Definir un presupuesto de marketing sólido y realista se ha convertido en un reto crucial para las empresas en 2025. Los datos más recientes revelan una tendencia a la baja en la inversión global en marketing: según el CMO Spend Survey 2024 de Gartner, los presupuestos de marketing representan actualmente solo el 7,7% de los ingresos totales de las empresas, frente al 9,1% del año anterior. Esta cifra obliga a las organizaciones a optimizar al máximo sus recursos y repensar sus estrategias de asignación.
En este artículo, exploraremos cómo construir un presupuesto de marketing efectivo, las tendencias clave que influyen en las decisiones presupuestarias y las herramientas que están permitiendo lograr más con menos, especialmente con el auge de la inteligencia artificial generativa. También responderemos las preguntas más comunes sobre este tema crucial para CEOs, CMOs, emprendedoras, agencias y pymes.
La caída sostenida en los presupuestos no es un signo de desinterés por el marketing, sino más bien una exigencia de eficiencia. Desde el 2020, cuando se asignaba hasta el 11% del total de ingresos al área, hemos visto un reajuste estratégico en favor de canales medibles, escalables y más accesibles.
2020: 11% del ingreso total
2022: 9,5%
2024: 7,7%
Fuente: Gartner, CMO Spend Survey 2024
Los datos muestran también una reasignación del gasto: el 27,9% del presupuesto general de marketing ahora se destina a medios pagos digitales —como búsquedas, redes sociales y display programático—, mientras que la inversión en mano de obra, tecnología martech y agencias externas ha disminuido.
Antes de asignar un solo dólar, responde: ¿quieres captar leads, mejorar la retención, o impulsar el reconocimiento de marca? Tus objetivos deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales.
Comprender tu customer journey es esencial para saber dónde invertir: ¿requieres awareness (branding), consideración (retargeting), o conversión directa (SEM, ecommerce, email marketing)?
Analiza el retorno de inversión (ROI) de campañas pasadas. Herramientas como Google Analytics 4, HubSpot o Meta Business Suite permiten medir KPIs críticos como CPA, CAC y LTV.
Según el mismo estudio de Gartner, 64% de los CMOs ven la IA generativa como una oportunidad estratégica, no solo para crear contenido, sino también para automatizar tareas, mejorar la segmentación y personalizar la experiencia del cliente.
Aquí una propuesta estándar adaptada para presupuestos limitados:
Publicidad Digital (SEM, Social Ads) 30%
Marketing de Contenidos 20%
Automatización e IA 15%
Eventos y Networking 10%
Influencers y PR 10%
Investigación y Analítica 10%
Capacitación y Consultoría 5%
Depende del modelo de negocio, pero generalmente se recomienda entre el 5% y 10% de los ingresos brutos anuales, priorizando canales digitales de alta conversión.
Utiliza indicadores como ROI, ROAS (retorno sobre gasto publicitario), CAC (costo de adquisición por cliente) y compara mes a mes. Evalúa también el valor del ciclo de vida del cliente (CLTV).
Enfócate en canales de alto retorno y bajo costo, como el email marketing, SEO, contenido evergreen y herramientas de automatización con IA. Menos puede ser más, si se hace estratégicamente.
No siempre. Puedes externalizar funciones específicas (como SEO o campañas pagadas) y mantener el resto in-house. Todo dependerá de tu estructura y experiencia interna.
La IA generativa permite reducir costos en producción de contenido, atención al cliente y segmentación. Además, ayuda a escalar campañas sin aumentar significativamente la carga operativa.
La reducción de presupuestos de marketing en 2024 no es una mala noticia, sino una invitación a la reinvención estratégica. Las empresas que entienden cómo distribuir sus recursos de forma inteligente, medir resultados y aprovechar herramientas como la IA, pueden superar ampliamente sus objetivos con una inversión moderada.
Recordemos que el marketing no es un gasto, sino una inversión que debe demostrar resultados tangibles. En este 2025, la consigna es clara: hacer más con menos, pero sin perder de vista lo que genera valor real.