Как продажи продукта выросли в 300 раз

Стратегия и решения

Шаг 1. Изучили рынок через данные Nielsen

• Поняли, что именно продаётся у конкурентов через отчёты Nielsen, и разложили продажи конкурентов по форматам: какие объёмы, какие цены, какие каналы. Поэтому добавили форматы под разные ситуации потребления покупателями. 

Шаг 2. Перестроили позиционирование.

• Сменили позиционирование с «детской воды» на «вода, которая понравится вашему ребёнку», чтобы закрыть страх родителя, чтобы ребёнок не будет пить воду, потому что она не имеет вкуса, плюс удоволетворить потребность родителей в здоровом малыше, которые из воды получает необходимые для роста и развития минералы и микроэлементы (фтор, кремний, кальций). 

• Дальше разложили ассортимент по ситуациям потребления: маленький объём (0.33 и 0,5 л) для прогулки, средний (1,5л) — для дома, на день, чтобы мама могла покупать, большой (3л, 6л) для приготовления пищи, для семьи на несколько дней, семейные покупки раз в неделю. 

Шаг 3. Изменили дизайн на яркий, заметный, похожий на лидера

• Нашу воду не было видно из-за ярких, цепляющих взгляд конкурентов. Плюс не было бюджетов на рекламную кампанию, поэтому сделали яркий визуал, который работал по тем же визуальным кодам, что и у конкурентов, чтобы родитель на полке видел нас как «одного из главных игроков», а не как неизвестный бренд.

Шаг 4. Провели исследования и получили доказательства наших преимуществ

• Чтобы убедить покупателей в правильном выборе, мы провели исследования, которые подтвердили преимущества нашей воды: состав, подходящий для детского питания, сладость на языке и рекомендации педиатров.

• Эти данные легли в основу презентаций для категорийных менеджеров: «вот исследования и цифры, почему наш продукт будут покупать».

Шаг 5. Обучили команду и дистрибуторов и дали им инструменты продаж

• Новый продукт, новое позиционирование, новые аргументы — всё это бесполезно, если команда не умеет это продавать.

• Поэтому мы провели тренинги для внутренней команды и для дистрибуторов. Подготовили презентации для заведения в торговые сети, локальные и федеральные. Каждый формат получил своё обоснование, каждый аргумент был подкреплён данными: исследованиями, рекомендациями лидеров мнений и выбором самих детей. 

• Дистрибуторы получили на руки историю, которую можно рассказать категорийному менеджеру или товароведу. 

Результат

• 3 место в объёме продаж категории детской воды после ключевых конкурентов

• Увеличение продаж бренда в 300 раз в первый месяц после перезапуска продукта

• Воду выбирают для себя даже взрослые, считая её "более полезной".