有一天，一個憤怒的父親衝進美國零售商Target位於明尼蘇達州雙子城郊區的分店， 對經理吼道： 「你們竟然寄嬰兒服、嬰兒床優惠券給我女兒！她還在讀高中，是要鼓勵她未婚懷孕嗎？」幾天後，經理打電話去道歉，結果父親說： 「家裡有些事，我不知道，她的預產期是八月，請接受我的道歉」。Target 比父親早知道他的女兒懷孕了！

Target 是怎樣做到的呢？它就是採用巨量資料做分析和預測。首先找出曾填寫新生兒禮物期望清單的媽媽名單，再看購物記錄，發現婦女懷孕約三個月時，會買很多無香味的乳液。再過幾個月，又會買鎂、鈣、鋅之類的營養補充品，只要顧客用信用卡或是會員優惠買這些產品，Target 就可相當準確的預測小孩的出生日期，並針對不同的嬰兒成長階段，寄發恰到好處的優惠券。

這個故事，活生生地說明了巨量資料(Big Data) 時代的降臨，以及它帶來的衝擊和震撼。

應華府國建聯誼會之邀，台灣大學教授李世光博士趁著在華府訪問期間， 抽空以「從Transactional Centric 到Human Centric 的巨量資料時代」為題，為會員們解析巨量資料時代的來龍去脈，以及它帶給人類的挑戰和企機。他開場白就說出以上震撼式的故事，引領聽眾進入巨量資料新世界。接著，他用許多現實生活中的實例，深入淺出地闡釋了「巨量資料」這個跨越人類全領域的嚴肅話題，讓會員們獲益良多。

李世光「以史為鏡」，指出十五世紀初劍橋大學也只有120部藏書，只要研讀百部書就是「巨儒」；但西方活字印刷術發明之後，大規模印書，引發了資訊爆炸，在其後的一百年間，資訊流通從「涓涓細流變成洶湧狂潮」。把歷史鏡頭拉回到1969 年，網際網路(Internet) 誕生，引爆了網路風潮，在短短的45 年間，Internet 變成了我們工作、娛樂、交易，以及社交活動的地方。他說，套用法國哲學家笛卡爾的話「我思，故我在」，現代的人類正是「我們存在於網路，所以我們才存在」！

網路所帶來的巨量資料，不但舖天蓋地，而且成長迅速，可以用「網路一分鐘，世上知幾年？」來形容。李世光認為，相較於活字印刷術之後的百年變革，巨量資料的網路時代帶給人類社會的衝擊，我們只有「幾年的時間」來作調整。

他指出，傳統IT 技術只能處理約佔20%的結構性資料，而高達80%都是與人性有關的非結構化資料，這些巨量資料有「4V」的特性，也就是資料量龐大(Volume)、變化快速(Velocity)、具多樣性(Variety)和準確度低(Veracity)，迄今難以被系統化。

不過，他也舉出幾個應用巨量資料的實例，譬如網路零售商亞馬遜的總銷售量是來自電腦推薦和客製化系統。Netflix 有四分三的新訂單是出自電腦建議的名單。Google Flu Trend 是運用四億五千萬種不同的數學模型， 測試各種搜尋字眼，可以幾近「即時同步」掌握到流行性感冒的疫情，而美國疾管局需要1-2 週才能掌握。

李世光強調，網路時代的資訊製造和資訊互動方式改變， 「虛實並存」，一定會導致社會價值觀的變遷，而管理自己的方式也要改變。面對這些挑戰，他引述了古人的智慧： 「以銅為鏡，可正衣冠；以史為鏡，可知興替；以人為鏡，可知得失」。就個人隱私保護方面，他提出了三種可能的管控策略，一是從「個人同意制」轉變成資料使用者（巨量資料大戶）的「使用責任制」；二是運用巨量資料進行預測時，要尊重個人的主觀能動性(human agency)；三是培養「演算學家」(Algorithmist)這種巨量資料審計師。

展望末來，李世光表示，巨量資料應用在商業智慧開發、打擊犯罪、社會經濟領先指標、個人化學習平台等等，都有良好的實例和進展，將來巨量資料必須鏈結各種領域，作複雜的資訊整合，最終提供「個人化、即時性和單一化資訊的「一站式服務」。

李世光的精彩演講，贏得熱烈的掌聲，與會會員踴躍發問，討論熱絡。這項演講會於8 月3 日(星期日)下午五點在馬州洛城新陶芳飯店舉行，由華府國建會會長盧瑞平主持。

文 / 黃瑞禮