TV AdAnalysis

Ausgangssituation

Die TV Analyse basiert auf einer bereits entwickelten Methodik für das Monitoring der Uplifts, sequezanalytische Betrachtung und Analyse von zeitlich geordneten Events sowie für die Modellierung der Wirkung. Neben den bekannten Wirkungsfaktoren aus den Mediaplänen können Ausstrahlungssequenzen, Sättigungs- und Saisoneffekte, Geo- und Wetterdaten sowie wichtige Marktforschungs-Indikatoren im Modeling berücksichtigt werden. Eine leicht nachvollziehbare Modellinterpretation sollte als Grundlage für die Empfehlungen zur Kostenoptimierung dienen.

Fragestellung

Wie kann die TV-Wirkung quantifiziert werden? Welchen Einfluss haben die einzelnen Sender auf den Uplift? Mit welchen Wettbewerbern sollten meine Werbespots platziert werden? Welche Reihenfolge und welche Zeit innerhalb des Tages, der Woche und des Monats sind für meine Werbeflights optimal? Können damit auch Depotwirkungen ermittelt werden, um eine optimale Zeit für die dynamische Anpassung der TV-Spots im Lauf der Werbekampagne festzustellen? Wie wirken unterschiedliche Showformate auf die TV-Wirkung? Welche weiteren Faktoren haben einen signifikanten Einfluss auf den Uplift?

Datengrundlage

Mediaplan & Trekking Daten aus Google BigQuery oder Adobe Analytics.

Den Uplift können sowohl steuerbare als auch nicht steuerbare Faktoren beeinflussen. Zu den steuerbaren Faktoren können folgende Variablen zugeordnet werden: Tageszeit der Ausstrahlung der TV-Spots, Reihenfolge von Sendern und Motiven, Genres, Motiv und Inhalt des TV-Spots, Rabattstufe, Platz im Werbeblock, Positionierung unter Berücksichtigung der Wettbewerber, Affinität und Reichweite der Zielgruppe, Kosten etc. Nicht steuerbare Messgrößen sind: Kalenderzeit, Wetter, Werbeaktivität von Wettbewerbern, Userverhalten, politische Lage, Marktkonjunktur, Devisenkurse etc.

Output

• Interpretierbares Modell für die Optimierung des Mediaplans:
  • Ermittlung von signifikant wirkenden steuerbaren Einflussfaktoren
  • Feststellung der Sättigungseffekte
  • Ableitung der Konstellationen und Reihenfolgen des (regionalen und nationalen) Sender-Mix für einen optimalen Werbedruck
• Algorithmen und Dokumentation

Stand der Dinge

Momentan bestehen keine laufenden Projekte zum Thema "TV Analysis". Eine explorative Analyse wurde von Kollegen aus der analytischen Abteilung durchgeführt. Der Mediaplan als Datenquelle wurde damit nicht verwendet.

Aufwandsschätzung: 44 AT