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Co-design e progettazione di Prodotto digitale Strumento di lavoro e di vendita
2021 - 2022
Introduzione
Contesto e problematica emersa
Progetto internazionale che ha coinvolto il Team di Progetto di un Brand leader di mercato, per la progettazione di un Prodotto Digitale (Web App) adibita alla configurazione e vendita dei prodotti.
Punto critico del progetto: l’Utente non coincide con il Cliente.
Differenziazione adottata: Utente è l’utilizzatore attivo e possessore dell’applicazione, il Cliente è colui che è interessato all’acquisto di un prodotto (in questo caso, sponsorizzato e venduto dall’Utente, ovvero dal Sales Assistant).
È possibile convogliare i due punti di vista in un prodotto usabile e di valore? Come fare?
La User Experience e la Customer Experience possono venirci in aiuto.
Chi è coinvolto
Nel Progetto
La fondamentale collaborazione al progetto ha coinvolto in modo attivo e propositivo figure quali: Business Management, Retail Innovation Specialist, Store Operation Manager, Stakeholders, Legals, Developers, IT, Art Director, UX/UI Design, Content Designer e Copywriter.
Nel Prodotto
Le entità interessate nel prodotto sono: Business, a livello di ownership e di scope of work, Utente, Sales Assistant interessato alla vendita del prodotto, e Cliente, interessato all’acquisto e compratore.
Più nel dettaglio, il Sales Assistant si può a sua volta distinguere in differenti tipologie secondo il suo rapporto con il Business: Brand (es. un Brand), Panel (es. Multibrand seller) e Wholesale (es. Reseller); il Cliente, invece, è un soggetto con degli specifici e particolari need, anche riguardanti la salute, ed ha bisogno di un prodotto complesso.
Come è fatto?
Il Progetto
Design Thinking e Co-design (Design partecipativo) per il Problem Solving, strutturato in 4-5 mesi circa di Sprint settimanali di Smart Working e collaborazione a distanza e in Agile con l’utilizzo software professionali.
Recap generale delle figure coinvolte nel Progetto:
Business Management (e Innovation Specialists);
Stakeholders (Sales Assistants);
Legals;
Developers;
IT;
Designers.
Overview delle direzioni prese nel progetto, in riferimento alle logiche del network di progetto:
Business and Organization trends;
Sales logic;
Professional Legal restrictions (International level);
Data Source and Database Structure and integrations (CMS, Master Dataset, Database);
Mappatura dei contenuti (per la produzione lato Content), Guidelines and Style Guides (per l’esperienza e l’interfaccia).
La fase iniziale ha riguardato un contatto con i Sales Assistant (utenti) e gli Store Operation Manager, in cui è stata fatta un'intervista relativa a come viene svolto lavoro, task, azioni, comportamenti, al raggiungimento degli scopi, alle problematiche emerse nel contesto di riferimento, e così via.
Durante la progettazione ci si è interfacciati con l’IT, con lo Sviluppo, i Digital Expert e con gli Store Operation Manager presentando il progetto e raccogliendo i feedback relativi alla fattibilità e all’efficacia.
Queste fasi saranno poi reiterate, per poter permettere un costante miglioramento del prodotto.
Recap delle figure coinvolte nel Prodotto, riportate gerarchicamente:
Business, che guida e gestisce il progetto e il prodotto;
User (Sales Assistant), che usa il prodotto in modo attivo;
Customer (Buyer), che usa il prodotto in modo passivo.
Overview delle direzioni prese nel prodotto, in riferimento alle logiche del network di prodotto:
Business: Content, Data and Value Driven;
User: Function and Operation Driven;
Customer: Needs and Narrative Driven.
Premesse del progetto, secondo il metodo UX:
User Experience (UX) e Customer Experience (CX) Design si muovono sempre sulle basi di Desiderabilità, Fattibilità (Economica) e Fattibilità (Tecnica);
Il progetto deve essere sempre guidato dalla bussola del business Needs & Scope (Business driven);
Valutare i Pain & Gain points relativi all’utente e i Pain & Gain points relativi al cliente: tendere ad una integrazione di questi nel prodotto, valutando le compatibilità e gli eventuali conflitti;
Confronto a matrice: quale è più importante e coerente, basandosi sul riferimento del business Needs & Scope?
Potremmo esemplificare in questo modo l’approccio alla valutazione degli Insight (idee progettuali): riguardo agli Obiettivi di Business, la possibile utilità di un Insight si basa su quanto è trainante e su quanto poco è bloccante.
Quanto esso avvicina al raggiungimento dell’obiettivo, lo aiuta e lo agevola, e quanto invece distanzia da esso, lo complica e lo impedisce?
In generale, la UX/UI si è qui occupata di:
Architettura Informazioni;
Information Design;
Content Design;
Interaction Design;
Visual Design (con User Interface).
Step e output di progettazione nello specifico:
Co-design (Presentation and Revision periodical sessions);
Survey con gli utenti (che hanno evidenziato Pain & Gain point);
Scenari di utilizzo e Mappatura dei contenuti;
Flow chart e Task Flow;
Flussi e Micro Flussi;
Wireframe (Low, Mid e High Fidelity);
Prototyping;
Design System.
Per garantire le tempistiche del lancio dell’applicazione è stato definito un MVP (Minimum Viable Product) che fosse funzionale e che rispettasse tutti i criteri, integrandovi poi le feature aggiuntive e i surplus in un secondo momento.
Per quanto riguarda il futuro del prodotto, si procederà con il training di utilizzo per gli utenti con l’aiuto di una Academy interna del Brand Business, con l’effettivo utilizzo del prodotto digitale, e con la raccolta di feedback di utilizzo che andranno poi analizzati per le eventuali modifiche di Design.
Il Prodotto
In generale, il risultato finale è stato questo:
Added value for the User (Sales Assistant)
Information
Simplification
Guidance
Data obtaining and storage
Added value for the Customer (Buyer)
Information
Engagement
Interaction
Visually appealing
Costituzione generale della struttura del prodotto: Scope primario generale, e Sub-scope specifici.
Riporto qui un esempio di Insight rispondente ad un need specifico:
Need
Il Sales Assistant ha una necessità di un veloce accesso a un vasto catalogo;
Insight
Funzione di ricerca in tempo reale con consigli (suggestions) e filtri.
Scendendo più nello specifico, ecco le feature del prodotto:
Navigation (Double navigation, for a double needs)
Quick navigation (Stakeholder-Sales Assistant)
In-depth navigation (Interested Client)
Di seguito vengono riportate nel dettaglio alcune delle feature inserite:
User
Items real time search, filtering and suggestions
Feedback providing (Error, Issue and Task Completion real time information)
Product configuration recap always accessible
Show/Hide items (eg. Prices, Brands, etc)
Always present Total Price
Logical positioning/displaying of the products (eg. Best Sellers, or depending on the Client Needs highlighted with the Survey)
Guided and free configuration stepper
Products indexing, catalog and Filters
Upselling logics
Customer
Overview of specific solutions by interactions and information
Survey (Usage, Lifestyle, etc) questions and suggestions (Needs based)
Content/Info-driven (Value based and Visual) experience
Needs and Solutions (also by the Survey)
Image and visual representation
Immersive and engaging experience
Detailed product configuration
Products comparison
Clear pricing
Schema di esempio di come è stato risposto ai diversi needs, integrandoli nel prodotto digitale.
Ed ecco come si è arrivati a queste decisioni relative all’integrazione o meno delle feature e funzioni.
La complessità di questo prodotto è data anche dal fatto di essere pensato Cross-Brand, dato che gli utenti sarebbero stati Brand (unici) e Panel (rivenditori multibrand), ad esempio nel suo essere White-label. Se White-label significa progettare i contenuti prendendo in considerazione e rendendo possibile la modifica e customizzazione (personalizzazione) estetica per il branding e l’immagine, possiamo dire che White-function (soprattutto in termini di navigazione), termine inventato qui, significherebbe progettare i flussi e le interazioni prendendo in considerazione e rendendo possibile la modifica e customizzazione (personalizzazione) funzionale del prodotto per l’utilizzo dal brand specifico che ha le sue proprie sub-logiche, per esempio di configurazione del prodotto e di selling ceremony.
Per farlo, vengono analizzate tutte le fasi di lavoro (Task Flow) dei differenti Brand (logicamente riunite dallo scope primario del business), poi vengono raggruppate secondo contesto e similitudine e ripulite per renderle essenziali, per poi essere riunificate per creare il flusso White-function; questo viene reso customizzabile da parte del Brand attraverso l’aggiunta della possibilità di impostare, gestire e spostare gli elementi dell’interfaccia come, ad esempio, mostrare o nascondere i prezzi o cambiare la posizione degli elementi del flusso di navigazione.
Conclusione e Take Away
Siamo così riusciti ad integrare in modo funzionale i Pains e i Gains di Utente e Cliente, all’interno dello stesso progetto e prodotto, e ad offrire un’esperienza che, grazie a usabilità e contenuti, garantisce un valore aggiunto per entrambi.
Ecco alcuni dei feedback positivi, in termini di operatività ed efficacia, degli Store Operation Manager sul prodotto:
Orientato al Cliente per la Soddisfazione del Cliente;
Profilazione e comprensione del Cliente e dei suoi bisogni;
Dettagliato, con approfondimenti, più informazioni e contenuti visivi ricchi (Infotainment);
Aiuto e supporto alle azioni dell’Utente (Store Assistant);
Pulito, intuitivo e con flussi semplificati;
Prioritizzazione degli elementi;
Orientato al Brand (questo progetto è cross-brand), con attenzione alle Immagini Coordinate;
Soluzioni a differenti need.
Quindi, ricapitolando: è possibile convogliare i due punti di vista in un prodotto usabile e di valore? Certamente!
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