Einführung
Die Internationalisierung hat in vielen Bereichen der Wirtschaft markant zugenommen. Ehemals eigenständige und auf den Binnenmarkt fokussierte Branchen wachsen zu globalen Industrien zusammen, in denen die Unternehmungen im internationalen Wettbewerb stehen. Betroffen sind von dieser Entwicklung nicht nur die grossen, multinational tätigen Konzerne, sondern auch viele kleine und mittlere Unternehmungen (KMU), deren Aktivitäten in wachsendem Ausmass nationale Grenzen überschreiten. Entsprechend wichtig ist es, dass die (angehenden) Entscheidungsträger in den Unternehmen über wissenschaftlich fundiertes, anwendungsorientiertes Know-how verfügen, um die Herausforderungen der Internationalisierung bewältigen zu können.
An diesem Anspruch orientiert sich das vorliegende Buch. Es basiert auf jahrelanger Forschung und Entwicklung in Zusammenarbeit mit international tätigen KMUs. Es befasst sich mit den praktisch relevanten Fragen des Internationalisierungsprozesses, vermittelt wissenschaftlich fundiertes Wissen, illustriert dieses an realen Fallbeispielen und stellt Methoden und Instrumente zur Umsetzung der erworbenen Kenntnisse im Unternehmen zur Verfügung.
Das Buch ist in vier Hauptteile gegliedert: Nach der Einleitung – dem Internationalisierungsprozess der Weidmann AG – - werden im Kapitel „Internationales Umfeld“ aktuelle Entwicklungen auf makroökonomischer Ebene beleuchtet, vor allem die Globalisierung und deren Einfluss auf die KMUs. Das Kapitel „Internationale Markterschliessung“ behandelt die Motive und Voraussetzungen der Internationalisierung, die Auswahl von ausländischen Zielmärkten und die Markteintrittstrategien.
Das Kapitel „Internationale Marktbearbeitung“ beschäftigt sich mit der Internationalisierung des Marketingmix, der Standardisierung und Differenzierung von Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution. Im Kapitel „Internationale Zusammenarbeit“ werden die Herausforderungen aufgezeigt, welche kulturelle Unterschiede und die interkulturelle Kommunikation an die KMUs, deren Führungskräfte und Mitarbeiter stellen.
Die in den Kapiteln vorgestellten Instrumente der Internationalisierung sind auf der Internetseite www.going-international.ch abgelegt. Verweise im Buch zeigen auf, wo die Instrumente zu finden und wie sie zu verwenden sind.
Unser Dank gilt den Unternehmen ABB und Euler Hermes, dem Managementzentrum der Berner Fachhochschule und der Otto Wirz Stiftung, die die Entstehung dieses Buches ideell, aber auch finanziell als Sponsoren unterstützt haben. Unser Dank geht zudem an die Firmen Weidmann, ABB Transformer Service, ABB Turbo Systems, AOS Technologies, Feintool, Kasag Langnau und Sefar, die das Buch mit ihrer internationalen Erfahrung bereichert haben. Im Weiteren danken wir den Studierenden der Berner, Churer und Zürcher Fachhochschulen für ihre Fragen und kritischen Diskussionsbeiträge, die zum Gelingen dieses Projekts massgeblich beigetragen haben. Last but not least geht unser Dank an das Team des Versus Verlags für seine sorgfältige Arbeit und die geduldige Unterstützung.