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Imagen 4. Iniciativa promocional para los consumidores de la generación Nocilla

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Imagen 2. Consideramos como bienes de consumo inmediato los periódicos, porque, al igual que los alimentos y las bebidas, son consumidos de forma inmediata. A diferencia de ellos, los automóviles, el mobiliario del hogar y los electrodomésticos son bienes duraderos ya que presentan un periodo de consumo largo en el tiempo

Imagen 3. Una comida en un restaurante constituye un ejemplo de servicio, de modo similar a una visita al médico o la asistencia a una representación teatral

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Imagen 5. La distribución ejerce un importante papel en la comercialización de los productos de conveniencia por cuanto facilita la adquisición de la marca y evita que los clientes compren otra distinta, que sea menos accesible

Imagen 6. La leche, el pan o los huevos son productos de uso común: se consumen casi a diario y su compra conlleva un mínimo esfuerzo

Imagen 7. Las chocolatinas y los chicles son productos de compra impulsiva. La decisión de adquirirlas es poco meditada, y se suele tomar una vez que los vemos, por ejemplo cuando hacemos cola en la caja registradora del supermercado

Imagen 8. Un paraguas cuando cae una tormenta, unas cadenas para los neumáticos durante la primera nevada de invierno o un repelente para mosquitos en el verano son ejemplos de productos de compra de emergencia

Imagen 9. Establecimiento de Louis Vuitton en el distrito de diseño de Miami

Imagen 10. Para la elaboración de un perfume se requieren tanto instalaciones en forma de laboratorios como accesorios de equipamiento (aparatos electrónicos, probetas, etc.)

Imagen 11. Las esencias son la materia prima de los perfumes, los alcoholes sus componentes materiales y los envases de cristal que los contienen constituyen conjuntos incorporables

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Imagen 13. Los hoteles Ritz ofrecen una diversa gama de servicios, impecables y de gran calidad, que completan todos los niveles del producto. Su objetivo es «crear recuerdos inolvidables a sus huéspedes», también entre las nuevas generaciones de consumidores, quienes buscan experiencias únicas y un contacto más estrecho con la cultura local y además valoran el diseño y estética de los establecimientos donde se alojan

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Imagen 18. Una parte importante de los servicios más básicos ofrecidos desde los departamentos de atención al cliente se han automatizado o se proporcionan por el personal del departamento sobre la base de guías de actuación que establecen los protocolos que se han de aplicar en cada caso

Imagen 19. Prácticamente todos los automóviles nuevos incorporan aire acondicionado, dirección asistida, sistema antibloqueo de frenos y doble airbag en su equipamiento básico, lo que hace décadas se consideraba como equipamiento de lujo

Imagen 20. La actriz Salma Hayek colabora con Gucci y Unicef dando a conocer el problema de los refugiados sirios

Imagen 21. Campaña de Save the Children para concienciar sobre el cyberbulling y la violencia viral

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Imagen 24. Los jóvenes clientes de marcas como Abercrombie & Fitch evalúan su calidad mediante comparaciones con marcas parecidas, como American Eagle, Polo Ralph Lauren, La Martina, etc.

Imagen 25. En la evaluación de la calidad de un servicio como los paquetes turísticos de Viajes El Corte Inglés intervienen factores de naturaleza tan variada como el trato, la profesionalidad y la información ofrecida por el comercial de la agencia de viajes, la puntualidad y comodidad del medio de transporte empleado, la limpieza y el ambiente del hotel donde se aloja el cliente, o la calidad de las playas que visita

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Imagen 27. La calidad de un vino viene determinada por el color, el sabor y el olor del mismo mientras que, para un teléfono móvil, el tamaño de la pantalla, la capacidad de almacenamiento e incluso el precio son indicadores de la calidad

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Imagen 30. Algunas marcas de ropa utilizan su etiqueta para destacar aquella característica que hace el producto diferente. Abercrombie & Fitch señalan su procedencia neoyorquina, como elemento diferencial y representativo del estilo de vida americano; y Louis Vuitton muestra en sus etiquetas su larga tradición y saber hacer en la elaboración de artículos de viaje

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Imagen 32. La garantía riesgo 0 viene a decir al cliente que, contratando el producto, no puede equivocarse. Muchas veces consiste en la prueba gratuita del servicio

Imagen 33. El Corte Inglés ha hecho un lema organizativo de su garantía «Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero»

Imagen 34. Sony ofrece garantías ampliadas para prolongar las garantías convencionales o con coberturas completas que cubren el servicio técnico y las reparaciones

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Imagen 36. En el panorama político son bien conocidos las siglas y logos de algunas formaciones, así como el nombre de los candidatos que los representan. Asimismo, enseñas como UNICEF, OXFAM o Cruz Roja gozan de niveles de reconocimiento tan elevados como cualquier marca comercial

Imagen 37. Algunas marcas gozan de tal grado de prestigio y reconocimiento que, incluso, llegan a convertirse en embajadoras y portavoces de sus países de procedencia (Nebenzahi y Jaffe, 2013). Es el caso de Louis Vuitton, Dior, Chanel o Yves Saint Laurent, que representan el glamur de Francia; y Coca-Cola, McDonald’s o Nike, que son dignas representantes del estilo de vida estadounidense

Imagen 38. El logotipo suele ser una combinación múltiple del nombre de la marca, o parte del mismo, con otros elementos gráficos, como símbolos o emblemas, con un grafismo específico y unos colores distintivos. En el caso de Nike, sin embargo, no recoge ni total ni parcialmente el nombre de la marca

Imagen 39. Fuentes como la Helvetica han sido ampliamente utilizadas por marcas populares, tal es el caso de Vans, Panasonic y Post-it

Imagen 40. Amazon juega con su nombre en el logo utilizando una flecha de la «a» a la «z» que evoca su amplio inventario

Imagen 41. Muchas marcas que dominaron un mercado en el momento de su creación continúan siendo líderes. Es el caso de Black & Decker, Cola Cao, Gillette o Nestlé. No obstante, la ventaja estructural de ser pionero solo se dará y se mantendrá en el tiempo si la marca es capaz de dar satisfacción y aportar valor

Imagen 42. En ausencia de una motivación para evaluar con detenimiento los atributos del producto, puede bastar con la familiaridad conseguida mediante la publicidad. Así es como ciertas marcas de productos, como por ejemplo los lácteos, se convierten de consumo habitual en los hogares

Imagen 43. Al ser intangibles, los servicios ofrecidos por un hotel son difíciles de evaluar; de ahí que el precio sea un indicador ampliamente utilizado por los potenciales clientes para anticipar el nivel de calidad que pueden recibir si finalmente deciden alojarse en él

Imagen 44. Algunos productos agrícolas se comercializan con su propia marca, tal es el caso de la marca española de melones que se recoge aquí. Otros productos, por el contrario, establecen su diferenciación utilizando marcas públicas de uso colectivo, con las que tratan de destacar el origen y las características diferenciales del producto. Este es el caso de los alimentos con denominación de origen

Imagen 45. Las marcas privadas de Mercadona añaden valor ofreciendo ahorro

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Imagen 47. La marca línea explota un concepto que ha tenido éxito, extendiéndolo en sus variantes, que además se mantienen cerca del producto de partida. Tal es el caso de Finish, que da nombre a toda una línea de detergentes y aditivos destinados a la limpieza con lavavajillas

Imagen 48. Nivea comercializa una amplia gama de productos, todos ellos dedicados al cuidado de la piel

Imagen 49. Bajo una sola marca paraguas, Samsung comercializa distintos productos: dispositivos móviles, televisores, electrodomésticos, aparatos de aire acondicionado, etc.

Imagen 50. Cuando una marca como Chanel rubrica los perfumes N.º 5, Coco Mademoiselle, Chance, Allure, Cristalle, etc. actúa más que como una simple garantía: otorga a los productos una distinción que no conseguirían exclusivamente con el nombre

Imagen 51. Nestlé adopta una estrategia de marca garantía

Imagen 52. Las marcas del sector, como Mango, tienen en cuenta estos aspectos. Aumentar su cartera de productos puede tener un efecto positivo sobre la cuota de mercado, no solo por las diferencias en las preferencias de los consumidores, sino también por el deseo de variedad de cada consumidor individual

Imagen 53. Las empresas suelen dotarse de carteras con gran número de productos. Firmas como General Electric, que gestionan miles de artículos distintos en campos tan diversos como la aviación, las soluciones de diagnóstico para profesionales de la salud y los electrodomésticos para hogares, necesitan organizar la gestión de estos artículos

Imagen 54. Nestlé tiene varias gamas: de aguas embotelladas, platos preparados, lácteos, helados, cereales para el desayuno, alimentos infantiles, chocolates, cafés y alimentos para mascotas. En la gama de lácteos, Nestlé cuenta en España con las líneas de La Lechera, Ideal, Sveltesse y Nesquik

Imagen 55. El reloj inteligente (en inglés, smartwatch) supuso toda una innovación radical para el mercado, que acogió con interés el producto

Imagen 56. Hacer que el consumidor se sienta parte del proceso de innovación ha comenzado a ser una práctica deseable en marketing. El valor que el individuo percibe del producto o marca es muy superior, al sentir que ha formado parte activa del proceso de creación

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Imagen 58. Algunos productos de alta tecnología, como los equipos de realidad virtual de Samsung, tienen una introducción más lenta, su precio es elevado e, inicialmente, se dirigen a los consumidores más innovadores

Imagen 59. Cuando se lanzaron al mercado, allá en el año 1924, los Kleenex, se ofrecieron como toallitas para desmaquillar. Sin embargo, el público encontró al producto una mejor utilidad como pañuelos de un solo uso. Esto obligó a la compañía Kimberly-Clark a modificar la comunicación de marketing, para dar a conocer su nuevo uso

Imagen 60. Cada nuevo iPhone de Apple ofrece mejoras con respecto a sus predecesores (por ejemplo, nuevos colores, menor peso, mayor duración de la batería, mejor resistencia al agua y al polvo, cámara con mayores prestaciones, etc.) y suele tener una excelente acogida en el mercado, por lo que se puede decir que sus procesos de adopción son realmente rápidos

Imagen 61. Este procedimiento es habitual en cosmética y perfumería. Muchas marchas del sector distribuyen muestras gratuitas en revistas de moda

Imagen 62. Aplicaciones móviles como WhatsApp han sido rápidamente adoptadas por lo fácilmente que son observables sus ventajas (sencillez de uso, agilidad en la comunicación, bajo coste, etc.)

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Imagen 2. En sus lineales, la cadena de tiendas Carrefour acompaña los precios de algunos de sus productos con los de Mercadona y el mensaje «somos más baratos que Mercadona»

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Imagen 5. Ofertas de trabajo para revenue managers

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Imagen 8. Muchas tiendas establecen políticas de precio mínimo garantizado o aseguran a sus clientes que, si encuentran el artículo a un precio más económico en la competencia, les abonan la diferencia. Algunos detallistas en línea, como Amazon, incluso se abren a la colaboración de los consumidores para que les informen sobre empresas o establecimientos que ofrecen precios más baratos para los productos que distribuyen, y luego utilizan esta información para mejorar su propuesta de valor

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Imagen 11. Zara, en sus inicios, aplicaba una estrategia de precios muy bajos, similar a la que ahora despliega Primark, pero a principios de los años noventa del siglo pasado fue capaz de cambiar su propuesta de valor hacia una relación precio-calidad superior. Esta estrategia tiene éxito porque se ha acompañado de otras medidas como, por ejemplo, más variedad y diversidad de la oferta, y una mejor y más cuidada apariencia de las tiendas

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Imagen 14. 3M es una empresa con miles de productos diferentes, que operan en los sectores más diversos (desde fármacos hasta los conocidos Post-it). Para 3M, fijar los precios en atención al coste total de cada uno de sus productos resulta inviable o muy costoso

Imagen 15. Boeing ajusta sus precios a la demanda

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Imagen 17. La misión de Walmart establece claramente los principios de orientación al cliente y creación de un valor superior

Imagen 18. «El secreto del éxito [...] es dar a los clientes lo que quieren… y un poco más» (Sam Walton)

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Imagen 23. Los concesionarios de automóviles están dispuestos a hacer mayores rebajas a los clientes que viven o trabajan en lugares cercanos al establecimiento, ya que es más probable que en el futuro acudan a sus talleres a realizar las revisiones periódicas y eventuales reparaciones

Imagen 24. Apple se ha forjado un posicionamiento que entusiasma a un segmento de mercado dispuesto a pagar lo que haga falta por ser partícipe de sus últimos modelos

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Imagen 27. Son numerosos los productos de software que se presentan en versiones gratuitas durante un período limitado. Por ejemplo, el antivirus Kaspersky ofrece una versión de prueba que se puede utilizar gratis durante treinta días

Imagen 28. Las promociones 2x1 son una forma habitual de descuento por cantidad

Imagen 29. ¿El fin de las rebajas…?

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Imagen 31. Con motivo del 25.º aniversario del AVE, Renfe desplegó una promoción que el consumidor percibió como excepcional, lo que se evidenció a través de la elevada demanda de billetes

Imagen 32. Algunas cuentas bancarias para jóvenes

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Imagen 36. Esta situación, sin embargo, se resuelve con los formatos de prensa digital, que establecen tarifas mensuales y anuales de suscripción y variados niveles de acceso a los contenidos

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Imagen 38. Para muchos consumidores, Coca-Cola tiene precios de referencia

Imagen 39. Los precios impares son frecuentemente utilizados en ofertas, rebajas y otras promociones

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Imagen 8. El diseño de las colecciones de ropa y calzado se suele anticipar seis meses a su llegada a las tiendas

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Imagen 10. Formatos bag-in-box para vinos

Imagen 11. Hay empresas que se posicionan como proveedoras de altos niveles de servicio, como por ejemplo El Corte Inglés, y los clientes están dispuestos a pagar un precio superior por recibirlos

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Imagen 13. Ingvar Kamprad, fundador y asesor principal de IKEA: «Sabía que solo una perspectiva a largo plazo podía garantizar nuestros planes de crecimiento»

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Imagen 16. La pérdida de atracción de las tiendas situadas a las afueras de las ciudades y la preferencia de los clientes por comprar en proximidad ha llevado a IKEA a desplegar un nuevo concepto de tienda urbana

Imagen 17. Los electrodomésticos se distribuyen de forma selectiva porque requieren servicios de asesoramiento, instalación y mantenimiento que solo pueden proporcionar distribuidores especializados, que precisan de una formación inicial. Esto hace necesario para el fabricante seleccionar los intermediarios que formarán parte de su red comercial

Imagen 18. La distribución exclusiva se utiliza en la venta de automóviles a través de concesionarios. Las cadenas de franquicia son también una forma de distribución en exclusividad

Imagen 19. Diseños de Stella McCartney para Adidas, a la venta en todas las tiendas de la marca y en el sitio web

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Imagen 26. La empresa de alimentos congelados Bofrost, con sede en Alemania, vende en diferentes países europeos utilizando la venta directa. Para ello, dispone de almacenes especializados y de una red propia de vehículos frigoríficos

Imagen 27. La distribución de productos agrícolas utiliza con frecuencia mayoristas en origen, mayoristas en destino y minoristas

Imagen 28. Los fabricantes de automóviles establecen acuerdos de colaboración con los concesionarios de coches, que actúan como minoristas

Imagen 29. Los chicles Orbit, como los productos de ferretería y los medicamentos, se distribuyen mediante mayoristas. Las cooperativas agroalimentarias también suelen utilizar un canal de distribución de este tipo, aunque pueden existir mayoristas en origen y mayoristas en destino. Estos últimos serán los encargados de ponerse en contacto con los minoristas

Imagen 30. El mercado del juguete, caracterizado por un número elevado de pequeños fabricantes, utiliza a los agentes para vender a los mayoristas que a su vez venden a los pequeños minoristas

Imagen 31. Suministros Hospitalarios es líder en la fabricación y distribución de productos médicoquirúrgicos para hospitales. Su principal canal de distribución es la fuerza de ventas directa. Su mercado está formado por pocos clientes importantes, concentrados geográficamente, con demandas muy específicas y que realizan pedidos elevados, por lo que consigue mayor eficiencia a través de su propia fuerza de ventas

Imagen 32. Eckart & Finard Inc. es un proveedor mayorista de componentes aeroespaciales y productos relacionados que atiende a las industrias aeroespacial, comercial, automotriz y médica. Distribuye los productos de Aerospace Components Manufacturers (ACM), un grupo de empresas aeroespaciales dedicado a la fabricación de componentes de precisión

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Imagen 35. El agua mineral Lanjarón vende directamente a grandes clientes, pero utiliza también los establecimientos minoristas, la venta automática y la venta a través de canales de hostelería para llegar al consumidor final. Ello le permite ampliar su cobertura y, gracias a la sinergia y economías de escala generadas, reducir sus costes de distribución

Imagen 36. Just Eat recaba pedidos para restaurantes y los entrega en el domicilio o el lugar de trabajo del consumidor

Imagen 37. Freixenet cuenta con amplias capacidades distributivas, por lo que recurre a una estrategia de canales múltiples en su desarrollo internacional

Imagen 38. Los sistemas de distribución multicanal aportan valor al consumidor porque le permiten utilizar el canal, físico o virtual, que en cada momento más le convenga

Imagen 39. Centros comerciales como L’illa Diagonal en Barcelona, galerías comerciales como Sapiris en Valencia, o mercados municipales minoristas como La Boquería, también en Barcelona, son ejemplos de sistemas horizontales espaciales

Imagen 40. Norauto, especializado en el mantenimiento y el equipamiento del automóvil, desarrolla programas de formación para sus colaboradores e intermediarios con el fin de mantener un adecuado servicio al consumidor final

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Imagen 43. Cuando el fabricante detenta poder de referencia –como sucede con Walmart, Repsol YPF, Hoteles Meliá o UPS–, al intermediario le gusta que se le identifique con la buena imagen y prestigio del fabricante

Imagen 44. El conflicto puede estar provocado por desacuerdos entre los intermediarios en el reparto de márgenes. Es lo que ocurre en el sector agroalimentario cuando los minoristas deciden una política de margen que provoca que los productores no cubran sus costes

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Imagen 49. El sector farmacéutico ha mejorado el nivel de servicio al consumidor final mediante una adaptación de funciones y procesos que afectan a todo el sistema logístico. La rutinización de procesos y la automatización en la entrega de medicamentos ha tenido como resultado un incremento de las ventas por empleado, una atención más intensiva y directa con el cliente, y más tiempo para proporcionar servicios e información

Imagen 50. Al apostar por una gestión sostenible de la cadena logística se ahorran costes, se protegen recursos naturales y se adoptan prácticas de marketing socialmente responsables

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Imagen 57. Campaña publicitaria de la línea de vinos Monólogo de Freixenet para mercados exteriores

Imagen 58. De izquierda a derecha y de arriba abajo, imágenes del Hotel Marqués de Riscal, las bodegas Protos, las Bodegas Ysios y las Bodegas Faustino