziționare în piață, caracteristicile produsului, și multe alte informații extrem de importante.

Analiza de piață este probabil prima și cea mai importantă validare a unei idei în lumea reală și făcută corect, poate să dea aripi sau să zdrobească o idee inițială. Este așadar, al doilea pas natural după definirea inițială a obiectului de activitate pentru o companie.

Realizând o analiză de piață vei afla:

Cine sunt în realitate clienții tăi potențiali. De multe ori când pornim cu o idee, “validăm” inconștient utilitatea ei pentru consumatori prin prisma propriilor experiențe și dorințe. Acestea nu respectă de multe ori realitatea și trebuie validate printr-o analiză de piață.
- Care este publicul țintă adresabil?
- Ce dimensiune (număr de potențiali clienți și valoarea tranzacțiilor) are piața adresabilă?
- Cum putem segmenta acest public țintă în funcție de venituri, preferințe și alte criterii relevante?
- Care dintre aceste segmente este cel în care vom regăsi cel mai mult interes pentru produsul sau serviciul nostru?
- Toate aceste informații despre piață și segmentare sunt absolut vitale pentru a putea realiza un Plan de afaceri realist, bazat pe date empirice.
Cât sunt dispuși clienții să plătească pentru produsul tău? Unde îi găsești (prin ce medii este cel mai eficient să realizezi promovarea)? Ce alte interese și valori comune au (cum poziționezi și promovezi produsul)? Toate aceste informații și multe altele din același repertoriu reprezintă începutul unui plan de marketing, și doar prin înțelegerea nevoilor clienților vei putea defini un produs util și atractiv pentru ei. Cu informațiile obținute vei putea poziționa și promova produsul în piață, obținând răspunsuri la cei patru P fundamentali în marketing - Produs (definirea unui produs competitiv, care aduce valoare adăugată clienților), Preț (strategia de preț), Promovare (cum promovezi produsul), Plasare (unde plasezi produsul - rețeaua de distribuție și vânzări)
Cine este competiția ta directă? Care sunt punctele lor slabe și punctele lor tari? Dar competiția indirectă? Care este diferența dintre cele două categorii? Cum este împărțită piața în nișe și cum se poziționează actuala competiție în funcție de aceste nișe și categorii de clienți? Care este forța absolută și relativă a competitorilor și ce cote de piață ocupă ei? Un alt subcapitol extrem de relevant din analiza de piață o reprezintă analiza competiției, de multe ori acompaniată și de o analiză SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) a propriei companii, pentru a înțelege forțele existente în piață și cum puteți să vă diferențiați.

După cum se poate observa, Analiza de piață reprezintă un document foarte important, mlădița din care va rezulta existența și dezvoltarea companiei.

Așadar, cum putem realiza o analiză de piață și care sunt pașii? O analiză de piață este un document consistent iar adunarea și interpretarea datelor nu va putea fi făcută peste noapte. Este de asemenea foarte important să încercați să adunați date cât mai obiective și mai corecte. Verificați sursele informațiilor și încercați să utilizați cât mai multe date publice. Acolo unde acestea nu sunt suficiente, puteți apela și la rapoarte specializate ale industriei, multe dintre ele contra cost. Nu în ultimul rând, participați la cât mai multe evenimente ale industriei. Acolo vă veți cunoaște și competiția și potențiali parteneri. Vă invităm în cele ce urmează să parcurgem împreună acești pași pentru a realiza o analiză de piață.

Determină scopul studiului. Deși analiza de piață acoperă în general aceleași teme, este important să definiți de la început care este scopul acelei analize pentru a ști pe ce elemente și informații să puneți accentul:
- O realizați pentru a valida un business plan la început de drum? Dacă da, atunci probabil că va trebui să puneți un accent egal pe toate temele de interes, în măsura în care este prima dată când cercetați piața
- Aveți deja o companie matură, dar doriți să pivotați într-o piață adiacentă sau complementară? Cunoașterea punctelor tari și slabe ale companiei deja există, dar un accent deosebit trebuie pus pe studiul competiției din acea piață nouă și asupra dimensiunii sale.
- Doriți să faceți o prezentare către potențiali finanțatori pentru a vă demonstra validitatea ca business? Includeți mai multe date despre potențialul de creștere în piață și oferiți mai multe detalii în documentele externe față de cele interne. Poate anumite informații sunt intuitive pentru cineva care cunoaște piață, dar când prezentați către persoane care nu au perspectiva dumneavoastră din interior, e bine să oferiți toate datele necesare.
Obține o privire de ansamblu asupra industriei în care activezi (sau vrei să activezi):
- Care este dimensiunea actuală a industriei/pieței la nivel național?
- Dar la nivel internațional?
- Care este rata de creștere anuală compusă (CAGR) a industriei?
- Care este dimensiunea pieței țintă? Dacă ai de gând să deschizi un magazin de încălțăminte, piața adresabilă este maxim cea din orașul tău. Dacă vrei să deschizi un magazin online de încălțăminte, este piața online de încălțăminte la nivel național. În ambele cazuri, nu are sens să vorbești în business plan despre piața globală de încălțăminte de x miliarde dolari.
- Care sunt principalele trenduri din piață? Aici intră evoluții tehnologice, aspecte geopolitice, trenduri socioculturale etc. (aceste informații e posibil să fie de folos și în definirea produsului/serviciului, dacă acesta nu este încă solid definit)
- Informează-te în ceea ce privește barierele de intrare în piață. Acestea nu sunt doar obstacole la intrarea ta în piață, dar pot să fie protecții împotriva competiției.
  1. Este nevoie de licențe speciale? Cum se obțin și cât costă?
  2. Este piața reglementată? Dacă da, cum?
Definește cine sunt potențialii tăi clienți:
- Cine sunt (cum îi poți descrie ca grup)
- Câți sunt (la nivel local și internațional, în perspectiva unei expansiuni)
- Cum poate fi segmentată piața pe care dorești să o abordezi în subnișe? De pildă, revenind la exemplul cu magazinul de încălțăminte, poate vrei să abordezi piața pantofilor sport? Sau poate vrei să abordezi piața încălțămintelor de lux de damă.
- Ce interese și nevoi au? Realizează o persona - o descriere cât mai detaliată a unui model de client fictiv, care definește cel mai bine clientul ideal pentru produsul sau serviciul tău și felul în care ei îl utilizează. Încearcă să îi înțelegi cât mai bine profilul. Nu te limita la informații generale precum vârstă, venit sau educație, încearcă să îi înțelegi gusturile, preferințele culturale, comportamentul de consum, ce ar face exact cu produsul tău, ce personalitate au etc. De multe ori, este foarte util să ai mai multe asemenea personas, fiecare utilizând într-un mod un pic diferit produsul sau serviciul oferit. De pildă, dacă produci topuri de hârtie A4, poate o persona este Ema, office manager care se ocupă cu aprovizionarea cu papetărie. Și o altă persona este Ioana, care își ia topuri de hârtie pentru a-și lua notițe la facultate.
- Dacă ai deja clienți și vrei să îi înțelegi mai bine, încearcă să obții cât mai multe informații despre clienții tăi direct de la ei. Ca tehnici pentru a înțelege mai bine nevoile clienților tăi, poți folosi:
  1. Interviuri față în față sau telefonic (structurate sau nu)
  2. Sondaje administrate online, de pildă prin Google Forms sau alte instrumente specializate
  3. Focus grupuri
  4. Formulare de feedback
  5. Poți utiliza și o companie specializată de cercetare de piață - de multe ori este mai convenabil să apelezi la serviciile unei companii de cercetare de piață care să realizeze cercetarea necesară în numele tău.

Extrage informații acționabile. Ajungând în acest punct vei avea suficiente informații pentru o foarte bună cunoaștere a pieței, a potențialilor clienți și a competiției. Poți acționa acum pentru a operaționaliza informațiile extrase:
- Poți să utilizezi informațiilor obținute pentru a realiza un business plan, în care să estimezi cu un grad destul de mare de încredere veniturile estimate, dimensiunea ciclului de conversie a numerarului, marja de profit, eventuale elemente de sezonalitate etc. și să setezi ținte precum cota de piață, perioada până la atingerea pragului de rentabilitate etc.
- Din documentul anterior poți să extragi elementele esențiale pentru a realiza un pitch deck pentru potențialii investitori (mai multe detalii într-o lecție ulterioară)
- Poți să utilizezi informațiile din piață pentru a modifica produsul astfel încât să corespundă mai mult cu nevoile clienților observate în studiu
- Poți să extinzi informațiile obținute despre clienți și piață într-o strategie de marketing și vânzări, definind felul în care vei promova și vinde produsul sau serviciul.

4. Definește-ți și analizează-ți cu atenție competiția:

Cine sunt competitorii direcți? Ce alte companii din piață oferă fix același tip de produs/serviciu sau foarte similar? Important este să nu listezi decât competiția care deservește aceeași piață țintă. În cazul companiei care produce topuri de hârtie, alte companii care produc topuri de hârtie cu rețea de distribuție națională sunt competiție directă. Un producător de topuri de hârtie din America de Sud nu este competiție decât dacă decizi să te extinzi în acel areal geografic.
Cine sunt competitorii indirecți? Ce alte companii din piață oferă produse sau servicii care sunt diferite de al tău, dar satisfac în mare parte aceleași nevoi ale clienților?
Mai ales în cazul afacerilor cu desfacere tradițională (adică nu online), analizează-le locația și vadul. Ce arealuri domină?
Care sunt principalele produse ale competitorilor? Cum se diferențiază ele de ale tale? Încearcă să înveți cât mai multe din produsele sau serviciile pe care competitorii le oferă deja.
Ce subgrupuri țintesc competitorii tăi? Este același grup țintă sau variază în funcție de venit, personalitate etc.? Un restaurant vegan de lux nu este competiție directă pentru o rulotă cu burgeri deoarece publicul țintă diferă în funcție de venituri și/sau preferințe culinare.
Realizează pentru fiecare dintre competitorii majori (măcar la top 3) o analiză SWOT. Compară rezultatele analizei SWOT cu propria analiză SWOT. Încearcă să înțelegi de ce ar alege un client un produs de la tine și nu de la competiție. Cum te poți diferenția și ce poți să oferi în plus sau mai bine, mai ieftin etc.?
La final, în funcție de cât de multă suprapunere există între propria poziționare în piață și competiție, încearcă să ordonezi competiția în funcție de cât de amenințătoare sunt respectivele companii pentru poziționarea ta în piață. În funcție de această ordonare, încearcă să îți micșorezi gradul de expunere prin identificarea propriilor avantaje și a unei poziționări raționale în piață. Ca regulă generală - nu te lupta cu giganții industriei tale din prima decât dacă ai un avantaj clar în anumite domenii.

5. Extrage informații acționabile. Ajungând în acest punct vei avea suficiente informații pentru o foarte bună cunoaștere a pieței, a potențialilor clienți și a competiției. Poți acționa acum pentru a operaționaliza informațiile extrase:

Poți să utilizezi informațiilor obținute pentru a realiza un business plan, în care să estimezi cu un grad destul de mare de încredere veniturile estimate, dimensiunea ciclului de conversie a numerarului, marja de profit, eventuale elemente de sezonalitate etc. și să setezi ținte precum cota de piață, perioada până la atingerea pragului de rentabilitate etc.
Din documentul anterior poți să extragi elementele esențiale pentru a realiza un pitch deck pentru potențialii investitori (mai multe detalii într-o lecție ulterioară)
Poți să utilizezi informațiile din piață pentru a modifica produsul astfel încât să corespundă mai mult cu nevoile clienților observate în studiu
Poți să extinzi informațiile obținute despre clienți și piață într-o strategie de marketing și vânzări, definind felul în care vei promova și vinde produsul sau serviciul.