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Greenwashing consiste na adoção de estratégias e campanhas publicitárias enganosas por uma empresa, com o objetivo de criar uma falsa impressão sobre suas práticas ambientais.
Fonte: Criado por IA
A discussão sobre o greenwashing é relativamente recente na literatura. O termo surgiu em 1986, quando o biólogo e ativista americano Jay Westerveld criticou a indústria hoteleira por incentivar o reuso de toalhas como medida para “salvar o meio ambiente”, enquanto mantinha políticas ambientais frágeis em outros setores do negócio.
Esse tipo de prática ocorre, principalmente, porque formar uma empresa verdadeiramente sustentável exige investimentos, mudanças profundas e responsabilidade corporativa. Para muitas organizações, é “mais fácil” ocultar ou distorcer informações a fim de apenas parecer ambientalmente responsável.
A expressão em português pode ser traduzida como “maquiagem verde” ou “pintura de verde”. Deriva da frase environmental whitewash, termo usado para denunciar disfarces corporativos (KARLINER, 1997). Essa expressão representa a promoção falsa de campanhas, produtos e discursos que se apresentam como ecologicamente corretos e inclusivos, mas que, na prática, não são concretizados. Isso confere à marca uma boa imagem pública e a identidade de quem “preserva o meio ambiente”. Porém, o resultado real é o incentivo ao consumo, aumentando o lucro da empresa ao mesmo tempo em que ilude o consumidor, que acredita estar fazendo uma escolha consciente.
Diagnósticos de prática do Greenwashing
Diagnósticos de prática do Greenwashing
A publicidade “verde” frequentemente adota estratégias questionáveis para convencer o público de que um produto é sustentável. Entre os principais recursos utilizados, podemos destacar:
Fonte: Criado por IA
Palavras vazias como eco-friendly, natural ou sustentável, sem definições técnicas ou comprovação real;
Imagens sugestivas (folhas verdes, paisagens naturais, animais silvestres) que criam uma ilusão visual de impacto positivo;
Certificações falsas ou não reconhecidas, inseridas apenas como parte do design publicitário;
Comparações enganosas, como dizer que o produto é “mais verde que os concorrentes”, o que não significa que seja realmente benéfico — apenas que os outros são ainda piores;
Informações incompletas, como divulgar uma característica ecológica sem mencionar outros danos associados;
Linguagem hermética, difícil de ser compreendida pelo consumidor médio, dificultando a avaliação real do impacto ambiental.
Os 7 Pecados do Greenwashing
Os 7 Pecados do Greenwashing
Exemplos de Greenwashing
Propaganda de Palha de Aço
Propaganda de Palha de Aço
Propaganda de Fralda
Propaganda de Fralda
Propaganda de Desodorante
Propaganda de Desodorante
Propaganda de Geladeira
Propaganda de Geladeira
Diante disso, percebemos que a mídia, que antes servia para transmitir informações, hoje atua na produção de conceitos e na construção de desejos. A ideia vendida é a seguinte: ao consumir determinado produto, o indivíduo estaria automaticamente demonstrando preocupação com o meio ambiente. No entanto, essa associação é ilusória.
As empresas têm plena consciência de seus impactos, mas optam por disseminar discursos ambientalmente engajados para conquistar um público cada vez mais sensível à sustentabilidade. Assim, a linguagem publicitária é estrategicamente usada de forma persuasiva e manipuladora, consolidando o greenwashing como uma das principais armadilhas do consumo contemporâneo.
No entanto, o uso da linguagem para criar engajamento vai além da ecologia. Empresas também têm recorrido a causas sociais como forma de construir uma imagem ética e progressista. Mas até que ponto essas campanhas são autênticas? Na próxima página, vamos analisar o Marketing de Causa.
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