Zeleni potrošač

Definiranje zelenih potrošača i prethodna

istraživanja

Mnogo je različitih pristupa definiranju zelenih potrošača, što je rezultiralo i velikim brojem različitih definicija koje se mogu pronaći u literaturi, a koje obuhvaćaju širok raspon kriterija: od potreba i zahtjeva koji razlikuju zelene potrošače od ostalih potrošača, koje primjenjuju Grbac 2005. i Ottman 1998., pa do onoga što potrošači čine ili ne čine za razliku od ostalih potrošača (ove kriterije pronalazimo kod Elkingtona 1994.).

Zeleni potrošač se može identificirati kao potrošač koji u zadovoljavanju svojih potreba i želja traži proizvod koji ima minimalni negativni utjecaj na čovjekovu okolinu. To su obrazovani potrošači i kao ciljno tržište vrlo zanimljivi, iako mnogo veće tržište čine ostali potrošači koji su pasivni prema očuvanju čovjekove okoline.[i]

Business Dictionary definira zelene potrošače kao potrošače koji intenzivno razmišljaju o pitanjima vezanim uz okoliš, podržavaju ekološke ciljeve i akcije i spremni su prijeći k drugom proizvođaču odnosno dobavljaču iz ekoloških razloga pa čak i ako to uključuje veći trošak.[ii] Motivira ih želja da zaštite članove svoje obitelji i da osiguraju budućnost za svoju djecu. Utjecajni su u svojoj zajednici i podupiru lokalne ekološke udruge i društvene ciljeve. Njihova kupovna moć i potencijal za utjecaj na svoju generaciju čini ih visoko poželjnom ciljnom skupinom.[iii]

Elkington[iv] definira zelenog potrošača kroz karakteristike proizvoda koje su za njega nepoželjne: Zeleni potrošač je potrošač koji izbjegava proizvode za koje je vjerojatno da mogu ugroziti njegovo zdravlje ili zdravlje drugih; uzrokovati značajnu štetu za okoliš tijekom proizvodnje, upotrebe ili odlaganja; koji troše razmjerno veću količinu energije; stvaraju nepotrebni otpad; sadrže materijale koji potječu od ugroženih vrsta ili okruženja; uključuju nepotrebno iskorištavanje ili okrutnost prema životinjama; stvaraju negativne posljedice za druge zemlje.

U skladu s navedenim, može se zaključiti da je zeleni potrošač pojedinac koji u trenutku donošenja kupovne odluke uzima u obzir sve dostupne informacije i sve raspoloživo znanje kako bi odabrao alternativu koja predstavlja, za njega, optimalnu kombinaciju zadovoljenja vlastitih potreba i dobrobiti prirodnog okoliša i cijele zajednice.

Stavovi vezani uz okoliš i njihov utjecaj na ponašanje potrošača postali su tema istraživačkih radova već sedamdesetih godina prošlog stoljeća. Uvidom u literaturu mogu se uočiti različiti pristupi i pogledi na čimbenike koji utječu na ponašanje zelenih potrošača. Dok su se neki, kao npr. Hines i suradnici 1986., fokusirali na znanje kao kognitivnu komponentu ekološki usmjerenih stavova, drugi (Jain i Kaur 2004. te Fraj i Martinez 2007.) su proučavali emocionalne i bihevioralne varijable. Tijekom godina razvio se veliki broj teorija koje pokušavaju objasniti ponašanje potrošača. Neke potječu iz društvenih znanosti: psihologije, sociologije ili ekonomije. Druge se usredotočuju na učinke marketinških varijabli i naglašavaju posljedice vanjskih poticaja kao što je oglašavanje, diferencijacija samog proizvoda, pakiranja, promocije, trgovačke ponude, izlaganja na mjestu prodaje, izravne prodaje itd.[v]

Istraživači su uvijek pokušavali razumjeti ponašanje zelenih potrošača iz tri različite perspektive: prva proučava potrošače kroz demografske i socioekonomske varijable, druga uzima u obzir količinu informacija i znanja koju ljudi posjeduju o ekološkim problemima i pitanjima, a treća perspektiva uključuje vrijednosti, životne stilove, osobine ličnosti i stavove.[vi]

Osim pokušaja utvrđivanja njihovog broja, odnosno relativnog udjela zelenih potrošača na tržištu, veliki broj istraživanja usmjeren je cilju utvrđivanja demografskih i ostalih značajki zelenih potrošača. Rezultati ovih istraživanja često se slažu oko zaključka da su potrošači najskloniji donošenju ekološki motiviranih kupovnih odluka, obrazovane, udane žene, u tridesetima i četrdesetima, s jednim (ili više) djece, koje žive u kućanstvu s godišnjim prihodima od 30 i više tisuća dolara.[vii]

Značajan dio istraživanja, npr. Roper Starch Worldwide 1996., i Eurobarometer 2008., usmjeren je na pronalaženje upravo veza između demografskih i socioekonomskih varijabli, s jedne strane, i ekološki odgovornog ponašanja, s druge strane Rezultati su, doduše, često bili nedovoljno signifikantni ili čak kontradiktorni. Psihografske varijable, iako ih je puno teže mjeriti, pokazale su se kao mnogo bolji indikator ponašanja potrošača. Novija istraživanja kao što je istraživanje Culiberg i Rojšek 2008., često se usredotočuju na utvrđivanje čimbenika koji utječu na ekološku svjesnost i na pokušaje razvijanja profila zelenih potrošača, a obzirom da je današnje tržište vrlo dinamično i sklono značajnim i brzim promjenama (u čemu ni zeleni potrošači nipošto nisu iznimka) važno je i njihovo praćenje u dinamici.

U suvremenoj literaturi mogu se pronaći istraživanja koja obuhvaćaju širok raspon tema: od pokušaja procjene znanja i svjesnosti o ekološkim pitanjima, analiziranja percipirane važnosti okoliša, važnosti ekološke svjesnosti, odricanja i inkomodacije koja proizlazi iz ekološki odgovornog ponašanja, mišljenja o stvarnom utjecaju pojedinca na okoliš, spremnosti plaćanja više cijene za ekološki prihvatljive proizvode itd.[viii]

Neki autori[ix] definiraju ekološki odgovorno ponašanje zelenih potrošača kao životni stil. Ljude koji odabiru takav životni stil karakterizira potreba za samoispunjenjem. To su ljudi koji uvijek nastoje napredovati i poboljšavati sebe u svakom pogledu, te poduzimaju aktivnosti koje za njih predstavljaju izazov. Ako je potrošač svjestan ekološke orijentacije gospodarskog subjekta i vidi kupnju njihovog proizvoda kao novi izazov u smislu odgovornog ponašanja prema okolišu, uspjeh tog gospodarskog subjekta u ovom segmentu je zajamčen.

Iako izražavaju svoju brigu za okoliš na različite načine, kod zelenih potrošača može se prepoznati univerzalan skup potreba iz kojih to ponašanje proizlazi. Prema J. A. Ottman [x] te potrebe su:

1. Potreba za kontrolom

2. Potreba za ostvarenjem promjene

3. Potreba za informacijama

4. Potreba za održavanjem životnog stila.

Mogu se prepoznati tri komponente koje utječu na stavove i ponašanje zelenih potrošača, a to su: afektivna, kognitivna i konativna komponenta. Pri tomu su neki autori poput Bratta 1999. te Jaina i Kaura 2004., proučavali pojedinačan utjecaj svake od tih komponenti dok su drugi (Fraj i Martinez 2007., Culiberg i Rojšek 2008. te Stone 1995.) mišljenja da je njihov međusoban utjecaj prejak i zato su razvijali mjerne instrumente koji koriste sve tri komponente istodobno.

Kognitivna komponenta sastoji se od onoga što pojedinac o nekomu ili nečemu misli (bilo da je u pravu ili ne). Emocionalna komponenta sastoji se od njegovih osjećaja prema nekomu ili nečemu, dok treća komponenta (namjerna) predstavlja namjeru da djeluje na određen način i ponekad se naziva bihevioralna komponenta.[xi] Neke studije, kao npr. Davisova 1993. i Fingerova 1994., pokazuju samo ograničen utjecaj kognitivnih čimbenika, kao što su znanje o okolišu, a pokazuju značajan utjecaj afektivnih čimbenika na donošenje ekološki uvjetovanih odluka o kupnji.[xii]

Osim stavova i znanja, značajna je pozornost u istraživanjima znanstvenika poput Fraja i Martineza iz 1987., Estya i Winstona iz 2002. te Pafa i suradnika iz 2008. godine posvećena odnosima između životnih stilova i sustava vrijednosti potrošača i njihovih odnosa prema ekološkim pitanjima.[xiii] Različita istraživanja (McCarty-a i Shruma 1993. te Schwartza 1992.) došla su do zaključka da oni s unutarnje orijentiranim vrijednostima (samoispunjenje, dostojanstvo i suosjećanje), također, pokazuju razmjerno veliko zanimanje i razumijevanje za ekološke probleme. Također, De Young 1986. pronalazi vezu između jednostavnog i umjerenog načina života i recikliranja otpada. Slično tomu, Lievers i suradnici 1986. ponudili su i dokaze da su ljudi koji žive prema konzervativnom i religioznom sustavu vrijednosti, skloniji preuzeti aktivnu ulogu u poboljšanju društva i okoliša u kojem žive. Briga za okoliš osobina je i onih pojedinaca koji su prihvatili zdrav način života i uživaju u prirodi.[xiv] U skladu s tim Esty i Winston su 2006. definirali tzv. LOHAS tržište (Lifestyles of Health and Sustainability), koje predstavlja skupinu potrošača orijentiranih na zdravlje i održivost na osobnoj i društvenoj razini.

Postoji još jedan način na koji se može promatrati motivacija za primjenu ekološki usmjerenog obrasca ponašanja. Taj način temelji se na individualnoj cost – benefit analizi, koja je ugrađena u proces donošenja odluka. Obzirom da izbor određenog ponašanja može donijeti troškove, ali i koristi, potrošač će se ponašati na ekološki prihvatljiv način ako je vjerojatno da će to donijeti dovoljno koristi kako bi nadoknadilo trošak plaćanja više cijene zelenih proizvoda ili inkomodaciju koja je povezana s recikliranjem otpada ili štednjom energije. Zato bi jedan od važnih budućih pravaca istraživanja trebalo biti i utvrđivanje individualnih percipiranih koristi koje proizlaze iz ekološke usmjerenosti ponašanja. Ovome se može dodati da potrošači mogu uistinu osjetiti individualne koristi kao posljedicu ekološki svjesnog ponašanja, ali te posljedice i ne moraju biti povezane sa zamjetnim poboljšanjem kvalitete okoliša, nego npr. s emocionalnim koristima, temeljenim na psihološkim čimbenicima. U određenim slučajevima mogu se ostvariti uz to i izravne osobne koristi kao što su prednosti za zdravlje koje donosi organski uzgojena hrana, uštede u novcu koje proizlaze iz štednje energije i sl.[xv]

1. Segmentacija potrošača

Na temelju brojnih provedenih istraživanja učinjeni su različiti pokušaji segmentacije potrošača prema različitim kriterijima. Najpoznatija i najprihvaćenija segmentacija je ona koju je ponudila tvrtka Roper Starch Worldwide. Prema Roper Starch Worldwide, potrošači se prema njihovom zanimanju za pitanja okoliša i aktivnostima koje u vezi s tim poduzimaju mogu podijeliti na pet segmenata:

1. Istinski zeleni (True-Blue Greens)

2. Zelenkasti (Greenback Greens)

3. Mladice (Sprouts)

4. Gunđala (Grousers)

5. Smeđi (Basic Browns)[xvi]

Istinski zeleni i Zelenkasti spadaju u skupinu aktivnih zagovornika okoliša, a razlika između njih je u tome što su Istinski zeleni spremni posvetiti svoje vrijeme i energiju rješavanju ekoloških problema, dok su Zelenkasti spremniji dati svoj doprinos u financijskom smislu, bilo da se radi o cjenovnoj premiji zelenih proizvoda ili financijskim doprinosima ekološkim organizacijama. Mladice iskazuju svoju brigu za okoliš samo ako to od njih ne zahtjeva velik napor ili troškove. Gunđala misle da je očuvanje okoliša briga vlade i velikih gospodarskih subjekata i prigovaraju ako sami moraju činiti stvari koje pridonose očuvanju okoliša (kao npr. odvajati otpad za reciklažu), jer drže da su prezaposleni ili da nemaju novaca sudjelovati u nečemu što i onako ne može ništa značajno promijeniti. Smeđi za razliku od Gunđala ne pokušavaju pronaći izgovor za svoje nedjelovanje u smislu zaštite okoliša, nego ih jednostavno nije briga, jer smatraju da ekološki problemi nisu ozbiljni i da postoje mnogo važnije stvari oko kojih se treba brinuti

Preuzeto s:

https://bib.irb.hr/datoteka/444453.Trziste_Marija_Ham.doc