Branding
Senai

Com o lançamento da incubadora (este case aqui) e com a difusão dos Institutos de Tecnologia e Inovação do Senai (este outro case aqui), o Senai amplia sua atuação e passa a oferecer serviços de Educação, de Tecnologia e de Empreendedorismo. Devido a esse fato, estava cada vez mais desafiador realizar as comunicações sem confundir o público, já que o público sempre vinculou o Senai a uma instituição tradicional de educação técnica.

Como cada uma dessas macro ações é destinada a públicos distintos, propus uma arquitetura de marca que permitisse a diferenciação entre elas, fazendo com que cada uma pudesse se posicionar e se comunicar adequadamente.

A imagem abaixo apresenta os públicos a que cada linha de ação está voltada e a intersecção que existe entre eles.

Por essa razão, adotei a estratégia de marcas múltiplas e a, partir daí, criamos o nome e a marca UpLab para a incubadora e passamos a assumir a marca dos Institutos de Tecnologia e de Inovação criada pelo diretório nacional do Senai, mas que havia sido rejeitada pelo Senai São Paulo.

A estratégia de branding escolhida foi a de marcas múltiplas. Desta maneira, a marca Senai se porta como uma “marca guarda-chuva”, abarcando marcas independentes que representam linhas de atuação diferentes. Esse branding, além de permitir diferenciar os serviços do Senai, protege a marca mãe caso haja problemas com as submarcas. Além disso, o risco e o esforço (financeiro e de comunicação) para reposicionar uma marca construída em 1942, totalmente consolidada no mercado, seriam imensos.

Essa mesma estratégia é endossada por diversas grandes empresas como a Unilever (Omo, Hellmann’s, Vasenol, Kibon, etc) e P&G (Gillette, Tampax, Oral-B, Vick, etc). São marcas de produtos distintos (alimentos, cosméticos, produtos de limpeza, higiene pessoal, etc) direcionados a públicos diferentes (homens, mulheres, jovens, idosos, etc), por isso cada uma tem seu nome e identidade visual próprios.

Outro ponto relevante é que a estratégia de adotar uma mesma marca para produtos e serviços distintos geralmente é utilizada para produtos de baixo valor e qualidade inferior (Qualitá, Pra Valer, Great Value, Carrefour, Bom Preço, Dia, etc).

Resultados

• Posicionamento claro dos Institutos Senai: os empresários passaram a compreender que seus serviços seriam prestados por técnicos especializados, não por alunos que estavam aprendendo em sala de aula.

• Posicionamento adequado do UpLab: desde o lançamento, ficou claro que a incubadora era uma ação independente que buscava fomentar inovação e empreendedorismo para a indústria e não uma atividade meramente escolar.

• Proteção da marca mãe: a imagem da marca Senai não precisou ser distorcida para se adequar a públicos diferentes.

• Comunicação eficiente: permitiu a adequação da linguagem e para cada tipo de público, nos canais de comunicação apropriados.

Depoimentos

Habilidades & Competências aplicadas