REKLAME I RODNI STEREOTIPI
Pitanje spolova u oglašavanju predmet je znanstvenoga istraživanja već nekoliko desetljeća.
U stručnoj literaturi sam pronašla zanimljivu podjelu o reklamama u kojima se pojavljuju žene. U tom kontekstu postoje dvije vrste reklama:
Prva vrsta namijenjena je ženama i ima brojne podvrste.
U tu se kategoriju ubrajaju reklame koje ženu prikazuju u društveno nametnutoj ulozi vrijedne domaćice, brižne supruge i majke koja bira najbolje za svoju djecu i svoju obitelj. Majke su te koje se brinu za hranu, štite svoju obitelj, dok su muškarci prikazani u reklamama, ali kao pasivni promatrači.
U našim domaćim reklamama, analiza je dovela do zaključka da postoje tri vrste žena: „žena-dijete“, „žene-žena“ i „žena-majka“.
Imamo i one reklame koje su upućene muškarcima i u njima žene najčešće imaju dekorativnu funkciju, prikazane su preko erotskih aluzija ili kao sastavni dio reklamne robe. Kao primjer navest ću reklame za automobile. U ovakvim se reklamama mogu vidjeti žene savršenih proporcija koje muškarcima između redova, poručuju da će biti više poželjni nakon kupovine tih proizvoda.
Također, smatram da je prva uloga žene u oglašavanju majčinstvo, a potom zavodljivost, savršenstvo, manipulacija i ovisnost o muškarcu.
Danas su muškarci u medijima očigledno prikazani različito od žena. Naime, muškarci su najčešće prikazani kao nadređeni subjekti neke radnje, imaju izraženu muskulaturu i uvijek su spremni na izazove osvajanja (nekoga ili nečega).
Prezentacija muškaraca u medijima dovoljno jasno govori o položaju žena i muškaraca u suvremenom društvu. Naime, još uvijek je riječ o patrijarhalnom društvu u kojemu dominiraju muška načela i potrebe i u kojemu je žensko tijelo podčinjeno htijenjima i potrebama muškaraca.
O stereotipizaciji muškaraca u medijima uglavnom se govori s pozitivnim predznakom. Naime, oni se najčešće portretiraju u maniri gorostasnih, zaštitnički nastrojenih i mišićavih likova iz kojih zrače snaga, svježina, pouzdanost i sposobnost da izbjegnu svaku nepriliku i prepreku koje im se nađu na putu.