En fiestas de Semana Santa lo que más apasiona a los atoyaquenses es la elección de la reina. En un principio se llamaba Reina del café, luego la denominaron Rostro del café, después Reina de la Expo. El 2013 con la alcaldía de Ediberto Tabares Cisneros volvió La reina del Café

Como sea que se llame, el título es ambicionado por muchas jovencitas de 16 a 21 años que año con año se inscriben al certamen y compiten representando a sus comunidades o colonias. Aunque casi siempre la disputa había sido entre la cabecera municipal y El Ticuí. Eso es motivo de inconformidad porque son dos localidades que no producen café. “Las reinas deben ser sierreñas”, se oye decir.

Una característica que tiene este evento es que no gana la que junta más dinero como en otros lados. Es un certamen donde no sólo se califica la belleza, sino también la cultura y el talento que tengan las muchachas. Han existido unas candidatas muy hermosas, pero por no poder improvisar el discurso pierden la corona que ya el público les daba. Todo el vestuario y los gastos del certamen lo sufraga el Ayuntamiento y los premios son otorgados por los patrocinadores, en este caso los comerciantes de la ciudad.