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PE，以最近四个季度净利润计算）接近120倍。这两家的市盈率远高于同时期的传统小家电品牌（小熊电器约30倍、九阳股份20多倍）和大家电巨头（海尔智家、美的集团为10多倍）的市盈率，企业的市值，也一度双双突破千亿大关。而当时，海尔市值是2000多亿元。不过，市场的变化比预期更快。随着品类的成熟，市场渗透效率边际递减。竞争加剧，行业不可避免地进入存量博弈期。奥维云网数据显示，扫地机器人销量在2020年达到峰值后进入瓶颈期，洗地机虽仍保持增长，但也面临“量升价跌”的压力。如今，清洁电器企业们纷纷从垂直深耕，开始横向拓品。从小，开始做大。“小家电”的标签，“大家电”的基因在2025年AWE（中国家电及消费电子博览会）上，追觅包了一个800平米的展台，展示了冰箱、空调、洗衣机、厨电、净水器等多款家电产品；而石头研发两年的洗烘套装首次露面——据石头2024年财报，其“其它智能电器”（主要是洗衣机）一项的营收已超10亿元。这两家更多时候被归为“小家电”的企业，步履一致地“从小做大”，一举瞄准中国家电市场内最大的几块蛋糕，即冰箱、洗衣机、空调。表面来看，石头、追觅们是从“小家电”切入“大家电”的红海，“从小做大”。但我们认为，对于地面清洁家电企业们来说，这其中有一定的特殊性——其基因和运营逻辑，事实性地更接近于大家电企业。具体来说：国内小家电企业一般主做个护、厨电两个场景，比如飞科、九阳、小熊、苏泊尔等；大家电则主要集中在白电（冰箱、空调、洗衣机）和黑电（电视）上。翻阅财报，在传统小家电企业中，《天下网商》只在小熊电器2024年的年报里，看到了企业对“双舱洗衣机”有研发投入项，但产品也远未落地。至于九阳、飞科等小家电品牌，多年“安分”地聚焦在自己的市场里，几乎从未试图涉足过大家电领域。苏泊尔涉足过洗地机市场，在小家电企业里，算是“步子迈得比较大“的了。此前我们采访天猫小家电行业总经理萧也，他对我们解释，“从小做大”在早年是中国家电企业的普遍路径，尤其在这一行业被日资企业挤占的时期，最典型的就是美的——美的是从做电风扇起家的。但如今，大家电市场是一块很大的蛋糕，也是很难啃的骨头，大家电企业们在技术、资金、品牌、渠道等多维度的综合壁垒建构得过于深厚。所以说，不是小家电企业不想分大家电的蛋糕，而是做不了。而《天下网商》认为，追觅们可以“从小做大”的底气在于，智能清洁电器在制造和经营两个维度上，都事实性地更接近于“大家电”：1.高集中度与品牌化据IDC数据统计，2024年中国扫地机、洗地机市场CR5（前五品牌份额合计）为89.1%，科沃斯、石头、云鲸、小米、追觅五大品牌牢牢占据市场，品牌壁垒深厚，这与大家电市场（美的、海尔、格力主导）的品牌集中程度接近，远非传统小家电尚处的白牌众多、品类分散这样的市场情况可比；2.高客单价与研发驱动据奥维云最新的月度数据（2025年5月），扫地机器人单价3435元，洗地机单价2025元——在价格带上，不仅远超还在百元价格带徘徊的小家电，甚至领先于部分大家电。而支撑高价的，是智能清洁电器高强度的研发投入。据企业财报及公开信息可知，石头、科沃斯、追觅的研发费用率近几年都在10%左右，投入规模达10亿元级别。这种研发强度，虽与大家电巨头仍有量级差，但考虑到大家电百亿级研发费用被分摊至多个大品类、更广的单品上，所以在单点技术研发和品类聚焦上，其实石头、追觅等聚焦的如高速数字马达、AI导航算法、仿生机械臂等，具备领先的竞争力，也存在“技术复利”空间——这也是为什么，过去大家电巨头们都试图“降维”切入扫地机行业，却都折戟而归。而传统小家电企业的研发费用率普遍在2%—5%之间，苏泊尔2024年营收224亿，研发投入为5亿元，已领先于同行，但仍显著低于石头、追觅们。3.出口、内销并重2024年，石头海外营收占比53%、科沃斯是43%，这和大家电巨头（海尔海外约50%，美的41%）的全球化战略同步，而小家电企业海外营收占比普遍在10%—20%之间。石头目前在全球扫地机市场已经以16%出货量份额和22.3%销售额份额拿下“双料第一”，截至2024年末，石头在北美的市占率达到57%。值得一提的是，6月6日，石头宣布拟赴港交所上市，募资将用于国际化拓展、产品研发及运营，意图将竞争进一步聚焦于更宽阔的全球市场。4.线上渠道与爆品策略成熟大家电线上渗透率已超50%。石头、追觅等作为“互联网原生”品牌，在线上营销、打造“单品爆款”方面经验丰富，效率可能更高。小米在大家电领域成功印证了“精简款式—爆品策略”，美的集团董事长方洪波在近日《晚点LatePost》的访谈中，也坦言传统大家电“款式过多，可能冗余”。综上所述，扫地机、洗地机虽属小家电，但其品类特性和背后公司的经营逻辑，都与大家电更为接近。不得不做，也“够格试试”据奥维云（第三方家电市场监测平台）统计，2020年，中国扫地机器人销量超600万台，达历史峰值，此后经历了两年的负增长，在国补的刺激下，才在2024年重新回到“量价齐升”的局面（国补在2024年四季度开启）。其中企业的扫地机器人以41.4%的增速，领跑清洁电器行业。而清洁电器的第二大品类洗地机，市场也有些不容乐观。2023年，洗地机销量首次超过扫地机器人，成为清洁行业新的销量冠军；2024年，奥维云网预计洗地机销售额将达到143亿元，增幅在15%左右，销量达到659万台，同比达到29%。虽然呈双位数增长，但和扫地机器人不同，洗地机陷入了“量升价跌”的价格竞争态势。国补开启前，奥维云统计的清洁电器市场历年销量和销售额情况目前洗地机在国内的市场渗透率在3%左右，扫地机器人达到6%，虽然与欧美国家的渗透率相比还有很大空间，但当下每一个百分点市场渗透率的提升，面临的都是较远高于市场开拓早期的营销投入，已然让企业渐渐陷入了“入不敷出”处境。相对好渗透的一二线城市用户该买的已经买了，剩下的都是难啃的骨头。以石头2024年业绩为例，企业在该年创收近120亿元的同时，花去了近30亿元的营销费用，营收增长38.03%的同时，销售费用同比猛涨73.23%——其营销费用率，差不多是大家电行业营销费用率的两倍。原本，地面清洁机器人企业，靠着高毛利率，维持着比化妆品行业收敛一些的高营销费用率，加之远超一般科技行业的10%的研发费用率，以营销、研发双轮推动“量价齐升”，市场规模借此拓宽。但如今，以营销驱动营收的产出效率越来越低，与此同时，市场存量竞争挤占溢价空间，促使品类毛利率不断向传统家电品类的水准靠拢。以财务数据为证，石头在2025年一季度的毛利率掉至上市以来新低，约为45%，而科沃斯近三年毛利率也持续下行，跌至46%——2025年一季度有所反弹，但季度毛利存在一定的偶然性——毛利率收缩，让企业对营销费用率和研发费用率的双高局面愈发难以为继。重重增长焦虑，推着石头、追觅们不得不寻找第二增长曲线，《天下网商》认为，石头、追觅们之所以“从小做大”，虽是“不得不做”，但确实也“够格试试”，他们的动因和底气在于：1.释放“技术复利”的必然要求。巨额投入研发的核心技术（如马达、算法、机械臂），若仅应用于单一清洁场景，规模效益有限。而将其迁移到大家电品类，也是分摊研发成本、提升技术商业化率的合理选择；2.用户基础和品牌势能的迁移空间。扫地机也好、洗地机也好，这些品牌都比较鲜明地在其核心客群中建立了“创新”“科技”“时尚等品牌形象，而不同于传统小家电相对的“弱品牌化”“泛品牌形象”；3.渠道与服务能力的复用与升级——从2020年开始，大家电在线上的出货量就已领先线下，且呈持续走高的趋势，这些营销和渠道的新态势，让本就从线上起家、以单品爆款发家的石头、追觅们，如今做大家电时仍能从“舒适圈”出发，顺势而为。强线上品牌在拓展线下时，常常在履约、售后方面遭遇挑战，甚至犯很多低级错误。不过我们也看到，在拓展全球市场过程中，上述品牌业已逐步建立了“线上主导+线下体验店/服务网点”的混合渠道模式和售后服务体系，对短板的补全，也是对强调线下服务的大家电品类开拓的奠基。大家电市场，会重演新能源往事吗石头、追觅们虽说“够格试试”，但是进军大家电绝非坦途。2024年，美的全品类创收超4000亿元，格力靠着一台空调卖出2000亿元——这样的营收规模，对仍按“百亿元”计数的智能清洁电器企业来说，意味着在制造业的规模效应、供应链垂直整合深度、线上下渠道广度、品牌认知度以及综合资金实力上的“碾压级领先”。在上文提到的访谈中，方洪波表示，当下的大家电“甘于现有格局、相安无事”——大家电内部彼此少有火药味。但“甘于格局”的原因，或也在于大家电企业们拔剑四顾，发现外部危机有限——小米今年的大家电业务做得不错，但单品类也不过百亿规模。而2024年，海尔单冰箱就卖了800亿元。不过涉足大家电的“新势力”们，事实上并不觊觎大家电的一整块蛋糕，而只是试图在细分的位置，切下一块——在一个万亿级市场来说，这就足以“再造一个自己”了。所以企业的策略也有高度的相似性：1.差异化创新。避免与巨头正面硬刚，而是利用技术复利，在特定痛点上实现产品的差异化，比如追觅用机械臂操控空调的分区送风、石头将导航算法用于智能投放和洗护程序等——在技术单点上建构出差异化，转化为决策买点；2.定向用户运营。石头、追觅们更关注将自己的大家电卖给曾经买过扫地机、洗地机的老客，面向“拥趸”“粉丝”做生意，而不是整个消费者。它们希望实现的是“跨品类”复购，而不是拉新。这些企业在试图将自身建构出的品牌力，转化为面向核心客群卖新品类的号召力时，所表现出的转化效率一直是可观的。方洪波一面强调大家电制造业打法固定、规模效应显著，没有那么多所谓的效率提升空间，另一面也不无反思地说：“小米做空调可能款式少一点，我们一上来就几百款，这其中有很多是多余的。”所以，当一家大家电巨头的掌舵人说大家电市场彼此“甘于现有格局”时，可能更多想说的，是当下大家电巨头之间缺乏再打个“你死我后”的意愿，也不想冒险。大家电市场阶段性“稳定格局”的背后，仍有创新和开拓的空间。所以，如今大家电被列入小米的战略级业务，石头、追觅等新贵的跑步入场。这些挑战，虽在短期内难以对大家电企业们造成伤筋动骨的影响，但单是这一场尝试，也已为大家电相对成熟、固化的制造业思维和营销路径，提供了新样本——这可能是更重要的，毕竟大家电行业，实在波澜不惊太久了。乐观地说，我们在其中，甚至看到了些许过去十年里，缺乏垂直经验，一概是从互联网跨界而来的造车新势力们，集体“冒犯”传统车企，乃至如今终于重塑产业和市场格局的叙事，重演的可能性。而对于市场和消费者来说，这一场“从小做大”的试验怎么看都是好事。毕竟消费选择的丰富、市场生命力的延续，一贯源自供给侧的竞争。参考文章：《晚点LatePost》：石头科技：一家活得轻轻松松的百亿美元市值公司《剁椒Spicy》：AWE观察：「石可觅」进军白电、厨电，清洁龙头要做大家电领域的“新势力”《定焦One团队》：扫地机器人，卷向大家电 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