Dieses Konzept besagt, dass wir uns unwohl fühlen, wenn unsere Überzeugungen und unser Verhalten nicht übereinstimmen. Diese Unstimmigkeit oder Dissonanz motiviert uns dann dazu, entweder unsere Überzeugungen zu ändern, um unser Verhalten zu rechtfertigen, oder unser Verhalten zu ändern, um mit unseren Überzeugungen übereinzustimmen. Dieses Konzept wurde erstmals von Leon Festinger im Jahr 1957 entwickelt und hat sich als nützlich erwiesen, um die menschliche Motivation und Verhaltensänderungen zu erklären.