John Pemberton quería desarrollar su propia versión de los vinos de coca, una bebida que por aquel entonces estaban de moda y que contenía alcohol y cocaína, ya que en 1886 Atlanta aprobó una legislación que obligaba a los fabricantes a producir versiones no alcohólicas de sus bebidas.

Pemberton envió a su sobrino con muestras de sus fórmulas a una farmacia local donde las personas probaron estas primeras versiones de refrescos, y gracias a la información recopilada, para finales de años Pemberton ya contaba con una receta única y adaptada a los gustos de los clientes. La receta original todavía continúa siendo un secreto comercial, guardado en un banco en Atlanta.

El contable de Pemberton decidió que el logo de Coca-Cola debía estar escrito en las hojas de contabilidad para diferenciarse de sus competidores. La compañía estandarizó el logotipo en 1923 y, al igual que la receta, decidió que, si bien el envasado podría adaptarse a los tiempos, el logotipo debía ser intocable. Así nació una logotipo que ha tenido más de 100 años para quedar grabado en la mente de personas en todo el mundo.

Después de que Asa G. Candler se convirtiera en el accionista mayoritario de Coca-Cola en 1888, el empresario puso sus esfuerzos en hacer que Coca-Cola fuese la bebida de cola más popular del país a través del marketing y de las asociaciones con embotelladores regionales.

Ernest Woodruff compró Coca-Cola a Candler en 1919 y el empresario centró sus esfuerzos en mantener los niveles de excelencia de la compañía a gran escala. El equipo de Coca-Cola decidió que su bebida se debía servir a 36 grados Fahrenheit, y enviaría a sus vendedores a decir a los minoristas que nunca debía servirse por encima de los 40 grados. Este estándar de 36 grados es un ejemplo más de cómo Coca-Cola ha intentado posicionarse como un producto premium.

Hoy en día es frecuente que las nuevas empresas comiencen a ofrecer a un servicio de forma gratuita y que poco después comiencen a cobrar un precio más alto a los consumidores y anunciantes una vez que se han convertido en fieles clientes. Se puede decir que la estrategia de Coca-Cola consistió en hacer eso mismo para ascender en Estados Unidos y en el resto del mundo, solo que ellos tardaron más de 70 años en subir el precio: de 1886 a 1959 una botella de Coca-Cola sólo costaba cinco centavos.

Después de que Candler se hiciera con el control de la compañía, Coca-Cola era mucho más que una bebida, era una marca de consumo, una idea con la que los consumidores podrían sentirse identificados, y para ello llevó a cabo diferentes estrategias de marketing. Los diferentes tipos de publicidad fueron los que impulsaron su crecimiento y reconocimiento de marca.