Nicht nur DesignerInnen, auch GeschäftsführerInnen, Markenverantwortliche und sonstige Berufstätige hatten in ihrem Arbeitsalltag schon einmal Berührungspunkte mit dem Begriff „Corporate Identity“. Aber was genau definiert er und inwiefern unterscheidet er sich von anderen Begrifflichkeiten wie „Corporate Design“ und „Corporate Branding“? Wodurch zeichnet sich erfolgreiches „Corporate Design“ überhaupt aus und warum bietet die Dynamisierung der Marke bei zunehmendem Information Overload und steigender aktiv kommunizierender Konkurrenz großes Potential für Aufmerksamkeit und Wiedererkennung gleichermaßen? Dynamisches Corporate Design
Marken waren zunächst einmal dadurch definiert, dass sie Produkte mit gleichbleibender Qualität zu konstanten Preisen bei hohem Bekanntheitsgrad und breiter Verfügbarkeit bieten (Ubiquität). Diese Produkte sind gleichermaßen durch ihr Design aber auch die Verpackungsgestaltung leicht von anderen Produkten zu unterscheiden und erlangen zumeist durch ständige Werbepräsenz große Aufmerksamkeit.
In der Folge wurden Marken aber auch durch ihr Verhalten erlebbar, die Marken- und Marktkommunikation (PR und Marketing) rückte in den Vordergrund. Produkte wurden durch zunehmende Konkurrenz, den Wandel hin zum Nachfragemarkt bzw. Käufermarkt, immer austauschbarer. Der Markt der Nachkriegszeit war vor allem durch eine Produktknappheit geprägt – sprich es gab wesentlich mehr Nachfrage als Angebot am Markt. In der Folge konnten Produkte deutlich über Wert gehandelt werden. Spätestens seit der Jahrtausendwende und mit zunehmender Globalisierung sehen wir uns aber einem Markt gegenüber, in dem das Angebot deutlich größer ist als die Nachfrage, in dem Werbung darüber entscheidet, ob mein Produkt gekauft wird oder nicht. Es geht also nicht mehr um die Einzigartigkeit des Produktes (Unique Selling Proposition – USP) sondern um die Einzigartigkeit der Kommunikation (Unique Advertising Proposition – UAP). Einzigartigkeit in der Kommunikation erfordert neben Produktkommunikation vor allem auch den Einsatz von Story Telling bis hin zum Emotional Branding. Marken berichten also über ihre Geschichte, bauen Glaubwürdigkeit, Reputation und Vertrauen auf, um ein unverwechselbares und nachhaltiges Image entlang ihrer Corporate Identity (CI) bei ihrer Zielgruppe aufzubauen und somit Bedeutung zu erlangen.
Markante und einzigartige Marken haben also große Vorteile gegenüber der Konkurrenz, wenn es darum geht, sie und ihre Kommunikationsaktivitäten aus der großen Masse der am Markt kommunizierenden Unternehmen herausstechen zu lassen. Die Folge davon liegt auf der Hand. Markante Marken gewinnen mehr KundInnen, machen mehr Umsatz, erhalten mehr Bewerbungen und können unter Umständen sogar ihre Vertriebs- und Marketingkosten senken. Denn potenzielle InteressentInnen wie auch aktive KundInnen fühlen sich stärker von erfolgreichen Marken angesprochen. Auch binden markante Marken KundInnen länger und intensiver an die eigenen Produkte, müssen dabei allerdings stets attraktiv, interessant und zeitgemäß bleiben.
Zudem ist die Anwendung strategisch gelingender Kommunikation Grundlage für eine professionelle Marktkommunikation (Marketing) und dafür, dass KundInnen eine Marke als seriös wahrnehmen. Je bekannter und exklusiver eine Marke ist, desto eher kann sie höhere Preise verlangen und leichter Zusatzleistungen verkaufen. Aktuelle wie ehemalige und zukünftige MitarbeiterInnen steigern ihre Identifikation mit dem Arbeitgeber, wenn das Unternehmen als starke Marke sichtbar ist. In Zeiten von Fachkräftemangel und einem eindeutigen Arbeitnehmermarkt sollte sogar darüber nachgedacht werden, die Einzigartigkeit der Kommunikation mit Beginn des Onboardings (Unique Onboarding Proposition – UOP) zu untermauern.
Definition: Corporate Identity?
„Corporate Identity“ meint im Allgemeinen die „Innensicht“ eines Unternehmens. Themenfelder wie Unternehmenskommunikation, Unternehmenskultur, Kommunikationsstil, aber auch Geschäftsstrategie und Unternehmensphilosophie fallen unter diese Begrifflichkeit. Grundsätzlich spiegelt sie den Charakter des Unternehmens wider, legt somit Verhaltensmuster und Normen fest und ermöglicht eine Identifikation mit dem Unternehmen.
Definition: Corporate Branding
Um diese „inneren Werte“ nach außen zu potenziellen KundInnen zu tragen, bedarf es eines „Corporate Designs“. Logo, Typographie, Farben, sowohl Layout als auch Architektur und Produktdesign gehören thematisch dazu. Bei dem passenden Design kommt es primär auf die Wiedererkennbarkeit der Brand und den praktischen Nutzen an. Der Leitspruch „Form follows function“ sollte für ein optimales Corporate Design beherzigt werden. Damit die „Regeln“ des Corporate Designs für alle Stakeholder eindeutig sind, wird am Ende des Prozesses ein Styleguide beziehungsweise „Corporate Design Manual“ erstellt. In diesem sind die gesamten Gestaltungsrichtlinien festgelegt. Sie gelten zum Beispiel für Formulare, Produktverpackungen, Broschüren, Visitenkarten aber in einigen Fällen auch für die Architektur des Firmengebäudes – wie zum Beispiel bei Standorten großer Konzernfilialen, wie sie in der Automobilindustrie zu finden sind.
Der Typograf Kurt Weidemann sagte über die Anforderungen an ein erfolgreiches Corproate Design: „Ein gutes Logo kann man mit dem großen Zeh in den Sand malen.“ Diese Eigenschaft der Simplizität und zugleich Erfordernis der Wiedererkennbarkeit ist im kompletten Werk Otl Aichers zu sehen. Er gilt als einer der wichtigsten Designer des 20. Jahrhunderts, Mitgründer des Corporate Designs (Lufthansa, bulthaup, Sparkasse, ZDF, Braun), zugleich aber auch Erschaffer der ikonografischen Darstellung für Sportarten für die Olympischen Sommerspiele 1972 in München.
Die Marke Lufthansa hatte 2018 beispielsweise ein allumfassendes Rebranding. Zum 100. Geburtstag des Kranich-Symbols wurde die gesamte Gestaltung des Unternehmens modernisiert. Während das wichtigste Wiedererkennungsmerkmal der Brand erhalten blieb, wurde an anderen Stellschrauben verändert. Der neue Blauton am Heck der Flugzeuge wie auch in anderen Kommunikationsmedien soll das Qualitätsversprechen Premium ausstrahlen, die Uniformen der Crew wurden neu designt und die Farbe Gelb wird nur noch für Akzente in der Rolle einer Funktionsfarbe eingesetzt.
Wie ist das Stichwort „Corporate Branding“ zu verstehen?
Der Begriff „Corporate Branding“ beschäftigt sich mit der Anwendung der Marke, d. h. der Sichtbarmachung von Corporate Design, Corporate Behavior wie auch Corporate Identity. Durch Corporate Branding wird also die Innen- und die Außensicht auf die Marke durch aktive Kommunikationsmaßnahmen etabliert bzw. gesteigert. Corporate Branding ist auch als Teil des eingangs weiter verbreiteten Verpackungsdesigns oder von Give Aways zu verstehen. Es hilft, die Positionierung der Marke in verschiedensten Bereichen zu festigen und die Vertrauensbeziehung von Stakeholdern, vor allem aber von KundInnen oder MitarbeiterInnen zu steigern.
Die meisten Unternehmen verlassen sich heute immer noch auf den Erfolg des statischenDesigns, nur wenige international aktive Unternehmen setzen auf die Wirkung von Dynamic Corporate Design. Das statische Corporate Design zeichnet sich durch wenig individualisierte Zeichen aus und wirkt daher in vielen Fällen austauschbar und unspezifisch. Ein Beispiel wäre hier ein Logo, das lediglich aus zwei gleichfarbigen nebeneinander platzierten Blockbuchstaben besteht. Statische Erscheinungsbilder konzentrieren sich auf eine allgemeine Repräsentation eines Unternehmens – d. h. das Corporate Design fungiert als statisches Markenzeichen. Es wird auf eine visuelle Einheit von Produktionsform, Werbung, Verpackung und Architektur wertgelegt. Häufig handelt es sich um ein singuläres Logo, das aus den Hauptfarben des Unternehmens besteht und an allen Stellen deckungsgleich verwendet wird. Bekannte Beispiele wären in diesem Fall die deutsche Bahn, einige Parteien oder die Deutsche Post.
Wie wird mein Corporate Design erfolgreich?
Ein gutes Corporate Design setzt sich im Allgemeinen aus mehreren Aspekten zusammen. Zu nennen wären beispielsweise, dass das Design unwiderruflich die Identität des Unternehmens darstellen sollte und das in möglichst einprägsamer und einfacher Weise. Es muss in seiner Komplexität reduziert werden, beispielsweise kann es nur aus einem elementaren Piktogramm einstehen.
Ein gutes Logo-Design sollte das Unternehmen, seine Produkte, Ziele und Werte möglichst realitätsnah im Hier und Jetzt und nicht von zukünftigen Visionen geprägt abbilden. Dies bedingt auch Werbeziele entlang der AIDA.
Dabei sollte außerdem bei der Umsetzung bedacht werden, in welchem Medium ein Logo zu sehen ist und inwiefern es beispielsweise für die Verwendung auf einem Flyer oder Bildschirm oder als Profilfoto angepasst werden muss. Es ist vielleicht nicht in jedem Sachverhalt sinnvoll, das Logo in allen Einsatz- und Verwendungsbereichen identisch zu übernehmen. Eine Möglichkeit wäre, das Logo invers erscheinen zu lassen, also die Farbkomponenten der Darstellung zu tauschen oder eine Lang- und Kurzform des Logos zu entwickeln.
Welche Schwierigkeiten bereitet das „Static Corporate Design“?
Statische Corporate Designs führen heute aufgrund der Austauschbarkeit von Marken und Produkten häufig dazu, dass Unternehmen in der breiten Masse an aktiv kommunizierender Konkurrenz untergehen bzw. nicht mehr voneinander zu unterscheiden sind. Im FMCG-Bereich rückt zunehmend der Preis in den Mittelpunkt der Kommunikation im Vergleich zu spezifischen Eigenschaften wie der Qualität der Produkte und der Markenidentität. Dies begründet die eingangs erwähnte Chance der Sichtbarkeit, die sich durch die Anwendung dynamischen Design bietet.
Auch kann statisches Corporate Design schlecht auf Veränderungen von Unternehmen durch Übernahmen oder Zusammenschlüsse reagieren oder neue Tochtergesellschaften gelingend abbilden. Dasselbe Argument gilt für Angebotserweiterungen oder die Erschließung neuer Märkte im globalen Kontext. So müssen im Zweifel Farben, Formen, Schriftarten oder Druckveredelungen wegen kulturspezifischer Eigenheiten und Bedeutungen angepasst werden, wenn die Marke ihre Identität und Werte weltweit verstanden haben will. Sich ändernde Bedingungen sind durch statische Designs schlichtweg nicht abbildbar. Teilweise ist es aber auch nicht nötig, solche Änderungen über das Logo zu kommunizieren. Der Konzern Yamaha beispielsweise durchlief einige Produkterweiterungen. Er spaltete sich beispielsweise in Yamaha Musik und Yamaha Motors. Obwohl die Produkte grundlegend verschieden sind und dies durch die Darstellung auf der Website sichtbar wird, verwendet der Konzern ein und dasselbe Logo – sowohl im Print als auch im Web.
Vor dem Hintergrund der sich verändernden Markt- und Produktlandschaft und der zunehmenden Globalisierung kann ein dynamisches Corporate Design die Nachteile des statischen Corporate Design aufwiegen.
Bei Verwendung eines Dynamic Corporate Designs werden einzelne statische Bestandteile des Designs verändert. So kann nur die Wortmarke, oder nur die Bildmarke verwendet werden. Es können andere Schriftarten, unterschiedliche Formen des Logos (Hochformat, Querformat, quadratisch) oder Farben zum Einsatz kommen. Auch können Anordnungen oder Proportionen verändert werden. Die dynamische Wirkung kann beispielsweise auch durch Unschärfe und Mehrdimensionalität geschaffen werden.
Das Design kann zudem um grafische Elemente oder auch tagesaktuelle Inhalte ergänzt werden. Als Beispiel hierfür kann die Dynamisierung des Google Logos oder auch die farbliche Anpassung von Logos zu Beginn des Ukraine-Krieges (Gelb Blau) oder des Pride Month (Regenbogenfarben) genannt werden. Die Dynamik entsteht hier also nicht durch eine rein physikalische Veränderung, sondern geht thematisch deutlich tiefer, weil sie zusätzliche Hinweise auf gelebte Werte (Corporate Values) liefert.
Ein bekanntes Beispiel für ein nachweislich gelungenes Dynamic Corporate Design ist der Internetkonzern Google. Das Logo auf der Website ist je nach Ereignis teils tagesaktuell dynamisch angepasst. Obwohl es sich regelmäßig verändert, hat es einen hohen Wiederkennungswert. Allerdings ist anzumerken, dass sich Google bei seiner monopolartigen Machtposition kaum gegenüber anderen Konkurrenten behaupten muss.
Eindeutig lässt sich diese Frage nicht beantworten, allerdings gibt es einige Anhaltspunkte, die eine Orientierungshilfe bieten. So ist ein dynamisches Design nur dann zu empfehlen, wenn das Unternehmen schon über eine gewisse Bekanntheit verfügt. Entscheidet sich beispielsweise ein Start-Up für diese Strategie, ist die Wahrscheinlichkeit, dass es bei KundInnen in Vergessenheit gerät, vergleichsweise hoch, weil der Wiedererkennungswert nicht gegeben ist. Dies ist aber auch vom Grad der Dynamisierung abhängig. Ebenso ist die Einzigartigkeit in Bezug auf die Marktposition sowie das Produktportfolio entscheidend. Handelt es sich bei dem beworbenen Produkt um ein Massen- oder Nischenprodukt oder doch um ein Luxusgut?
In welchen Facetten kann das Dynamic Corporate Design im Web umgesetzt werden?
Einen eindeutigen Vorteil hat das Dynamic Corporate Design. Es werden nämlich durch das sich verändernde Design verschiedenste Personengruppen angesprochen und die Awareness der Brand steigt. Irene van Ness erläutert in ihrem Buch „Dynamic Identities – How to create a living brand “ Strategien, inwiefern das Dynamic Corporate Design im Web umgesetzt werden kann.
Ein bekanntes Konzept ist als „Customized“ definiert. Die Unternehmen versuchen dabei die Kunden durch Interaktion an die Marke zu binden. Die Schuhmarke „Converse“ setzt das beispielweise in Form von personalisierten Produkten um. KundInnen haben die Wahl, in welcher Farbe und mit welchem Muster sie die Schuhe gerne hätten. Der Süßwarenhersteller Ferrero setzte bei seinem Produkt Nutella auf ein ähnliches Konzept. So konnten die KäuferInnen den eigenen Namen auf die Nutella-Gläser aufdrucken lassen, bei dem Produkt Kinderschokolade war es hingegen möglich, das Foto des Markenkindes durch ein eigenes zu ersetzen. Der Aufwand für das Unternehmen wird durch einen Aufpreis auf das spezifische Produkt aufgefangen. Zugleich dient das alltägliche Tragen der Schuhe in der Öffentlichkeit der Distribution dieser Personalisierbarkeit und Dynamisierung des Produktes.
Um die aktuelle Lage der allgemeinen Öffentlichkeit mit einzubeziehen, ist ein weiteres Konzept beliebt. Es nennt sich „Generative“ und beinhaltet, dass ein Element des Designs von externen Daten beeinflusst wird. Ein Beispiel für diese Strategie ist die Umsetzung eines dynamischen Logos durch die Tourismusinformation der Insel Nordkyn. Auf der Website verändert sich das Logo alle fünf Minuten in dessen Form, Farbe und Orientierung. Somit wird die Veränderung der Temperatur und Windrichtung kreativ abgebildet.
Gibt es für Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen Static und Dynamic Corporate Design?
Für den Vergleich zwischen Static und Dynamic Corporate Design lässt sich voraussetzen, dass beide Ansätze den gleichen Anforderungen gerecht werden müssen. Das sind zusammenfassend die Reduktion auf das Wesentliche und der Punkt, dass das Design für den Betrachter erkennbar und merkbar ist und dass es somit wiedererkennbar bleibt. Grundsätzlich müssen die Alleinstellungsmerkmale der Corporate Identity in den Vordergrund gestellt werden, sodass die Unternehmen voneinander abgrenzbar bleiben.
Ein wesentlicher Unterschied liegt jedoch im Entstehungsprozess. Während dieser bei einem statischen Corporate Design wie der Name erahnen lässt, einmalig und statisch ist, gestaltet er sich bei dessen Pendant wiederholend. Das Dynamic Corporate Design bringt eine fortlaufende Veränderung und häufige Anpassung an die aktuelle Situation mit sich. Auch die Distribution gestaltet sich schwieriger und ist außerdem mit höheren Kosten verbunden.
Welches Konzept für das eigene Unternehmen das Richtige ist – ob Static Corporate Design oder Dynamic Corporate Design –, bleibt immer eine Kosten-/Nutzen-Abwägung. Zur Entscheidungshilfe können folgende Fragen herangezogen werden:
Passt das Design zum Unternehmen?
Ist die eigene Corporate Identity schon hinreichend entwickelt?
Ist das Unternehmen schon bekannt genug?
Welche konkreten Umsetzungen kämen infrage?
Was gefällt einem persönlich am besten?
Wie setzt die Konkurrenz dieses Thema um?
Grundsätzlich geht es um die persönlichen Präferenzen und um die Frage, wie das Marketing am erfolgreichsten ist. Wenn Verantwortliche Entscheidungsschwierigkeiten bei der Frage haben, ob und inwiefern statische oder dynamische CDs je nach Kontext sinnvoll sind, sollte die Expertise von Medien- oder Kommunikationsagenturen in Anspruch genommen werden. Denn gelingende Kommunikation ist die Folge der Anwendung und Umsetzung strategischer Kommunikationskonzepte basierend auf detaillierten Mark- und Zielgruppenanalysen.