Marketing

Ogni annuncio è realizzato per evocare sentimenti ed esigenze particolari nel consumatore, facendolo sentire soddisfatto solo con i prodotti Nike.

È fondamentale che i consumatori parlino del marchio sia nel bene che nel male.

Nike punta molto anche su internet, creando gli annunci più seguiti e divertenti di ogni altro brand. La maggior parte dei loro annunci infatti sono trasmessi online e non in televisione. Uno degli annunci di maggior successo di Nike è "Winner Stays" che mostra ragazzi adolescenti che si trasformano in Ronaldo, Neymar Jr. e altre superstar del calcio mentre si danno battaglia sul campo.

Anche grazie alle sponsorizzazioni Nike ricopre un ruolo dominante sui social come Instagram e Twitter, rispondendo alle esigenze dei consumatori.

Ciò permette all'azienda di costruire solide relazioni con i propri clienti, rendendoli più propensi ad acquistare abbigliamento che produce.

Con il lancio della collezione H&M Conscious, H&M ha dato l'impressione di impegnarsi a rendere la scelta di opzioni sostenibili accessibile e alla portata del consumatore medio, per generare ancora più clamore sulla campagna; H&M ha coinvolto influencer con un ampio seguito per parlare della nuova collezione Conscious su blog di moda social, rivolgendosi in questo modo direttamente agli adolescenti ai giovani adulti.

Inoltre Zara utilizza un approccio anti-marketing in quanto investe solo lo 0,3% delle vendite in pubblicità, cifra piuttosto bassa considerando che mediamente la somma investita è del circa 3,5%. Ma ciò che attrae i clienti è la sua esclusività e il fatto che il marchio non sia appiccicato su ogni cartellone. Il poco inventario presente in negozio aiuta a creare questo fattore di esclusività.

ZARA investe invece nella posizione e nell'attrattività dei suoi negozi, il cui numero attualmente ammonta a circa 6.500 in ben 88 paesi. La sua strategia consiste nell'identificare le aree di vendita al dettaglio nelle principali metropoli.

I marchi hanno diversi modi di promuoversi e farci comprare il proprio prodotto, ma tutti vogliono allo stesso modo che si parli di loro in qualsiasi modo possibile, giocando molto spesso con le nostre menti.

Con la disposizione dei loro negozi, Zara lo fa riproducendo la narrativa tradizionale di un eroe che lavora duramente per superare le avversità, emergendo infine vittorioso contro un terribile nemico. Ma in questo caso non si combatte un nemico esterno.

Nike porta la narrazione ad un livello molto più riconoscibile: il "nemico" è la voce nella tua testa che ti dice: "Non puoi". A questo, l'azienda risponde: "JUST DO IT!". Ogni annuncio Nike è progettato per ispirare, per dirci che possiamo fare qualsiasi cosa, basta provarci.

Avrete notato che ultimamente sempre più brand cercano di mostrare quanto sono sostenibili? Quanto sono rispettosi nei confronti del pianeta e dell'ambiente?

Ecco, è molto probabile che siate davanti a dei casi di greenwashing: facciamo un passo indietro e cerchiamo di capire da dove viene questo termine.

Nel 1986 l’ambientalista Jay Westerveld conia questo termine in riferimento alle pratiche marketing delle catene di hotel che in quegli anni utilizzavano dei claim ambientali per nascondere la realtà delle politiche e delle strategie di marketing puramente finalizzate al profitto. Un esempio: vi è mai capitato di entrare in una stanza d'albergo, nel bagno trovare un cartellino dove veniamo invitati a riutilizzare l'asciugamano per supportare la politica ambientale dell'hotel? A me si! In realtà Westerveld dice “attenzione”, perché questi cartellini non hanno alcuna finalità ambientale, servono semplicemente per aiutare l'albergatore a ridurre le bollette!

Da allora il termine viene utilizzato per identificare qualsiasi strategia di marketing che sfrutta claim ambientali per perpetuare agende finalizzate al profitto e niente di più. In italiano lo possiamo tradurre come ecologismo di facciata, è una strategia di comunicazione che certe imprese adottano per convincere i loro clienti che i propri prodotti siano sostenibili quando in realtà non lo sono affatto, costruiscono un'immagine ingannevolmente positiva del loro impatto ambientale per distogliere l'attenzione dal fatto che i loro prodotti non siano appunto per niente sostenibili.

Oggi il cambiamento climatico, l’inquinamento da plastica e altre problematiche ambientali sono ben note e sempre più consumatori sono attenti al tema della sostenibilità, quindi queste aziende invece di riconvertirsi e cambiare realmente (un processo che sarebbe dispendioso dal punto di vista economico), per non perdere i loro clienti o comunque per attirarne di nuovi iniziano a ideare una strategia di cosiddetto Green marketing, solitamente si iniziano ad usare termini come “sostenibile”, “green”, “100% naturale”, “eco-friendly”, “riciclabile” e le confezioni dei prodotti o comunque le pubblicità iniziano a tingersi di verde. Non vengono dette cose false semplicemente sono fuorvianti o comunque rimangono molto sul vago e non vengono supportate da dati concreti che dimostrino il miglioramento dell'azienda nei confronti della sostenibilità.

Vediamo qualche esempio per capire meglio cos'è il greenwashing: una nota catena di fast food utilizza un packaging quasi totalmente di carta e si è posta l'obiettivo di riciclarne il 100%. L’amministratore delegato promuove l'iniziativa come un gesto virtuoso nei confronti dell'ambiente, ma in realtà questo serve solamente a ripulire la coscienza delle persone e a distogliere l'attenzione dal fatto che questa catena di fast-food promuova un consumo smisurato di carne, che è uno dei fattori principali della perdita di biodiversità, della deforestazione e del riscaldamento globale.

Un altro esempio è il fatto che sempre più brand di fast fashion creino una sola collezione con materiali riciclati o comunque tessuti ecosostenibili, ovviamente non basta una sola collezione per diventare sostenibili e comunque questa aziende non sono trasparenti e continuano a non pagare adeguatamente i loro lavoratori.

Il greenwashing è un tema molto complesso, infatti alcune persone potrebbero dire: “Beh ma almeno questa aziende stanno iniziando a fare qualcosa nei confronti del pianeta” ed effettivamente questi piccoli gesti sono da apprezzare, un'azienda non può diventare ecosostenibile da un giorno all'altro. Il problema è il fatto che queste aziende per questi piccoli passi che fanno poi vanno ad associare il loro nome al tema della sostenibilità. Dobbiamo fare attenzione quando vediamo grandi titoloni con promesse vaghe senza un significato specifico, questo dovrebbe essere un primo campanello d'allarme.

Nelle confezioni dei prodotti o comunque nel sito dell'azienda dovrebbe essere riportata una sezione riguardante la sostenibilità, con dati precisi e concreti. Come consumatori dovremmo esigere più trasparenza, se un'azienda si sta impegnando sul serio non avrà niente da nascondere, anzi, avrà tutti gli interessi di mostrare le certificazioni e i risultati concreti del suo impegno verso il pianeta. Ricordiamoci sempre che un brand se genuinamente è interessato a perpetuare politiche di natura ambientale e sociale attraverso il proprio operato non ha alcun bisogno di gridare alla sostenibilità.

Ma come possiamo capire in modo facile e veloce se un'azienda sta facendo greenwashing? Scoprilo nella prossima pagina!