¿Por qué hablar de diseño de servicios en Marketing?

El término fue acuñado por Lynn Shostack en 1982 quién lo explicó en un Journal de Marketing. A través de artículo, hacía un llamado para que nos involucrásemos con la industria de los servicios. A principios del siglo XXI, volvemos a recibir este llamado a través de autores como Christian Grönroos, Stephen Vargo y Robert Lush quienes además de reiterar el mensaje, agregan nuevos elementos descritos en la Lógica de Servicio que debemos usar en marketing en lugar de la tradicional lógica de Producto.

La propuesta que hacemos a través de la Coordinación Académica de Servicio, en el departamento académico de Mercadeo en EAFIT, es enseñar Service Design a los profesionales en Marketing, considerando que ofrece tanto un método compatible con la filosofía centrada en los clientes, usuarios y en general las personas, como también las herramientas para que se involucren en el diseño de la entrega de la promesa y la creación de valor en uso.

Además el método permite que todas las áreas involucradas en el proceso de entrega de la promesa y la creación de valor se articulen para el diseño de procesos, uso de recursos y definición de políticas consecuentes con la promesa de marca.

¿Qué es diseño de servicios?

Las definiciones que más me gustan:

• Servicie Design choreographs processes, technologies, and interactions within complex systems in order to co-create value for relevant stakeholders.

  • Birgit Mager

• Service Design positions itself as an integrative form of desgn that dialogues both with the material practices of design and with the strategic and systems-oriented approaches. SD practicioners may come from a myriad of backgrounds.

  • Lara Penin

Recomiendo este artículo de Mauricio Manhaes en que comenta varias definiciones y agrega la suya:

• The importance of exposure to Service Design over its precise definition.

• Lecturas

  • Article: What is Service Design, (Author: SDN Team)

https://www.service-design-network.org/community-knowledge/what-is-service-design

• • Capítulo 06: Designing For Services.

Penin, L. (2018). An Introduction to Service Design: Designing the Invisible (1st ed.). Bloomsbury Visual Arts. Retrieved from https://www.bloomsbury.com/au/an-introduction-to-service-design-9781472572585/

• • Paper con una explicación conceptual más completa:

    • Yu, E., & Sangiorgi, D. (2018). Service Design as an Approach to Implement the Value Cocreation Perspective in New Service Development. Journal of Service Research, 21(1), 40–58. https://doi.org/10.1177/1094670517709356

  • Customer Experience o Service Design. Mauricio Bejarano Botero

• Vídeos sober ¿Qué es Service Design?:

  • Service Design Network

What is Service Design?

• • Consultores:

Fjord: What is Service Design? A tale of two coffee shops

Nielsen/Norman: Service Design Playlist

Libros sobre diseño de servicios

Los libros sobre diseño de servicios también muestran la evolución de la disciplina. Las primeras publicaciones recopilan herramientas y métodos. En el proceso de maduración académica, se han realizado publicaciones conceptuales que fortalecen la disciplina.

Si queremos que la disciplina crezca y madure, sugiero adoptar las definiciones y estructura conceptual que nos permita tener un lenguaje común, asociarnos para la ejecución de proyectos y a la vez, formar personas en el campo.

Dividiré los libros en dos grandes grupos el primero más conceptual y el segundo (más nutrido) son manuales. Claro, también tienen elementos conceptuales, pero en su mayor parte, muestran y explican herramientas.

Libros de Texto:

Designing The Invisible. Lara Penin. Bloomsbury 2018

Orchestrating Experiences: Collaborative Design for Complexity, Risdon, Chris, and Patrick Quattlebaum. Rosenfeld Media, 2018.

Designing for Service: Key Issues and New Directions

D. Sangiorgi & A. Prendiville. London: Bloomsbury Visual Arts.

Service Design Capabilities

Nicola Morelli, Amalia de Götzen, and Luca Simeone.

Añado este sobre Marketing de Servicios.

Services Marketing: People, Technology, Strategy, 9th edition.

Link al Libro

Herramientas y Formatos SD.

Lugares en dónde encontrarlos:

Service Innovation Handbook https://serviceinnovationhandbook.org/methods/

Design Thinking Meets Agile: https://designthinkingagile.com/

Service Design Tools SDT: https://servicedesigntools.org/

IDEO Design KIT: https://www.designkit.org/

This is Service Design Doing: https://www.thisisservicedesigndoing.com/methods

Service Design Toolkit https://servicedesigntoolkit.org/downloads.html

Compendio de Toolkits https://oecd-opsi.org/toolkit-navigator/

Design Council:

https://www.designcouncil.org.uk/resources/guide/design-methods-developing-services

Nielsen/Norman: https://www.nngroup.com/

Herramientas pagas:

Podcast/Youtube sobre Diseño de Servicios y CX

• • • Service Design & UX. Ubaldo Lescano

    • Service Design Show - Marc Fonteijn

    • Service Desgn Network - Videos de conferencias globales

    • Chieff Customer Officer - Jeanne Bliss. Entrevistas a directores de experiencia

Algunos videos de foros o clases en los que he participado