MARKETING

Spada zainteresowanie reklamą w gazetach, w ciągu ostatnich ośmiu lat to -12%. Spadek dotyczy również reklamy w telewizji o 6%. Wzrasta zainteresowanie reklamą internetową z 16% w 2011 do 35% w 2018. W okresie 2017.2018 wzrost reklamy online to 10%. Głównym motywem rozwoju jest rozwój technologii – rozpowszechnienie smartphone (60% polaków), prognozuje się wzrost do 90% w następnych latach. Wzrasta popularność reklamy video – na you tube, Vod i facebook. Coraz szybciej rozwija się zainteresowanie social media jako kanału reklamy. Social media pozwalają małym firmom na zaistnienie w internecie i reklamę online (np. facebook). Zainteresowanie małych firm reklamą online wzrasta i będzie się rozwijać.

Według estymacji Starcomu, internet jest dominującym kanałem dla takich sektorów jak: motoryzacja, finanse, handel, telekomunikacja oraz żywność. Odpowiadają one za blisko połowę wartości rynku. W pierwszym półroczu 2017 roku największy wolumenowy wzrost wydatków odnotowano w mediach, handlu i motoryzacji. Dla tej ostatniej branży reklama internetowa stanowi aż połowę łącznych wydatków na reklamę. Komunikacja online ma kluczowe znaczenie tak że dla reklamodawców działających w branży komputerowej oraz turystycznej. W tych sektorach udział reklamy internetowej w mediamiksie przekracza 50%.

Na dynamikę rynku reklamy wpływa wzrost PKB, zmiany inwestycji oraz nastroje na rynku inwestycji i konsumentów. Obecne zmiany na rynku online – wprowadzenie rodo oraz nieprowadzenie ad-block (blokowanie reklam) i problem visability (widoczność reklam) to ograniczenia dla rynku reklamowego i rozwoju komunikacji online. Prognozuje się wzrost formatów reklam oraz przekazu video, spada zainteresowanie reklamą poprzez email oraz display. Szacuje się że wzrost utrzyma się na poziomie 3,8-4 mld zł.

Dla polskich przedsiębiorstw obecność na rynku online jest szczególnie ważne, e-marketing w firmach rozwija się, szczególnie SEO (to inaczej optymalizacja stron pod kątem wyszukiwarek internetowych. SEO to działania podejmowane w celu osiągnięcia przez daną stronę internetową jak najwyższej pozycji w organicznych wynikach wyszukiwania dla konkretnych słów) , content marketing (publikowanie artykułów eksperckich) i social media. Do tego obszaru należą usługi i produkty takie jak zbudowanie strony internetowej oraz posiadanie wizytówki firmy w katalogach i wyszukiwarkach firm. Strona internetowa uchodzi za podstawę wszystkich działań e-marketingu, co determinuje budżety marketingowe większości firm. Nawet mikroprzedsiębiorcy inwestują w wizytówki lub strony www, na których umieszczają informacje o swoich usługach wierząc, że zainteresowany klient znajdzie je i przeczyta. Biorąc pod uwagę dostępne darmowe narzędzia oraz dostawców usług budowania stron www, klienci często decydują się na takie podstawowe rozwiązania (iab Polska).

WSPÓŁPRACA B2B – AKCJE MARKETINGOWE NA POLSKIM RYNKU

Wiele firm w ostatnich latach uzyskuje wysokie wyniki rozpoznawalności na rynku biznesowym i konsumenckim dzięki budowaniu sieci współpracy B2B. Łączenie sieci marketingowych, promocyjnych i handlowych jest sposobem na uzyskanie zainteresowania firm z wybranych sektorów oraz klientów szukających powszechnych i szerokich baz danych, baz klientów i baz firm. Znacznym utrudnieniem są jednak trudności w ocenie prezentowanych firm i ofert oraz zakres działania wybranego portalu (różne sektory, różnorodne firmy, różne województwa).

Obecnie działające portale marketingowe i handlowe uzyskują nowych klientów i internautów oraz wejście na rynki międzynarodowe. Budowanie coraz szerszej współpracy na polskim rynku oraz dobre perspektywy rozwoju na kolejne lata buduje dobrą reputacje i zachęcają do rozwoju współpracy. Najczęściej podstawowe wpisy są darmowe, firma uzyskuje nową promocje a portal pośredniczący nowego współpracownika i popularność, nowych klientów i internautów. Szeroko oferowane są oferty współpracy, sprzedaży i zakupu za opłatą. Dodatkowo portale pośredniczące oferują promocje tj. mailing, wprowadzanie słów kluczowych, poprawa miejsca w wyszukiwarkach czy banery i wpisy na stronie głównej. Za opłatą prowadzone są badania wyników firmy, zainteresowania i sprzedaży.

Obciążeniem dla portali pośredniczących jest bardzo szeroka baza oraz trudności w ocenie firm i jej produktów. Wiele firm prezentuje jednak ciekawe oferty i produkty o wysokiej jakości, znane i popularne. Firmy działające na rynku polskim od wielu lat, znane szukające nowych rynków zbytu i prezentacji. Internet jest bardzo szybko rozwijającym się pośrednikiem w handlu i reklamie. W ostatnim okresie wiele portali wprowadziło publikacje biznesowe, wpisy dotyczące rynku i komentarze rynkowe. Wprowadzane są również wydawnictwa i magazyny przez portale pośredniczące.

Główną zaletą tego sposobu handlu i promocji jest zebranie danych, prezentacji i wprowadzenie wyszukiwarek tematycznych. W ostatnich latach w ramach handlu internetowego wprowadzano wiele rozwiązań. Jednym z pierwszych ogólnopolskich portali były aukcje internetowe. Obecnie zostało Allegro, które nadal rozwija się i zdobywa internautów i firmy oraz kilka branżowych aukcji. Kolejnym rozwiązaniem dla handlu internetowego były portale branżowe, sektorowe i firmowe. Większość jednak nie uzyskała wystarczającego zainteresowania. Blogi, portale komentarzy i opinii nie przekonały wielu użytkowników Internetu i firm. Prezentacje firm i produktów na portalach wydawniczych i branżowych funkcjonują od wielu lat. W większości są to rozbudowane portale polskich wydawnictw, firm znanych od dawna, cenionych przez firmy i kupujących.

ZARZĄDZANIE JAKOŚCIĄ

Firmy, które chcą rozwinąć firmę poprzez programy IT muszą wprowadzić system zarządzania jakością na każdym szczeblu tworzenia produktu, budowania marki i pozycji rynkowej. Inżynierowie – informatycy i programiści muszą dostosować się do nowych standardów krajowych i europejskich. Zdolność zarządzania danymi jest kluczowym elementem dla rozwoju w kraju i zagranicą.

Dla utrzymania firmy na rynku wprowadza się sieci oparte o Internet oraz sieci wewnętrzne. Połączenie poprzez sieć www jest ryzykowne i kłopotliwe. Komputer jest bardziej narażony na uszkodzenia systemu, bazy danych również. Większość pracowników nie chce korzystać z tej formy kontaktu, z powodu braku zaufania do specjalistów IT oraz z powodu niechęci do nowych warunków pracy. Wiele osób uważa, że sieć internetowa powoduje zbyt dużo komplikacji i awarii. Około 40 % osób, chcę uzyskać dostęp do sieci www, z powodu wzrostu bezpieczeństwa systemu oraz dla poprawy warunków pracy. Firmy z pewnością by skorzystały na dostępie do sieci zewnętrznej -znaczne ograniczenie kosztów działania i korespondencji to ważny atut. Wzrost wydajności pracy jest znaczny.

Rozwój e – biznesu może przynieść znaczne korzyści firmom poprzez rozwój rynku odbiorców. Dostęp do nowych narzędzi do promocji i marketingu to również szansa na trwałą i stabilną pozycje na rynku klientów, konkurentów i współpracowników. Kolejnym atutem jest rozwój systemu sprzedaży i dystrybucji. Internet pozwala na budowanie sieci współpracy, sieci partnerskich w ramach systemów sprzedaży – sklepy on – line, produkty na zamówienie, serwisy aukcyjne. Dostępne są portale marketingowe i promocyjne, bazy ogłoszeń. Szeroko rozwinęły się strony oparte na galeriach zdjęć, często galerie, są uzupełnieniem dla portalu reprezentacyjnego i informacyjnego.

Aby wykorzystać te możliwości i utrzymać markę firmy, jej produktów trzeba wprowadzić nowe rozwiązania IT. Poprzez sieć internetową można znaleźć portale i serwisy, które tworzą i sprzedają programy dla obsługi firm. Oferty te są jednak źle opisane, brakuje instrukcji, informacji i dostępu do specjalistycznej obsługi IT. Programy są trudne w obsłudze, są problemy przy instalacji.

Średnie i duże firmy tworzą własne programy do obsługi wewnętrznej i zewnętrznej w firmie. Małe przedsiębiorstwa nie mają takich możliwości. E – biznes jest pomysłem na własną działalność oraz rozbudowę firmy. Do zarządzania trzeba jednak wprowadzić odpowiednie systemy IT – dla utrzymania sieci informacji wewnętrznej i zewnętrznej. Niezbędna jest kontrola i zarządzanie przy tworzeniu marketingu i promocji. Tworzenie sieci dystrybucji i sprzedaży wymaga stałego nadzoru oraz oceny tych działów. Kontrola wydatków i przychodów powinna być podstawą dla zarządzania i organizacji firmy. Monitoring procesów ma służyć poprawie jakości pracy w firmie.

Systemy IT muszą być podporządkowane polityce utrzymania i wzrostu jakości w firmie. Jakość jest rozumiana poprzez sposób obsługi klienta i współpracowników. Wprowadzanie odpowiednich standardów dotyczy jakości produktu oraz marki produktu określonej przez promocje i marketing. Sieci dystrybucji i sprzedaży muszą gwarantować firmie reputacje i pewność usług. Programy dla obsługi firm SA często oparte na obsłudze klienta. Obecny rynek firm korzystających z e – biznesu wymaga jednak rozwijania systemu kontroli i monitorowania sieci: informacyjnej, marketingowej, dystrybucyjnej i sieci sprzedaży. Działania internetowe muszą być lepiej zarządzane, planowane i kontrolowane. Bez odpowiednich narzędzi IT nie można tego uzyskać. Sieć informacyjna i marketingowa musi opierać się o odpowiednie dane i informacje. Brak takiej kontroli może zaszkodzić firmie, ograniczyć zaufanie do firmy oraz zniechęcać do zakupów. Błędy marketingowe wpływają na wizerunek firmy a e-marketing znacznie pogłębi tę sytuacje.

Sieć dystrybucji i sprzedaży musi działać szybko, skutecznie, przy zachowaniu bezpieczeństwa wymiany towaru i pieniądza. Słaby nadzór spowoduje tylko ograniczenie liczby kupujących, spadek pozycji rynkowej. Pojawiają się problemy w utrzymaniu firmy. Możliwością dla firm są nowe rynki i rozwój produktu, zarządzanie nowymi inwestycjami to rachunek korzyści i kosztów. Wiarygodne informacje finansowe firmy oraz monitoring produkcji i sprzedaży produktu to stały element planowania, ekspansji i zarządzania.

WYMAGANIA FIRM WOBEC RYNKU REKLAMOWEGO

Firmy są ważnym źródłem dochodów dla wydawnictw, firm mediowych i mediów. Głównymi kryteriami dla reklamodawców jest popularność i powszechność przekazu oraz jego marka i reputacja. Obok tradycyjnych form wykorzystywane są portale społecznościowych, fora dyskusyjne, blogi i bazy danych. Prowadzenie komunikacji w czasie rzeczywistym i konta pocztowe, dyskusyjne są przez wiele firm wysoko oceniane. Wprowadzenie informacji klienckiej oraz plotek jest sposobem na zdobycie zaufania, marki oraz pozytywnej oceny kupujących i fanów (fanpage).

Publikacje reklamowe są nadal najpopularniejszym sposobem prezentacji, komunikacji i przekazywania informacji o firmie i jej produktach. Klienci częściej wybierają produkty znane, opisane i zaprezentowane. Odpowiednia reklama pozwala na zbudowanie marki, reakcji odbiorcy, opinii i zaufania do firmy. Wypowiedzi specjalistów, dziennikarzy danej branży są częściej czytane i lepiej oceniane. Klienci szukają również publikacji pisanych przez pracowników i specjalistów danej firmy. Firmy wykorzystują ten sposób przekazu, w ostatnim okresie znacznie wzrósł rynek czytelników i publikacji tego rodzaju. W kolejnych latach rynek ten będzie się rozwijał, głownie w oparciu o zainteresowanie firm reklamą tego typu.

Reklamodawcy coraz częściej interesują się przekazami multimedialnymi, wprowadzenie prezentacji tego typu wymaga inwestycji w innowacje w wydawnictwach, firmach mediowych i mediach. Zainteresowanie użytkowników Internetu prezentacjami multimedialnymi jest znaczne, jednak głównie w zakresie informacji, prezentacji wideo lub filmów nie klasycznymi reklamami.

Nowością na rynku reklamowym jest reklama mobilna, obecnie na szeroką skalę funkcjonuje reklama sms, wprowadzane są nowe aplikacje i telefony oraz mobilny dostęp dla reklamy mobilnej (najczęściej indywidualnej). Zainteresowanie reklamodawców będzie systematycznie wzrastać przy rozpowszechnianiu się i popularyzacji rozwiązań mobilnych. Formy prezentacji reklamowej zmieniają się w miarę rozwoju rynku informacji, rynku TV online oraz programów i aplikacji IT.

REKLAMA I MARKETING ONLINE

Wydatki na reklamę online w Polsce z roku na rok rosną o około 20%. Najpopularniejszym rozwiązaniem są reklamy graficzne (około 40%). Rynek reklamy mobilnej (wypadki) w okresie 2010/2011 wzrósł trzykrotnie. Reklama jest sposobem na wsparcie sprzedaży – udostepnienie informacji o firmie i jej produktach oraz prezentacją opartą o indywidualne potrzeby użytkownika Internetu.

Firmy stale szukają nowych kanałów dostępu do klientów. Jedna z metod jest indywidualizacja oferty m.in. programy lojalnościowe i promocyjne (wyróżnienie klienta oraz udostępnienie gamy produktów na promocyjnych warunkach). Portale internetowe pozwalają określić użytkownikom preferencje i zainteresowania dla oceny danego rynku klientów. Często udostępniane są sondy i ankiety dla oceny klientów i użytkowników Internetu. Druga metoda na budowanie sieci klientów jest budowanie portali tematycznych i branżowych. Zebranie informacji przez uznaną firmę lub instytucje branżową oraz specjalizacje budzą zaufanie wobec firm, klientów i współpracowników online. Portale tego typu działają na innych zasadach niż ogólnodostępne portale informacji.

Programy ogólnopolskie wobec e-usług obok rozwoju sieci informacji ukierunkowane na rozbudowę reklam i kontaktów z klientem. W następnych latach będą wprowadzane systemy reklam w darmowych grach. System GPS zainstalowany w aplikacjach pozwala na identyfikacje miejsca w którym przebywa użytkownik.

Jednym z projektów dla rynku reklamowego jest wprowadzenie giełdy reklam. Na polskim rynku są dostępne oferty dla użytkowników Internetu oparte na odpłatnej publikacji reklamy na blogach, stronach prywatnych i firmowych. Wprowadzenie formy aukcyjnej jest sposobem na zaostrzenie konkurencji wśród użytkowników Internetu. Niedawno na rynek wprowadzono opcję płatnej reklamy przy publikacjach użytkowników (artykuły i galerie).

E-mailing jest jednym z najpopularniejszych sposobów na promocję. Firmy stale szukają nowych narzędzi dla poprawy efektywności tych kampanii oraz ograniczenia kosztów i czasu pracy. Nowe rozwiązania IT, programy dostępne w sieci oraz propozycje firm marketingowych są ukierunkowane na automatyzację mailingu oraz badania reakcji klientów (np. czy mail został otwarty, statystyki oglądalności maila lub statystyki logowania). Zarzadzanie e-marketingiem jest stale rozwijającą się branżą. Firmy marketingowe od dawno wykorzystują programy tego typu, jednak wiele firm MSP z innych nie wprowadziło takich programów. Zachętą do wprowadzenia zarzadzania e-mail to potencjalne efekty oraz ceny firm marketingowych.

Wprowadzane na rynek urządzenia mobilne oraz programy dla mobilnej obsługi pozwala znacznie rozszerzyć rynek użytkowników Internetu, zasięg działania firm oraz rynek klientów i współpracowników. Prezentacje firma i jej produktów opiera się o T-commerce (telewizja internetowa), mobilne akcje promocyjne (wirtualne karty podarunkowe, karty rabatowe) oraz nagrania radiowe rozpowszechniane przez Internet. Dostęp do telewizji internetowej oraz radia uzyskuje szerokie grupa internautów.

Sektor handlowy korzysta z innowacji w szerokim zakresie. Mobilne aukcje, obsługa zamówienia mobilnie oraz online czy wirtualne kartki są sposobem na budowanie współczesnej marki. Ważnym elementem pracy firm jest udostępnianie informacji i doradztwa dla klienta oraz współpraca z klientem (programy afiliacyjne). Szeroki dostęp do baz danych oraz narzędzi do tworzenia muzyki, nagrań wideo oraz portali informacji pozwala włączyć się klientom w działania marketingowe. Kontakt z klientem jest sposobem na monitoring sprzedaży oraz ocenę użyteczności usług.

PRODUKTY ELEKTRONICZNE CZYLI PRODUKTY KONSUMENCKIE

Spadek sprzedaży produktów elektronicznych w Europie ma znaczący wpływ na rynek usług mobilnych w całej Unii. Innowacje technologiczne dla sektora telefonii mobilnej są efektem wysokich inwestycji i znacznych nakładów firm. Ograniczenia finansowe dla inwestycji w UE są wynikiem ograniczeń działań marketingowych oraz przesunięć wydatków osób i firm. Programy oszczędnościowe, zmiany w postrzeganiu wydatków prorozwojowych na wiele lat zmieniły podejście do innowacji i nowych technologii. Ocena ryzyka przy wprowadzaniu innowacji technologicznych jest niezbędna dla inwestora i użytkowników.

Aby uzyskać popularność oraz powszechność usługi mobilne i inne produkty elektroniczne musza być przygotowane i dostosowane do rynku i jego potrzeb. Wydawanie firmowych pieniędzy na innowacje czy nowe technologie musi mieć odzwierciedlenie w wymiernych danych finansowych i pozycji marki firmy. Wiele firm wprowadza innowacje i nowe technologie na użytek firm i instytucji dla zapewnienia długofalowej współpracy.

Usługi elektroniczne są mocno ukierunkowane na sektor bankowy oraz obsługi płatności. Instytucje i firmy z sektora finansowego są ważnym odbiorcą, o wysokim potencjale i możliwościach kapitałowych. Efekty takiej współpracy to rozbudowa potencjału współpracowników oraz szeroki, międzynarodowy marketing. Zyski pozwalają na rozwój sektora innowacji i usług mobilnych dla innych branż i firm.

Unia Europejska od 2007 roku wprowadza i bada możliwości oraz potencjał dla usług elektronicznych. Każdy z krajów ma obowiązek zapewnienia bezpieczeństwa dla tych działań, UE jest podmiotem kontrolnym i doradczym w tym zakresie. Instytucje Unii zajmują się również wprowadzaniem regulacji dotyczących usług elektronicznych na forum międzynarodowym. Na świecie w 2012 sprzedano 400 mln telefonów smartphone. W krajach Europy Zachodniej jednak wysoką popularność uzyskują nowe funkcje dla już wprowadzonych telefonów. Innowacje technologiczne są ukierunkowane na wprowadzanie urządzeń multimedialnych – obsługa zdjęć, i filmów, Internet, usługi dodatkowe, przesyłanie danych i obsługa programów IT (m.in. programy B2B, B2C – logistyczne, dokumentowe, informacyjne, graficzne). Wzrost sprzedaży smartphones i usług multimedialnych w Europie zanotowano w roku 2011, jednak liderami na tym rynku jest południowo- wschodnia Azja (25% wzrostu rocznie), w Indiach wzrost utrzymuje się na poziomie 10%.

W Europie w I kwartale 2012 wzrost sprzedaży telefonów oszacowana na 4%, telefonów smatrphone na 79% (1/3 sprzedanych telefonów). Dla kupujących głównym kryterium wyboru jest szybkość procesora oraz rozdzielczość ekranu. Firmy telefonii mobilnej proponują telefony z dostępem do Internetu przy niskim abonamencie oraz niskie opłaty za usługi płatności mobilnej.

Największą popularność utrzymuje system Android (43% rynku w 2011), jednak konkurencja wzrasta. Na rynku widać znaczna różnorodność produktów i ofert, co wywołało spadek cen (20% spadek dla systemu Android). Rozwój rynku informacji i zainteresowanie firm i obywateli jest głównym motywem dla rozwoju systemów mobilnych. Szybki dostęp do danych (również graficznych) oraz mobilność usługi jest głównym motywem zakupów firm i osób prywatnych. Rozbudowa rynku IT dla obsługi firm pozwala wprowadzać mobilna obsługę biura oraz kontakt ze współpracownikami i klientami. Mobilna obsługa firm dotyczy również sektora handlowego. Wzrost obrotów firm działających on-line pozwala na dalsze wprowadzanie elektronicznych i mobilnych płatności.

BUDOWANIE FIRMY, CZYLI UZNANIE I MARKA NA RYNKU KOSMETYCZNYM

Dla rynku polskich kosmetyków nowe strategie i plany to budowanie europejskiej marki oraz współudział w projektach UE dotyczących jakości produktów i innowacji. Dla oceny polityki wizerunku można wykorzystać dane dotyczące aktywności reklamowej firm w branży. Od wielu lat w Polsce pierwsze miejsce w rankingach marketingowych i wizerunkowych zajmują koncerny zagraniczne: L’Oreal, Nivea, Avon. Ci gracze rynkowi to liderzy innowacji, przy mocnej znajomości rynku i zachowania kupujących stale budują markę jakości i nowatorstwa. Wysokie zyski i dobre prognozy na przyszłość to dalsza ekspansja sprzedaży i rozpoznania na rynku. Reklama i promocja to jeden z głównych elementów. Firmy te zbudowały pewien styl zyskując zaufanie klientek oraz prestiż marki europejskiej o mocnej tradycji i akceptacji kupujących.

Najmocniejszą polską firmą jest Dr Irena Eris/ Lirene. Ta firma jako pierwsza zdobyła uznanie i stabilną pozycję na rynkach zagranicznych. Poprzez tworzenie kompetencji marki, czyli oparcia wizerunku na najwyższych standardach międzynarodowych oraz wiedzę z zakresu badań kosmetycznych firma gwarantuje jakość i nowoczesność produktów. Firma współpracuje z instytutami badawczymi i rozwojowymi w Polsce i Europie w ramach działań naukowo badawczych oraz w ramach partnerstwa w branży. Projekty partnerskie to wymiana doświadczenia, wiedzy naukowej na konferencjach i spotkaniach. Współpraca międzynarodowa pozwoliła firmie Eris na dostosowanie umiejętności i kwalifikacji z zakresu zarządzania i promowania firmy. Ocenę tych działań można zobaczyć poprzez nagrody za innowacyjne projekty i pomysły i to nie tylko w Polsce, ale również w skali międzynarodowej. Od kilku lat czytelnicy Twojego Stylu, Marie Clair, Glamour wybierają tę markę jako producenta najlepszych, wyjątkowych kosmetyków. Co jeszcze planuje firma. Dr Irena Eris obecnie dalej rozwija kosmetyką pielęgnacyjną dla szerokiego odbiorcy. Kosmetyki ochronne, kosmetyki specjalistyczne oraz rewitalizujące to główny trend na następne lata w Europie.

ZAINTERESOWANIE FORMAMI PRZEKAZU DZIENNIKARSKIEGO

W ostatnich latach znacznie rozwinął się rynek informacji. Obok tradycyjnych wydawnictw na rynek online wprowadzono portale tematyczne i specjalistyczne. Równocześnie rozbudowano serwisy firmowe (szczególnie firm ogólnokrajowych i międzynarodowych) w zakresie informacji dla klientów, informacji o firmie, jej polityce i produktach. Na rynek wydawniczy wprowadzono magazyny i biuletyny instytucji i firm badawczych. Obok tradycyjnego dziennikarstwa znacznie wzrosła liczba tekstów dziennikarstwa społecznego oraz blogów. Znacznie rozwinął się rynek publikacji i prezentacji reklamowych i promocyjnych.

Dziennikarstwo firmowe stało się niezależnym i powszechnym medium ukierunkowanym na komunikacje i budowanie relacji z klientem. Wprowadzono informacje oraz sieć komunikacji dla współpracowników i prasy tradycyjnej. Ograniczono promocje i publikacje reklamowe na portalach tematycznych i specjalistycznych z powodu spadku zainteresowania czytelników tymi serwisami. Stale rozwija się współpraca z mediami i wydawnictwami tradycyjnymi w zakresie publikacji reklamowych, nagrań video i telewizyjnych oraz klasycznych reklam. Na niskim poziomie utrzymuje się zainteresowanie firm blogami i prywatnymi stronami, częściej prezentacje i publikacje firm są udostępniane na portalach społecznościowych.

Dziennikarstwo społeczne, prywatne i blogi są często wykorzystywane przez wydawnictwa i media jako element rynku dziennikarskiego. Największe i najmocniejsze wydawnictwa i portale utrzymują jednak ograniczony dostęp - tylko dla dziennikarzy lub specjalistów, ekspertów. Portale, które pozwalają na publikacje każdemu internaucie nie są dobrze odbierane, prezentowane treści są niskiej jakości co powoduje utratę czytelników.

Wzrost zainteresowania wydawnictwami specjalistycznymi i sektorowymi jest znaczny, perspektywy wzrostu na kolejne lata są znaczne. Firmy i internauci chętnie korzystają z tradycyjnych, znanych i sprawdzonych źródeł. Uznana marka, reputacja i powszechność jest atutem, który przyciąga wielu nowych czytelników. Rozbudowa współpracy w tym zakresie dotyczy płatnego dostępu do wybranych informacji, często jest opłacane w postaci prenumeraty lub okresowego abonamentu dla wybranych osób, wybranych biur w firmie lub firm.

W kolejnych latach prognozowany jest znaczny wzrost zainteresowania prezentacjami i reportażami telewizyjnymi i video. Rynek ten wymaga znacznych nakładów finansowych od wydawnictw i mediów oraz rozpowszechnienia tej formy dla szerokiego odbiorcy. Barierą jest niedopasowanie sprzętu komputerowego i programów IT. Wielu internautów nie korzysta z innowacji i aktualizacji oprogramowania i sprzętu, prezentacje wideo i TV online wymagają nowoczesnego sprzętu i oprogramowania.

Obecnie jest wprowadzany również rynek informacji mobilnej, szczególnie na smartphone i tablety. Urządzenia te są popularyzowane i wprowadzane na rynek, jednak wysokie ceny i innowacyjność zniechęca wielu użytkowników. Tendencje te będą się zmieniać w kolejnych latach. Obok wydawnictw znaczny udział w tym rynku dotyczy telefonii komórkowej i firm z branży IT.

Innowacyjność na polskim rynku informacji opiera się na rynku informacji mobilnej oraz telewizji online. Popularyzacja tych rozwiązań będzie głównym celem wydawnictw i mediów. Równocześnie rynek dziennikarstwa internetowego będzie ukierunkowany na specjalizację i przekazywanie informacji (newsy, aktualności, raporty, opinie, komentarze).

NOWE SPOSOBY PRZEKAZU INFORMACJI

Przekazy graficzne, multimedialne, prezentacje, wizualizacje, publikacje stają się elementem dziennikarstwa internetowego. Ostatnie lata pokazały wzrost zainteresowania rynkiem informacji – zarówno graficznym (fotorelacje) jak publikacjami. Jednak zróżnicowanie czytelników, wydawnictw, sektorów i branż wymaga różnorodnego rynku informacji, wydawnictw i portali. Dziennikarstwo i dziennikarze są dostosowani do specjalizacji, sektorów i tematyki. Nowe formy dziennikarskie (szczególnie internetowe) muszą być dostosowane do różnorodnych odbiorców i sektorów życia.

Wykorzystanie Internetu przez firmy w latach 2011-2012 utrzymuje się na poziomie 94%. W roku 2012 wskaźnik wykorzystania mobilnego Internetu to 41%. Ponad 40% pracowników wykorzystuje w pracy komputer. Ponad 50% firm wykorzystuje strony internetowe do prezentacji firmy i jej usług oraz produktów. W tym okresie 20% firm wykorzystywało Internet przy zamówieniach produktów i usług, 10% wykorzystywało sieć sprzedaży internetowej. Ponad 90% firm wykorzystuje kontakt z administracją online. Ponad 35% komputerów wykorzystywanych przez konsumentów to komputery mobilne.

MARKETING BEZPOŚREDNI- SPOSÓB PROMOCJI I ZASIĘG

Techniki marketingu bezpośredniego są wykorzystywane w branżach produktów konsumenckich. Około 20-30% odbiorców w ostatnim miesiącu otrzymała broszury reklamowe dotyczące tych produktów. Marketing bezpośredni jest rzadko wykorzystywany w przypadku dóbr trwałych oraz w branży turystycznej i edukacji. Tylko 5% osób otrzymało materiały informacyjne dotyczące tych branż.

W ciągu miesiąca ponad 70% osób miało kontakt z reklamą i marketingiem bezpośrednim. Najczęściej są wykorzystywane ulotki reklamowe (57% respondentów) oraz SMS-y (50% respondentów). Narzędzia promocyjne tj. e-mail oraz telefon są mniej rozpowszechnione.

Około 30% odbiorców stale otrzymuje materiały informacyjne i promocyjne ,oparte na zasadach marketingu bezpośredniego. W tej grupie konsumenci najczęściej szukają form SMS-owych dla uzyskania materiałów informacyjnych i promocyjnych.

Wykorzystanie ulotek reklamowych oraz telefonii stacjonarnej i mobilnej pozwala skierować swoją ofertę do większości konsumentów. Zasięg marketingu wprowadzanego poprzez telefony reklamowe to 93% rynku odbiorców, w przypadku usług SMS 82%. Promocja poprzez pocztę elektroniczną jest dla 30% odbiorców (aktywni użytkownicy).

W ostatnim roku największe zainteresowanie było odnotowane przy reklamach papierowych, są to ulotki, gazetki reklamowe oraz katalogi. Ponad 60% osób szuka informacji, produktów oraz firm poprzez ten kanał marketingowy. Głównymi odbiorcami są osoby o wysokim statusie zawodowym (kadra zarządzająca oraz wykwalifikowani pracownicy zawodowi), osoby o niskich zarobkach oraz szeregowi pracownicy niechętnie korzystają z tych źródeł. Tendencje te dotyczą również promocji poprzez usługi SMS i telefony reklamowe. Korzystanie z akcji promocyjnych poprzez biuro obsługi klientów oraz kontakt poprzez infolinie jest najsłabiej wykorzystywany jako narzędzie marketingu bezpośredniego. Zainteresowanie tą formą spada, w ciągu roku o ponad 50%.

Na rynku widać spadek zainteresowania akcjami promocyjnymi i informacyjnymi, średnio w ciągu roku obliczono spadek na 10-15%. Zmiany są znaczne, zbyt duże nasycenie reklamami oraz zmiany w polityce marketingowej firm zniechęciły wielu użytkowników. Często rezygnacja z zamówionych form reklamy jest niewykonalna i kosztowna lub utrudniona. Efektem jest unikanie zamówień materiałów promocyjnych.

Konsumenci (30%) zgłaszają, że otrzymują kilka razy w tygodniu broszury i ulotki reklamowe. Około 20% osób zamawia broszury papierowe raz w tygodniu. Wykorzystanie infolinii jest niskie, około 80% osób korzysta kilka razy w roku lub rzadziej. Marketing poprzez SMS jest używany przez 80% osób częściej niż 2 razy w tygodniu, ponad 40% osób otrzymuje SMS-y reklamowe częściej iż raz w miesiącu. Marketing poprzez telefony reklamowe jest wykorzystywany przez 20% badanych kilka razy w miesiącu, 15% badanych raz w miesiącu. Około 45% respondentów rzadziej niż raz w miesiącu korzysta z telefonów reklamowych.

Odpowiednie wykorzystanie i wprowadzenie marketingu bezpośredniego wymaga oceny zalet i wad narzędzi oraz form promocji. Firmy najczęściej wprowadzają politykę zintegrowanej promocji, czyli używają wszystkich form promocji bezpośredniej. Badania pokazują jednak znaczne zmiany w postrzeganiu przez klientów marketingu i form marketingu.

KRAJOWY RYNEK REKLAMY

W Polsce rynek reklamowy jest ukierunkowany na tworzenie wizerunku i opinii publicznej. Zainteresowanie nowymi projektami reklamowymi jest znaczna, widzowie szukają nowych form prezentacji i nowych popularnych produktów. Obok tych trendów wprowadzane są techniki i narzędzia standardowe. Formy prezentacji obecne na rynku to również dopracowywane przez lata projekty marketingowe oparte o politykę produktową, formy obsługi klienta oraz współpracę i konkurencje na rynku polskim, zagranicznym. W Polsce od wielu lat liderem rynku reklamowego jest Mazowsze. Wydatki na ten cel oraz ilość ogłoszonych przetargów jest ponad trzy krotnie wyższa niż drugiego województwa na liście.

Wydatki na reklamę są znacznym obciążeniem dla firmy. Brak kontroli i limitów wydatków prowadzi do nadmiernych kosztów oraz ograniczenia środków na inne cele. Prowadzenie polityki marketingowej w firmie pozwala zdobyć nowych kontrahentów oraz wprowadzać nowe trendy na rynek krajowy. Firma o silnej pozycji marketingowej jest postrzegana jako korzystny współpracownik na rynku wewnętrznym i zagranicznym. Marketing pozwala wprowadzać nowości i innowacje na szeroką skalę.

Polski rynek reklamowy dotyczy zazwyczaj rejonów o wysokim poziomie zagospodarowania i wysokiej ilości mieszkańców. Wydatki na reklamę są najwyższe w rejonie Mazowsza. Kwota jaką wydano na tym obszarze w ciągu 2011 to 191,6 mln zł. Znaczne wydatki ocenia się w rejonie Dolnego Śląska, Łodzi i Pomorza, szacuje się na około 45,4 mln zł w każdym z nich. Najniższe zaangażowanie na rynku marketingowym jest w województwie zachodniopomorskim (730,8 tys. zł), Lubelskim (846,9 tys. zł) oraz na Warmii i Mazurach (874,8 tys. zł).

Produkty marketingowe są to głównie produkty konsumenckie z sektora FMCG oraz urządzenia i inne produkty użytkowe. W ciągu roku na Mazowszu przyjęto do realizacji ponad 520 propozycji na prowadzenie akcji marketingowych. W innych rejonach kraju wyniki były znacznie słabsze. W Małopolsce przyjęto tylko 190 propozycji (10% projektów w kraju), na śląsku 148 propozycji. Obszary turystyczne, o niskim zaludnieniu oraz niskim poziomie produkcji i usług nie są ukierunkowane na powszechny, ogólnokrajowy marketing. Najważniejsze obszary turystyczne w kraju m.in. Mazury, Podlasie, Kujawy i Pomorze w ciągu roku 2011 zainwestowały w średnio 40 akcji marketingowych w każdym z tych rejonów.

Przetargi w pierwszym półroczu 2011 roku na Mazowszu ocenia się na 47,9 mln zł, do końca roku kwota ta zgodnie z prognozą podniesie się do 184 mln zł. Kwoty wydatków w tym rejonie to około 50% wydatków w kraju. Na kolejnych miejscach przy ocenie kwoty inwestycji jest rejon Łodzi, Pomorza i Dolnego Śląska (10% inwestycji w kraju w każdym). Łódź jest obszarem o wysokim poziomie produkcji oraz obszarem handlowym dla rynku Polskiego i zagranicznego. Potencjał produkcyjny jest znaczny, co zachęca do poszukiwania inwestorów i współpracowników z UE. Działania marketingowe na tym obszarze są ukierunkowane na rozwój i modernizację. Pomorze jest od dawna obszarem transportowym i turystycznym. Rozbudowa w tym rejonie połączeń transportowych i rejsów turystycznych wymaga odpowiednich współpracowników oraz nakładów finansowych. Kapitał od prywatnych inwestorów oraz wsparcie UE i rządu pozwala na wprowadzenie tego regionu w relacje handlowe w skali międzynarodowe. Budowa centrów logistycznych i magazynowych jest zachętą dla nowych i obecnych współpracowników. Marketing związany z tym obszarem jest formą prezentacji dla przyciągnięcia inwestorów z krajów europejskich oraz prezentacją istniejących marek. Dolny Śląsk jest obszarem turystycznym o wyjątkowych walorach przyrodniczych i historycznych. Marketing tego regionu jest ukierunkowany na turystów z kraju i z zagranicy. Dolny Śląsk jest również największym producentem wyrobów rzemieślniczych. Zainteresowanie na rynku międzynarodowym tymi produktami jest znaczne, a działania marketingowe przyczyniają się do wzmocnienia wizerunku i marki wyrobów. Sztuka regionalna jest interesująca dla mieszkańców wielu europejskich krajów.

Wydatki roczne na akcje marketingowe w województwie łódzkim to 45,6 mln zł. Na Pomorzu około 44,8 mln zł, w województwie dolnośląskim 43,2 mln zł. Najniższe zaangażowanie w działania marketingowe w 2011 ocenia się na Warmii i Mazurach, w rejonie Lubelskim i Zachodniopomorskim (średnia w tych rejonach to 800 ty. zł.

REKLAMA W MEDIACH

W roku 2012 najczęściej wykorzystywane były reklamy banerowe - 50% reklam prezentowanych w Internecie. Wartość ta w obecnym roku maleje, wzrasta znaczenie reklam angażujących czytelnika – reklamy Preroll i Rectangle – zasłaniające treści i przekazy danego portalu. Oceniając zainteresowanie czytelników i firm wzrasta zainteresowanie taka forma reklamy, jest ona zapamiętywana. Wadą jest negatywny odbiór firmy i danego portalu. Na początku roku 2012 najważniejszą formą promocji były reklamy banerowe – wideo i interaktywne, w drugiej połowie są one na miejscu 2 i 3 w ocenie agencji Gemius. Trzeci kwartał 2012 w kampaniach online ocenia się na 24% w zakresie reklam banerowych oraz 20% w przypadku reklam Preroll i 10% dla Rectangle. Pod względem efektywności (ilość kliknięć i ilość emisji) najwyżej oceniane są reklamy na mobilnych banerach (wskaźnik 2%) oraz klasycznych (1,75%). Miejsce trzecie to reklamy z elementami interaktywnymi (wskaźnik 1,2%). Bilbordy klasyczne są oceniane na 0,5% według wskaźnika oglądalności.

Rok 2012 jest okresem wzrostu zainteresowania reklamą internetową wśród firm z branży telekomunikacji (2,4% reklam), finansów, ubezpieczeń i maklerstwa (17,4%). Wysokie zainteresowanie – 11,1% jest w branży motoryzacyjnej. Prognozuje się dalszy wzrost zainteresowania reklamą w branży telekomunikacji – inwestycje w mobilne serwisy, rozwój mobilnego Internetu wymaga szerokich akcji marketingowych. Najwyższe zainteresowanie reklama dotyczy wydawnictw branżowych (dostosowanie do rynku klientów i odbiorców) oraz magazynów i gazet o szerokim zasięgu. Telekomunikacja jest branżą mocno powiązaną z klientami, reklamy są ukierunkowane na indywidualnych odbiorców i firmy. Firmy są ukierunkowane na budowanie wizerunku i prezentacje firmy i jej produktów. Ostatnie miesiące pokazują wysokie zainteresowanie internautów w dziedzinach: czas wolny (wskaźnik kliknięć wobec ilości emitowanych reklam) – 1,3%, media, książki, wideo, filmy – 1,0% oraz żywność – 0,9%.

Rok 2011 był okresem wzrostu emisji reklam internetowych dla telekomunikacji oraz branży finansowej. Wzrost w ciągu roku to około – 10% w tych branżach. Te sektory zyskały 40% udział na rynku reklamy internetowej. Na trzecim miejscu była branża rozrywkowa – udział w całkowitej emisji reklam - 12% pod koniec roku. Udział ten jednak znacznie spadł w roku 2011 (kilka procent). Na początku roku 2011 najważniejszym produktem reklamowym były produkty handlowe i konsumenckie. Najwyższe zainteresowanie internautów było w dziedzinie – żywność, czas wolny, napoje, alkohole. W tym okresie najczęściej wykorzystywano reklamy banerowe, jednak spadek roczny to około 8%, wzrosło zainteresowanie reklamą banerową mobilną (10-12%).

Dane pokazują znaczne zainteresowanie reklamą internetową. Głównym argumentem jest wysokie zainteresowanie czytelników oraz różnorodność form reklamy. Wiele firm wykorzystuje Internet jako środek komunikacji z klientami, widać wysokie zainteresowanie firm i instytucji międzynarodowych. Dochody z reklam są znaczne, obecny rozwój rynku pozwala na wzrost tych dochodów. Najwyższe korzyści utrzymują się w wydawnictwach ogólnokrajowych i branżowych. Dochody z reklam są ważnym środkiem utrzymania, w kolejnych latach prognozuje się rozwój rynku reklamowego – internetowego i mobilnego. Wydawnictwa maja największe możliwości i perspektywy zysku z reklam.

KULTURA ORGANIZACJI – INNOWACYJNOSĆ I TRADYCJA

Zgodnie z definicją Portera za kulturę przedsiębiorstwa uznaje się cechy firmy i zwyczaje działań w organizacji i jej otoczeniu. Kultura pracy, zarówno zewnętrzna jak i wewnętrzna ma prowadzić do ustalania nowych wzorców oraz utrwalanie i modyfikacje uznanych, efektywnych rozwiązań. Oparcie firmy na takich prawach ma być silą rozwojową, równocześnie ma hamować negatywne reakcje i zjawiska w firmie. Za „czynniki regulujące prawa i normy przedsiębiorstwa uznaje się: historię firmy, kadrę kierowniczą, otoczenie rynkowe i prawne oraz sektor działania (przy uwzględnieniu pozycji określonej firmy). Takie otoczenie wymusza na pracownikach uznawanie wartości i wzorców, postaw, celów firmy i środowiska”¹. Te elementy kształtują politykę organizacji krótkookresową i długookresową.

Dla oceny „kultury marketingowej przedsiębiorstwa trzeba oceniać i analizować relacje marketingowe. Najważniejsze jest organizowanie pracy w celu uzyskania przywiązania i satysfakcji klienta. Budowanie firmy na podstawach marketingu i polityki marketingowej to dostosowanie wielu elementów pracy i produktu do potrzeb klientów. Firma ma dbać o jakość produktu na podstawie badań i analiz rynku potencjalnych i obecnych klientów. Badania opinii konsumentów maja prowadzić do poprawy zyskowności firm, ma być stabilizatorem rozwoju i odpowiedzą co do kierunku zmian (polityka działania, planowanie, organizowanie).”² Kultura organizacji, czyli tworzenie i utrwalanie norm i wartości w marketingu to budowa metod i polityki wykorzystywania trendów konsumenckich. Ważną cecha jest maksymalizacja satysfakcji klienta, ale często jest to maksymalizowanie zysku z klienta. Firmy, których produkty i usługi oparte są na trendach potrzeb i satysfakcji kupujących obecnie muszą mocno zmieniać swoje plany i produkty. Problemy ze sprzedażą i niechęć klientów zmusiło przedsiębiorstwa do ograniczenia agresywnego marketingu i zmiany w stronę wartości oferty a nie marketingowych obietnic i zachęt.

Firmy, które za swoją strategię uznają działania marketingowe i budowanie relacji z klientami często obwałują się do „marketingu baz danych, przy czym poprzez analizy i indywidualizację odbiorców chcą tworzyć trwałe, długookresowe i zyskowne relacje sprzedawca – klient. Zaletą takich planów jest możliwość lepszego wykorzystania możliwości firmy i personelu.”³ Strategie marketingowe to budowanie celów taktycznych, operacyjnych i strategicznych oraz planowanie i organizacja zmian i rozwoju. Podejście marketingowe pozwala lepiej oceniać rynek i wartości firmy dla ustabilizowania pozycji firmy, jej produktów i usług. Analizy marketingowe są równocześnie analizą firmy, pozwalają na ocenę szans i zagrożeń otoczenia oraz siły i słabości firmy. Dane marketingowe to podstawa do procesu decyzyjnego. Analizy danych umożliwiają wykorzystywanie szans rynku oraz pomagają unikać zagrożeń.

1 Kotler P. , Marketing, Prentice Hall, Poznań 2005, str. 29

2 Szymura-Tyc M., Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartości dla klienta I przedsiębiorstwa, Akademia Ekonomiczna im. Karola Adamieckiego, Katowice, 2005 str. 65

3 Kotler P., Marketing, Prentice Hall, Poznań 2005 str. 59

POLITYKA WIZERUNKOWA – WSPÓŁCZESNE NARZĘDZIE

Strategia wyróżniania się na rynku opiera się na czerpaniu korzyści przez wyróżnienie oferty, przez nietypowe lub wyjątkowe cechy określonego dobra. Cechami nazywa się nie tyko cechy materialne, ale również koszt produkcji, marka półproduktów i zachowania w ramach sieci dostawców. Takie cechy to możliwości dopasowania się do nowych klientów czy rynków.

Z punktu widzenia klienta wyróżnianie się na odnawianiu czy innowacjach, czyli wykorzystywanie nowych półproduktów, nowych dostawców to mocny atut. Firma w ten sposób utrzymuje wyróżnienie na rynku. Produkcja takich dóbr pozwala firmie na zmianę reakcji klientów wobec zmian cen. Tworzone są „produkty niezastąpione, dostosowane do grup klientów, sprawdzone przez nich, co zniechęca do szukania innych producentów czy do kupowania u konkurencji. Nabywcy akceptują pewne zmiany ceny, ponieważ przyzwyczaili się do nich. Często mogą akceptować większe ceny z powodu nowych i lepszych cech wyrobu ( np. komputery)”¹.

Firma kierująca się tą strategią musi brać pod uwagę duży wzrost kosztów. Dotyczy on znacznych obciążeń przy budowaniu marketingu firmy (reklama, obsługa, doradcy, specjaliści), przy czym efekty są trudne do zmierzenia i przesuwane w czasie. Budowanie wyróżnień jest oparta na eksperymentach (w oparciu o dane liczbowe i analizy sytuacji) cech produktu, kosztów takiej pracy i możliwych zysków. Trudności w ocenie znacznie ograniczają taką metodę w firmach. Drugim problemem przy strategii wyróżnień jest kapitał. Rozbudowa marki to znaczne nakłady finansowe, o dużym ryzyku, w krótkim czasie. Z tych powodów takie działania na skalę międzynarodową prowadzi kilkanaście firm – rozwijają się w oparciu o przeszłe doświadczenia i możliwości współpracy lokalnie.

1 Markiewicz P., Kultura organizacyjna jako determinanta wyboru strategii konkurencji, Akademia Ekonomiczna, Kraków 2006 str. 43

MARKETING ONLINE

W kolejnych latach najwyższą dynamikę wzrostu na rynku reklamowym ocenia się dla marketingu mobilnego. Obecnie firmy opracowują i wprowadzają prezentacje promocyjne odpowiednie dla smartphone i tablet. Najważniejsze jest dostosowanie grafiki oraz czytelność i jasność przekazu. Firmy obecnie udostępniają katalogi, aplikacje IT oraz portale czytane poprzez tablet i smartphone. Wzrost sprzedaży sprzętu mobilnego i dostępu do Internetu jest oceniany pozytywnie. W krajach Europy Zachodniej proces ten jest bardziej zaawansowany, wyniki efektywności promocji wysokie. W kolejnych latach firmy międzynarodowe i europejskie będą wprowadzać swoje projekty reklamowe również w Polsce.

Najważniejszym ograniczeniem dla zmian jest cena sprzętu IT i dostępu do Internetu. Firmy telefonii komórkowej w kolejnych latach przy popularyzacji tych rozwiązań planują obniżyć cenę i koszt użytkowania.

Obecnie najwyższy udział w rynku ma reklama internetowa tj mailing, banery, reklama interaktywna oraz portale ogłoszeń i prezentacji. Często wykorzystywana przez internautów jest reklama na forach, portalach społecznościowych oraz wpisy i komentarze na tradycyjnych portalach i stronach www. Ocena innych użytkowników i klientów jest ważną informacją. Badania Internetu pokazują również spadek zainteresowania reklamą email i banerową. Głównym zarzutem jest nadmiar ofert promocyjnych i słaby przekaz. Internauci zniechęceni promocją email wykorzystują opcje spam, czarna skrzynka lub blokadę poczty reklamowej. Wiele portali wymusza podanie adresu email dla promocji i reklamy. Zazwyczaj po zalogowaniu się do wybranego portalu specjalistycznego czy ogólnego trzeba wyrazić zgodę na wykorzystanie adresu email. Z takiej formy zbierania danych korzystają również sklepy online i firmy szukające pracowników.

Popularną reklamą online są newslettery i katalogi, publikacje pdf. Przekazywanie wybranych informacji i publikacji tematycznych na email szybko znalazło wielu zwolenników i czytelników.

Na rynku reklamowym najwyższe zainteresowanie reklamą online tj banery i prezentacje interaktywne widać wśród firm telefonii komórkowej oraz instytucji finansowych i banków. Usługi tych firm są skierowane do ogólnego odbiorcy. Popularyzacja banków i usług telefonicznych ma na celu wzrost zainteresowanie ofertą, marką i produktami. Rynek finansowy jest szeroko wykorzystywany przez firmy i osoby prywatne. Wzrost zainteresowania marka banku a w szczególności nowymi produktami i usługami jest ważne dla banków. Obecnie problemy gospodarcze spowodowały zniechęcenie do banków i ich usług. Najczęściej wykorzystywane są lokaty i transakcje różnego rodzaju. Na rynku telefonii komórkowej wprowadzanie nowości innowacji jest wysokie. Użytkownicy jednak niechętnie podchodzą do tak bogatej i zmiennej oferty. Ilość promocji i nowości jest wysoka, częstotliwość znaczna. Nadmiar ofert i informacji zniechęca do korzystania z tej formy zakupu.

Portale ogłoszeń online (np. wpis na mapie kraju, miasta, ogłoszenia ogólnopolskie i lokalne) pozwalają znaleźć podstawowe dane, czasem link do portalu. Użytkownicy internetu najczęściej korzystają z firm o znanej marce lub firm, które potrafią się zaprezentować. Link do strony jest ważny przy wyborze produktu i firmy oraz decyzji o zamówieniu.

Wysoki poziom popularności uzyskują portale i strony prezentacji firm i produktów na skalę ogólnopolską. Wysoki poziom zainteresowania, wysokie oceny oraz satysfakcja klientów jest najważniejszym kryterium dla tych portali. Szeroka prezentacje firmy, marki i produktów jest zachęta dla klientów. Wiele osób obok strony internetowej i prezentacji firmy szuka tradycyjnych sklepów i galerii, aby w pełni ocenić produkt.

MARKA JAKO PROJEKT RYNKOWY

„Marka, inaczej znak fabryczny, znak firmowy (ang. brand, trade mark) to znak określający producenta: nazwa lub symbol graficzny umieszczany na wyrobach w celu ochrony przed naśladownictwem lub podrabianiem, podszywaniem się, przypisywaniem sobie autorstwa”¹.

Siła marki opiera się na archetypach obecnych w naszej świadomości. Są to wzorce zarówno z naszej przeszłości jak i obecne. Tworzą je media, otoczenie zarówno w domu jak i poza nim. Gazeta Prawna jest odbierana jako strażnik, towarzysz i mędrzec. Gazeta tworzy wzorzec mądrości, wiedzy i oparcia. Wiedza, na jakiej opiera się ta marka zaspokaja potrzebę doradztwa w realizacji własnej wizji życia. Pozwala na wzbogacenie wiedzy na temat świata i daje oparcie w trudnych sytuacjach. Ważnym przesłaniem gazety jest jasność przesłania i niezmienność tematyki w czasie. Siłę marki Gazety Prawnej tworzy wiele jej zadań wykraczających poza działalność dziennikarską. Gazeta Prawna patronuje program promocji kultury przedsiębiorczości „ gmina Fair Play „. Ten program pokazuje możliwości inwestowania w Polsce w poszczególnych gminach. Jest on rozwinięciem działań gazety i sposobem na promowanie przedsiębiorczości. Gazeta poprzez swoją działalność buduje wiarygodność i profesjonalizm. Działania marketingowe gazety opierają się na rozwinięciu misji również poprzez inne szkolenia, patronactwa czy rankingi. Ostatnio promowali inwestowanie zgodnie z normami ochrony środowiska ( szkolenie Czysta Polska ).

Organizowali konferencję promującą nowe technologie w Polskim Sądzie. Często są współorganizatorami rankingów m. in. najlepszych sędzi, adwokatów czy przedsiębiorców.

Marka Inforu Gazeta Prawna jest ważnym elementem wyróżniającym ją od konkurentów. marka musi pełnić funkcje gwarancyjną, – czyli być pewnym rodzajem zobowiązania dotyczącego „ utrzymania jakości produktu na określonym poziomie…pozwala określić wytwórcę oraz jego odpowiedzialność ekonomiczna i prawną”². Bardzo ważne, aby znak handlowy ‘ przyciągał uwagę wcześniej uzyskując określony prestiż…Promocyjna zdolność marki obejmuje; jasność, łatwość postrzegania i kojarzenia „³. Marka Gazety Prawnej jest odbierana jako marka silna stabilna, dająca oparcie prawne dla rozwoju przedsiębiorczości. Jest to marka doradcza o jasnym przekazie treści. Jest to produkt odróżniający się od konkurentów. Inne gazety biznesowe skupiają się na ekonomi krajowej a Gazeta Prawna koncentruje się na doradztwie dla przedsiębiorców.

1 Alktorn Jerzy, „Podstawy Marketingu”, Instytut Marketingu, Kraków, 2003, str. 96

2 Alktorn Jerzy, „Podstawy Marketingu”, Instytut Marketingu, Kraków, 2003, str. 129

3 Ib. Idem str 129

KULTURA ORGANIZACJI – INNOWACYJNOŚĆ I TRADYCJA

Zgodnie z definicją Portera za kulturę przedsiębiorstwa uznaje się cechy firmy i zwyczaje działań w organizacji i jej otoczeniu. Kultura pracy, zarówno zewnętrzna jak i wewnętrzna ma prowadzić do ustalania nowych wzorców oraz utrwalanie i modyfikacje uznanych, efektywnych rozwiązań. Oparcie firmy na takich prawach ma być silą rozwojową, równocześnie ma hamować negatywne reakcje i zjawiska w firmie. Za „czynniki regulujące prawa i normy przedsiębiorstwa uznaje się: historię firmy, kadrę kierowniczą, otoczenie rynkowe i prawne oraz sektor działania (przy uwzględnieniu pozycji określonej firmy). Takie otoczenie wymusza na pracownikach uznawanie wartości i wzorców, postaw, celów firmy i środowiska”¹. Te elementy kształtują politykę organizacji krótkookresową i długookresową.

Dla oceny „kultury marketingowej przedsiębiorstwa trzeba oceniać i analizować relacje marketingowe. Najważniejsze jest organizowanie pracy w celu uzyskania przywiązania i satysfakcji klienta. Budowanie firmy na podstawach marketingu i polityki marketingowej to dostosowanie wielu elementów pracy i produktu do potrzeb klientów. Firma ma dbać o jakość produktu na podstawie badań i analiz rynku potencjalnych i obecnych klientów. Badania opinii konsumentów maja prowadzić do poprawy zyskowności firm, ma być stabilizatorem rozwoju i odpowiedzą co do kierunku zmian (polityka działania, planowanie, organizowanie).”² Kultura organizacji, czyli tworzenie i utrwalanie norm i wartości w marketingu to budowa metod i polityki wykorzystywania trendów konsumenckich. Ważną cecha jest maksymalizacja satysfakcji klienta, ale często jest to maksymalizowanie zysku z klienta. Firmy, których produkty i usługi oparte są na trendach potrzeb i satysfakcji kupujących obecnie muszą mocno zmieniać swoje plany i produkty. Problemy ze sprzedażą i niechęć klientów zmusiło przedsiębiorstwa do ograniczenia agresywnego marketingu i zmiany w stronę wartości oferty a nie marketingowych obietnic i zachęt.

Firmy, które za swoją strategię uznają działania marketingowe i budowanie relacji z klientami często obwałują się do „marketingu baz danych, przy czym poprzez analizy i indywidualizację odbiorców chcą tworzyć trwałe, długookresowe i zyskowne relacje sprzedawca – klient. Zaletą takich planów jest możliwość lepszego wykorzystania możliwości firmy i personelu.”³ Strategie marketingowe to budowanie celów taktycznych, operacyjnych i strategicznych oraz planowanie i organizacja zmian i rozwoju. Podejście marketingowe pozwala lepiej oceniać rynek i wartości firmy dla ustabilizowania pozycji firmy, jej produktów i usług. Analizy marketingowe są równocześnie analizą firmy, pozwalają na ocenę szans i zagrożeń otoczenia oraz siły i słabości firmy. Dane marketingowe to podstawa do procesu decyzyjnego. Analizy danych umożliwiają wykorzystywanie szans rynku oraz pomagają unikać zagrożeń.

1 Kotler P. , Marketing, Prentice Hall, Poznań 2005, str. 29

2 Szymura-Tyc M., Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartości dla klienta I przedsiębiorstwa, Akademia Ekonomiczna im. Karola Adamieckiego, Katowice, 2005 str. 65

3 Kotler P., Marketing, Prentice Hall, Poznań 2005 str. 59

E - BIZNES I ZARZĄDZANIE JAKOŚCIĄ PRODUKTU

Rozwój e – biznesu może przynieść korzyści w wielu sektorach działania firmy. Dostęp do nowych narzędzi promocji i marketingu to szansa na trwałą i stabilną pozycję na rynku klientów, konkurentów i współpracowników. Atutem e – biznesu jest możliwość rozwoju systemu sprzedaży i dystrybucji poprzez sieci współpracy i sieci partnerskie. Dla tworzenia relacji biznesowych wykorzystuje się serwisy promocyjne, galerie, portale firm i instytucji. Serwisy internetowe działają jak pośrednicy i zarządzający w określonej dziedzinie. Aby wykorzystać te możliwości, utrzymać pozycje firmy i jej produktów trzeba określić, wyznaczyć politykę i plan działania. Rozwiązania z dziedziny IT muszą umożliwić sprawne działanie firmy w otoczeniu wirtualnym. Obecnie najważniejsze jest tworzenie systemu zbierania informacji i danych oraz zarządzanie nimi. Programy dla firm muszą umożliwić badanie rynku i ocenę firm współpracujących. Na podstawie takich danych można planować i rozwijać działalność.

Działania z zakresu e – biznes muszą być podporządkowane celom firmy. Za cel uznaje się utrzymanie jakości produktu oraz jego rozwój. W ramach sieci współpracy trzeba wprowadzić nowe narzędzia wymiany informacji oraz kontroli danych w ramach polityki jakości. Aby utrzymać markę produktu niezbędne jest również odpowiednie zarządzanie marketingowe. Akcje marketingowe muszą być poparte informacjami i znajomością warunków rynkowych oraz działań firm w sektorze. Na rynku są obecne firmy ukierunkowane na rozwój poprzez system zarządzania informacją i jakością.

Badanie przeprowadzone przez PARP: „Zapotrzebowania na rozwój e – usług w sektorze MSP” pokazuje dziedziny i sektory e - biznesu. Jako sektor o największym potencjale wyróżnia się portale promujące e - narzędzia. Od wielu lat bardzo popularne są serwisy wspierające tworzenie portali i serwisów biznesowych (tzw. e- narzędzia). Programy te są rozwijane, co pozwala na tworzenie profesjonalnych i rozbudowanych portali i serwisów. Jako cel takich projektów uznaje się tworzenie jakości oraz zarządzanie jakością produktu bądź usługi.

Obecnie powstają portale i serwisy jako zarządzający w ramach których mogą działać firmy z danej branży. Przykładami takich portali jest Allegro, Interia, WP, wydawnictwo Murator czy Deccoria. Są to serwisy sprzedażowe, informacyjne, doradcze prezentujące oferty firm i osób prywatnych. Zarządzający portalami mają utrzymać jakość obsługi klienta, utrzymać relacje biznesowe, przy współpracy z firmami zależnymi. Ważne jest, aby taka firma miała dostęp do informacji, narzędzi IT oraz specjalistycznej obsługi. Są projektowane nowe narzędzia dla promocji, dla zarządzania danymi, dla obsługi finansowej, dla współpracy w sektorze. Portale są również sposobem na tworzenie relacji z klientami.

Współpracownicy powinni wykorzystać te nowe trendy. Taki system pozwala na utrzymanie jakości produktu bądź usługi. Firmy zarządzające portalami mają odpowiednie środki oraz kadrę, która może wprowadzić i kontrolować sieć współpracy. Zarządzanie danymi wymaga dużych środków finansowych oraz specjalistycznej, stałej obsługi. Takie działania mają na celu ograniczyć ryzyko rynkowe firmy zarządzającej i firm – współpracowników.

Firmy wykorzystujące sieć współpracy mogą uzyskać dostęp do szerokich grup klientów oraz do profesjonalnej obsługi firmy opartej na wartości produktu, poprzez obsługę marketingową, obsługę klienta oraz obsługę finansową. Polityka utrzymania jakości produktu w e – biznesie musi uwzględniać każdy z tych elementów. W przypadku przedsiębiorstw internetowych trzeba mocno kontrolować sieć informacji w danej firmie i sektorze. Wartość i ważność tych informacji oraz profesjonalizm firmy będzie jednym z głównych czynników kreujących wizerunek wobec klientów i współpracowników.

Każdy projekt e – biznesu musi opierać się na polityce utrzymania i rozwoju jakości oferowanych produktów. Obsługa internetowa wymaga bardzo dobrego przygotowania graficznego ofert, przy zachowaniu jakości informacji. Firma musi określić i rozwijać sieci informacji. Potrzebne są programy IT, które umożliwiają obsługę i kontrolę informacji, przykładowo poczta internetowa dla danego serwisu, możliwości archiwizacji danych oraz badania tych danych. Ocena firm musi opierać się na wiarygodnych danych oraz odpowiednich narzędziach do badania danych. Rozwijanie firmy to również wykorzystywanie danych dla ekspansji przedsiębiorstwa. Narzędzia dla prognozy i oceny muszą być wykorzystywane w ramach pracy i rozbudowy firmy. Pewność oraz skuteczność polityki firmy to efekt badań opartych na narzędziach i programach IT.

Źródło: Kuciński J., Kucharska – Mazurek B., Flis R., Raport końcowy przygotowany przez PENTOR Research International, Realizowane dla Polskiej Agencji Przedsiębiorczości, Warszawa, 2010

BIZNES OPARTY NA SPOŁECZNOŚCI

Relacje biznesowe oparte na partnerstwie i współpracy to obecnie bardzo burzliwy temat. Od kilku miesięcy projekty marketingowe, promocyjne i PR, są bardzo mocno skupione wokół szerokiego rynku mediów społecznościowych (facebook, błogi, fora). Promocji poprzez portale społecznościowe było wprowadzane przez firmy i agencje PR oraz marketingu. Od kilku miesięcy na forach i portalach pracy widać oferty dla zwykłych użytkowników o promowaniu firmy (marketing szeptany, wpisy, komentarze, prowadzenie dyskusji i blogów). Firmy proponują stałą współpracę i stałą pensje za zarządzanie profilem na portalach każdej zainteresowanej osobie. Internet od dawna ma jedną poważną wadę jest zbyt szeroko dostępny i zbyt szeroko wykorzystywany, żeby firmy zgodziły się na taką niekontrolowaną promocję. Chaos informacyjny i dezinformacja jest bardzo dużym obciążeniem dla każdej firmy. Wykorzystanie Internetu i szczególnie mediów społecznościowych będzie wzmacniało ten proces. Słaba kontrola treści i słaby kontakt z promowaną firmą nie będzie zyskowną akcją marketingową tylko dezinformacją i antyreklamą dla firm i serwisów społeczności. Tak reklamowana marka to marka bez wizerunku, bez trwałych wartości i celów. Firma nie utrzyma się na rynku, jeśli będzie znana poprzez chaos informacyjny i dezinformacje.

Bardzo szerokie wykorzystanie portali internetowych już teraz zmusza do mocnej klasyfikacji źródeł i informacji. Przy rozbudowywaniu akcji promocyjnych w społecznościach, będą one stopniowo odsuwane od działań promocyjnych. Społeczności już teraz są obciążone bardzo dużą ilością informacji z różnych źródeł i nie budzą ani zaufania do firmy ani do jej pracy czy produktów. Obecnie najpopularniejszym serwisem jest FACEBOOK. Ten portal będzie przykładem dla oceny kosztów i zysków z akcji promocyjnych tego typu. Popularność to nie tylko szeroka grupa odbiorców i swoboda dla wymiany zdań czy opinii. Popularność to również konsekwencje błędów.

Projekty marketingowe zmierzające do popularyzacji firm, marki firm i jej produktów w społecznościach ma być wykorzystaniem boomu i bardzo mocnego zainteresowania i zaangażowania użytkowników Internetu. Projekt ten nie będzie jednak akcją informacyjną, ale akcją tworzenia firm bez określonej marki, bez określonych produktów. Wiele branż nie jest w stanie przejść tego testu. Tam gdzie liczy się jakość, nie liczą się słowa laika tylko specjalistów z branży. Inne osoby nie są w stanie przekazać informacji, ani zbudować skutecznej promocji.

Takie nowe otoczenie wymusi na firmach wybór trwałych regulacji informacyjnych i rygoru relacji partnerskich i współpracy. Wykorzystywanie tańszych sposobów promocji oraz trendów konsumenckich jest elementem zarządzania firmą, akcji PR i promocji, ale dostosowania dla tego projektu budzą same wątpliwości Bardzo ważne dla planowania strategicznego jest utrzymanie wartościowej elastyczności - pozwala na przystosowania poprzez kreowanie rozwiązań, standardów, koncepcji i odpowiedzi na zmieniającym się rynku, przy dużym ryzyku pracy. Tworzenie strategii wymusza na kadrze firmy zrozumienie i większe zaangażowanie w swoje obowiązki. Realizacja nowych pomysłów i innowacji w firmie zmusza do aktywnej pracy

Może tworzyć nowe, trwalsze relacje wewnątrz firmy oraz utrwalać przywiązanie do marki ( np. prestiż pracy, styl pracy). Ale elastyczność zarządzania oparta na wykorzystywaniu popularności i tańszego sposobu promocji nie jest przystosowaniem do rynku czy gustów klientów.

WSPÓŁPRACA B2B – AKCJE MARKETINGOWE NA POLSKIM RYNKU

Wiele firm w ostatnich latach uzyskuje wysokie wyniki rozpoznawalności na rynku biznesowym i konsumenckim dzięki budowaniu sieci współpracy B2B. Łączenie sieci marketingowych, promocyjnych i handlowych jest sposobem na uzyskanie zainteresowania firm z wybranych sektorów oraz klientów szukających powszechnych i szerokich baz danych, baz klientów i baz firm. Znacznym utrudnieniem są jednak trudności w ocenie prezentowanych firm i ofert oraz zakres działania wybranego portalu (różne sektory, różnorodne firmy, różne województwa).

Obecnie działające portale marketingowe i handlowe uzyskują nowych klientów i internautów oraz wejście na rynki międzynarodowe. Budowanie coraz szerszej współpracy na polskim rynku oraz dobre perspektywy rozwoju na kolejne lata buduje dobrą reputacje i zachęcają do rozwoju współpracy. Najczęściej podstawowe wpisy są darmowe, firma uzyskuje nową promocje a portal pośredniczący nowego współpracownika i popularność, nowych klientów i internautów. Szeroko oferowane są oferty współpracy, sprzedaży i zakupu za opłatą. Dodatkowo portale pośredniczące oferują promocje tj. mailing, wprowadzanie słów kluczowych, poprawa miejsca w wyszukiwarkach czy banery i wpisy na stronie głównej. Za opłatą prowadzone są badania wyników firmy, zainteresowania i sprzedaży.

Obciążeniem dla portali pośredniczących jest bardzo szeroka baza oraz trudności w ocenie firm i jej produktów. Wiele firm prezentuje jednak ciekawe oferty i produkty o wysokiej jakości, znane i popularne. Firmy działające na rynku polskim od wielu lat, znane szukające nowych rynków zbytu i prezentacji. Internet jest bardzo szybko rozwijającym się pośrednikiem w handlu i reklamie. W ostatnim okresie wiele portali wprowadziło publikacje biznesowe, wpisy dotyczące rynku i komentarze rynkowe. Wprowadzane są również wydawnictwa i magazyny przez portale pośredniczące.

Główną zaletą tego sposobu handlu i promocji jest zebranie danych, prezentacji i wprowadzenie wyszukiwarek tematycznych. W ostatnich latach w ramach handlu internetowego wprowadzano wiele rozwiązań. Jednym z pierwszych ogólnopolskich portali były aukcje internetowe. Obecnie zostało Allegro, które nadal rozwija się i zdobywa internautów i firmy oraz kilka branżowych aukcji. Kolejnym rozwiązaniem dla handlu internetowego były portale branżowe, sektorowe i firmowe. Większość jednak nie uzyskała wystarczającego zainteresowania. Blogi, portale komentarzy i opinii nie przekonały wielu użytkowników Internetu i firm. Prezentacje firm i produktów na portalach wydawniczych i branżowych funkcjonują od wielu lat. W większości są to rozbudowane portale polskich wydawnictw, firm znanych od dawna, cenionych przez firmy i kupujących.