MATERI LENGKAP COPYWRITING

BAB II Menggunakan Formula AIDA dalam Copywriting untuk Meningkatkan Efektivitas Penjualan

Kalau anda sudah pernah membuat sales page (atau landing page) sebelumnya, pasti anda sempat berpikir seperti ini:

“Enaknya nulis apa ya…?”

Lalu tiba-tiba otak jadi kosong…

…tangan tidak bergerak sedikitpun di keyboard.

Berjam-jam, bahkan berhari-hari…

Kemudian ketika sudah selesai…ternyata tidak ada yang berminat sama sekali.

Tidak mudah memang menulis copy di sales dan landing page. Berbeda strukturnya sedikit saja bisa berakibat penawaran anda tidak menarik.

Sehingga konversi-nya jadi sangat rendah.

Tapi ada 1 formula rahasia… rahasia yang akan membuat anda dengan mudah menciptakan struktur penulisan copy yang efektif.

Namanya: AIDA.

Silahkan lanjutkan membaca karena setelah mempelajari formula AIDA ini, anda akan langsung bisa membuat copy yang mampu menyihir orang lain supaya ketagihan dengan penawaran anda.

Apa itu AIDA?

Yang jelas bukan nama penyanyi dangdut.

AIDA adalah singkatan dari:

1. Attention

2. Interest

3. Desire

4. Action

Dengan menggunakan formula AIDA, anda bisa mengubah sebuah halaman kosong di layar komputer anda menjadi sesuatu yang bisa menarik perhatian sampai membuat orang lain mengambil tindakan.

Itulah mengapa AIDA sering dikaitkan dengan copywriting.

Meskipun identik dengan copywriting, tapi anda juga bisa menggunakan formula ini untuk membuat tulisan apapun supaya menarik.

Saya juga menggunakan AIDA untuk sebagian besar artikel di blog ini.

Seberapa ampuh sih AIDA?

Sangat!

Dalam sebuah landing page yang saya buat dulu, sebelum menerapkan struktur AIDA conversion rate-nya hanya 2.3%. Angka ini sebenarnya tidak jelek-jelek amat mengingat beberapa faktor seperti industri dan harga.

Tapi apa yang terjadi ketika saya ganti sedikit strukturnya sesuai AIDA:

Konversinya meningkat sebanyak 253% menjadi 8.1%.

Dan peningkatan ini baru akibat mengganti kata dan kalimatnya saja.

Sekarang mari kita bahas satu per satu dari tiap bagian AIDA.

1. Attention

Copy yang kita buat harus mampu segera menangkap perhatian pembaca.

Tahukah anda…menurut sebuah penelitian dari SilverPop yang dilakukan pada tahun 2013, kita harus bisa menangkap perhatian pengunjung dalam waktu 8 detik atau kurang.

Gila kan…

Manusia mengedipkan mata tiap 4 detik.

Artinya kalau kita tidak mampu mendapatkan perhatian dalam 2 kali kedipan mata…maka mereka akan langsung pergi begitu saja.

Artinya kalimat-kalimat yang anda susun selama berhari-hari akan ditentukan dalam 2 kali kedip.

Itulah pentingnya tahapan ini.

Lalu bagaimana cara kita menarik perhatian mereka?

• Judul/headline

• Gambar

• Kalimat-kalimat pembuka

3 elemen itulah yang paling harus anda perhatikan.

Untuk bisa menangkap perhatian mereka ke 3 elemen tersebut, ini tipsnya:

1. Berikan apa yang buyer persona anda pedulikan terkait bisnis anda

2. Sajikan solusi dari permasalahan utama dari buyer persona anda

3. Buat mereka merasa “ah itu gua banget“

Kalau anda belum punya/paham tentang buyer persona, silahkan kembali ke bab sebelumnya.

Contohnya kalau saya ingin menjual suplemen penurun berat badan. Buyer persona-nya adalah ibu karir yang belum lama melahirkan.

Ini kalimat yang kira-kira bisa menangkap perhatian calon pembeli:

1. “Ingin menurunkan berat badan hingga 20 kg dalam sebulan tanpa diet ketat yang menyiksa diri?”

2. “Kembalikan tubuh langsing anda seperti dulu lagi”

3. “Tidak punya waktu dan energi untuk olahraga? Sekarang anda juga bisa menurunkan berat badan tanpa perlu merasa lelah di tempat kerja”

Sambil menulis artikel ini, saya juga melihat beberapa sales page yang menjual produk suplemen seperti dalam contoh di atas.

Beberapa dari mereka menggunakan headline seperti “aman, tanpa efek samping”, atau “murah”.

Hati-hati…

Memang keduanya seperti masuk akal tapi bukan itu yang mampu membuat mereka peduli. Keduanya bukan permasalahan utama mereka, jadi tidak akan bisa menangkap perhatian.

2. Interest

Buat mereka tertarik dengan anda.

Karena anda telah berhasil menangkap perhatian, maka selanjutnya anda akan membuat mereka melanjutkan membaca dan tertarik dengan anda.

Buat mereka sadar dengan besarnya masalah mereka.

Untuk memancing interest, cara terbaiknya adalah dengan menyediakan:

1. Informasi/fakta

2. Statistik

3. Studi kasus

4. Kondisi idealnya

5. Alasan

Mari kita gunakan contoh suplemen tadi:

“Dengan menggunakan suplemen [merek], anda akan:

• …mampu menurunkan berat badan hingga 20kg dalam kurang dari 30 hari

• …bisa menggunakan lagi baju kesayangan anda yang sudah sempit

• …makin dicintai suami

• …tetap punya banyak waktu untuk keluarga dan pekerjaan”

Contoh di atas tidak menggunakan kelima hal tadi.

Anda juga tidak perlu menggunakan semuanya apabila memang tidak mungkin.

3. Desire

Dalam tahap ini anda akan membuat mereka sangat-sangat-sangat menginginkan produk/layanan anda.

Desire mirip dengan interest…

…bedanya, di sini kita akan lebih banyak bermain dengan emosi dan logika.

Caranya:

1. Dengan menyebutkan benefits atau manfaat.

Hati-hati, ada kesalahan yang sering terjadi…keliru antara fitur dan manfaat.

Ada perbedaan besar antara fitur dan manfaat, fitur itu hanya penjelasan dari isi atau komponen yang anda berikan melalui produk/layanan anda.

Sedangkan manfaat adalah keuntungan yang bisa mereka rasakan melalui fitur tadi.

Di bab copywriting mindset, kita sudah membahas ini:

“Mereka tidak peduli dengan anda, mereka hanya peduli dengan dirinya sendiri”.

Mereka tidak peduli dengan fitur, kelebihan, resep, spek, komponen dari produk anda… Mereka hanya peduli dengan bagaimana fitur tersebut bisa bermanfaat bagi mereka.

Ini fitur:

• 250 mg Ekstrak teh hijau

• 2,5 mg Vitamin B6

• 10 mg L-Carnitine

Dan ini manfaat:

• …diperkaya dengan ekstrak teh hijau serta vitamin B6 yang akan mempercepat metabolisme dan pembakaran lemak meskipun anda sedang duduk di depan komputer

• …ditambah L-Carnitine untuk melindungi tulang, jantung, ginjal, otak, dan sistem kekebalan tubuh selama proses penurunan berat badan. L-Carnitine juga akan melindungi ibu yang sedang menyusui agar tidak kekurangan nutrisi.

Dalam penjualan produk, fitur memang wajib ada…tetapi fitur tanpa manfaat tidak akan mampu menjual karena sebagian besar pembaca tidak mengerti.

2. Dengan memancing emosi negatif dan memberikan solusi

Mereka yang sudah mengikuti tulisan anda sejak tahap attention sampai interest merupakan orang-orang yang punya permasalahan spesifik.

Mereka adalah orang-orang yang frustrasi.

Siapa yang masih ingat iklan dari Apple ini:

BAB III Membuat Landing Page yang Mendapatkan Konversi Tinggi dengan Teknik Copywriting

Bagus-tidaknya sebuah landing page akan berdampak langsung terhadap tingkat konversi.

Ada beberapa faktor yang menentukan apakah penjualan anda melalui landing page akan berhasil atau gagal. Inilah yang paling penting:

Copywriting.

Masih ada faktor lain seperti desain, waktu loading halaman, dan sebagainya.

Tapi tak peduli seberapa elegannya desain landing page anda, kalau teknik penulisan anda tidak tepat…maka tidak akan terjadi konversi.

Tidak demikian sebaliknya,

Kalau anda sudah menerapkan prinsip copywriting untuk menciptakan kata dan kalimat yang tepat, bahkan desain sederhana pun akan berhasil menjual.

Serius…

Dalam panduan ini anda akan mempelajari esensi copywriting dalam sebuah landing page.

Setelah itu, anda akan bisa membuat landing page yang mampu meyakinkan pembacanya dan membuat mereka mengambil tindakan.

…Sebelum kita lanjut

Ada 3 hal yang ingin saya sampaikan terlebih dahulu.

Pertama, untuk me-refresh ingatan anda…atau untuk anda yang membaca artikel ini langsung tanpa melalui bab-bab sebelumnya.

• Copy: teks yang digunakan dalam penjualan atau pemasaran (beda dengan copy yang artinya salin)

• Copywriting: teknik menulis copy

• Konversi: ketika pembaca mengambil tindakan yang anda inginkan

• AIDA: Attention, Interest, Desire, Action. Formula untuk menciptakan struktur copy yang baik

Kedua, yang tidak dibahas dalam panduan ini:

• Konsep desain. Yang dibahas hanya dari segi copywriting

• Teknikal. Saya akan berasumsi anda sudah bisa membuat halaman web sendiri menggunakan kode-kode HTML atau dengan alat bantu

Kalau keduanya dibahas maka panduan ini akan jadi ssaaaangat panjang.

Ketiga, ada baiknya anda sudah pernah melihat contoh-contoh landing page dalam berbagai fungsi.

Ini supaya anda tidak asing dengan komponen-komponen yang akan dijelaskan. Dengan demikian proses pemahaman akan jadi lebih mudah.

Anda bisa menemukan beberapa contoh landing page di sini:

• Leadpages Marketplace

• Unbounce landing page examples

Sekarang mari kita lanjut…

1. Tentukan SATU tujuan dari landing page

Satu.. tidak kurang.. tidak lebih.

Landing page anda harus punya 1 tujuan akhir, misalnya:

• Pembelian produk

• Memasukkan alamat email

• Mendaftar akun

• Mendaftar webinar

• Menghubungi anda via email dan/atau telepon

• Mendownload

Kalau anda punya lebih dari 1 goal, maka copy yang anda buat akan kacau balau.

Selain itu pembaca juga akan bingung sehingga mereka bisa jadi malah memutuskan untuk tidak melakukan apapun sama sekali.

Setelah menentukan tujuannya, maka semua komponen landing page yang akan anda buat mengarahkan ke satu tujuan tersebut.

“Lalu bagaimana solusinya kalau saya punya lebih dari 1 tujuan?”

Buat lebih dari 1 landing page.

Contohnya begini:

Saya menjual produk, ketika ada yang membeli maka mereka harus mengkonfirmasi pembelian dan transfer uang via email/telepon/sms.

Dalam kasus ini ada 2 tujuan.

Tujuan utama adalah pembelian, tujuan kedua adalah menghubungi.

Solusinya, dalam landing page utama tujuan anda adalah membuat mereka membeli. Misalnya dengan memasang tombol pembelian.

Ketika tombol ini ditekan, mereka diarahkan ke cara membayar.

Setelah pembayaran selesai, barulah mereka diarahkan lagi ke halaman konfirmasi pemesanan.

Ini akan jauh lebih efektif daripada semuanya anda tumpuk di satu halaman mulai dari pembelian, cara membayar, dan cara konfirmasi.

2. Komponen utama sebuah landing page yang efektif

Kalau anda sudah sering melihat landing page, secara sadar maupun tidak sadar anda akan menyadari bahwa ada banyak kemiripan secara struktur.

• Headline

• Gambar/video

• Subheadline

• Badan/isi/penjelasan

• Social proof/testimonial

• Call to action (CTA)

Masing-masing komponen punya peran tersendiri.

Untuk bisa membuat landing page yang memiliki konversi tinggi, maka anda harus mendapatkan nilai 100 untuk semua komponen tersebut.

Headline yang luar biasa akan percuma kalau isinya payah… demikian sebaliknya.

Inilah komponen-komponen sebuah landing page yang efektif.

2.1 Headline yang mampu menangkap perhatian

Dalam bab sebelumnya kita sudah bicara banyak tentang Attention dalam AIDA. Inilah peran dari headline… untuk menangkap perhatian.

Headline dari landing page anda harus:

1. Tidak membosankan

2. Langsung bisa dipahami

3. Tidak bertele-tele

4. Menyajikan manfaat

5. Terasa personal

Untuk poin #4 dan #5, kalau anda sudah membuat buyer persona dari 2 bab sebelumnya mestinya tidak jadi masalah.

Saya ingin lebih menekankan pada poin #1, #2, dan #3.

Jangan membuat headline yang sudah terlalu umum digunakan. Kalau anda menggunakan judul yang mirip-mirip dengan orang lain maka produk anda akan dianggap sama saja.

Jadi cobalah lebih kreatif dalam membuat judul.

Tapi… jangan juga terlalu kreatif.

Ini kesalahan yang paling umum dalam headline. Mencoba terlalu kreatif sehingga malah jadi sulit untuk dimengerti.

Go-jek misalnya. Salah satu layanannya adalah kurir barang.

Memang layanan kurir mereka bisa menghemat waktu (time-saver), tapi headline ini sama sekali tidak secara langsung menjelaskan siapa mereka.

(Go-jek punya beberapa alternatif headline yang muncul bergantian, “your personal time-saver” ini hanya salah satunya)

Sebaliknya, landing page kursus SEO dari ClickMinded berikut ini memenuhi kelima poin tadi.

2.2 Subheadline yang memperjelas dan memperkuat headline

Keberadaan subheadline tidak wajib.

Karena headline harus bisa menarik perhatian dalam 8 detik, maka isinya harus singkat, padat, dan tetap jelas.

Setelah perhatian tertangkap melalui headline, subheadline akan menjelaskan lebih lanjut manfaat apa yang akan mereka dapatkan.

KerjaDulu menggunakan headline yang sangat singkat…bahkan mungkin headline ini tidak bisa dimengerti langsung kalau sebelum ini saya tidak tahu apa itu KerjaDulu.

Tapi untungnya mereka memberikan penjelasan yang lebih bisa dimengerti melalui subheadline-nya.

Satu contoh lagi:

(ini sudah dipotong separuhnya)

Ada juga yang pendek:

Mana yang lebih bagus?

Apakah yang badannya panjang akan lebih dipercaya? Apakah yang pendek lebih tinggi konversinya karena pengunjung tidak lelah membaca?

Belum tentu…

Ini pertimbangannya:

• Kalau mereka mengeluarkan uang, biasanya panjang lebih bagus karena kita bisa meyakinkan mereka

• Kalau tanpa mengeluarkan uang atau kartu kredit, tidak perlu panjang

• Kalau mereka sudah tahu persis apa yang akan mereka dapatkan, pendek. Misalnya baju.

• Kalau mereka tidak tahu gambarannya apa yang akan mereka dapatkan, anda perlu menjelaskan secara detail. Misalnya software atau kursus online

Jadi sesuaikan dengan kebutuhan anda.

Panjang maupun pendek, landing page yang anda buat tetap mengikuti formula AIDA.

Semakin panjang, berarti anda harus membuat copy yang semakin menarik. Karena resiko “bosan di tengah jalan” jadi makin besar.

2.4 Social proof/testimonial yang mampu mempengaruhi keputusan

Dalam 6 prinsip persuasi yang dibuat oleh Dr. Robert Cialdini, social proof adalah salah satu elemen yang bisa mempengaruhi pengambilan keputusan.

…kalau dilakukan dengan benar.

Yang sering terjadi adalah testimonial yang kita pasang justru meragukan.

Akibatnya mereka jadi curiga dengan anda…disangka penipu.

Ada beberapa bentuk social proof:

1. Jumlah pengguna

2. Daftar pengguna yang “bernama”

3. Komentar dari orang yang terkenal

4. Komentar dari beberapa pengguna yang puas

#4 yang paling sering ditampilkan.

Karena mudah…dan karena anda bisa buat sendiri atau minta dengan teman anda, ya kan? Hati-hati. Sebagian pembaca bisa langsung sadar kalau testimonial yang anda sediakan palsu.

Menurut anda, apakah testimonial ini bagus:

Luar biasa! Buku ini berisi informasi-informasi baru yang sangat bermanfaat. Saya sudah membaca buku ini sampai 3 kali dan tetap kagum dengan isinya.

Tidak sama sekali…

Memang isinya penuh dengan pujian. Tapi ada banyak kelemahannya:

1. Terlihat palsu

2. Tidak jelas topik yang dibicarakan (hanya “buku”)

3. Tidak menjelaskan apa manfaat yang mereka dapatkan

4. Tidak memberitahu hasil yang mereka peroleh

Percuma. Testimonial tadi tidak akan meningkatkan konversi landing page anda. Justru mereka akan curiga karena alasan #1.

Bagaimana dengan yang ini:

Saya tidak tahu ini asli atau tidak….meskipun asli tapi testimonial seperti ini tidak akan membantu penjualan.

Testimonial itu bukan sekedar kisah sukses.

2.5 Call to action (CTA) yang menonjol dan tidak menyeramkan

CTA itu menyeramkan…

Sebuah tombol “beli” atau “bayar” saja bisa membuat pembaca berpikir 7 keliling.

Tetapi di saat yang bersamaan, CTA harus menonjol.

Tanpa perlu diberitahu pun, anda pasti sudah paham kemana mereka meminta kita untuk meng-klik:

Masih ingat tadi saya bilang bahwa dalam 1 landing page hanya boleh ada 1 tujuan? Jadi pastikan dalam landing page anda hanya ada 1 CTA.

Tetapi boleh diulang-ulang.

Jadi dalam 1 halaman anda boleh punya lebih dari 1 CTA tetapi fungsinya harus sama.

Penempatan CTA

Ada 2 penempatan yang paling umum:

1. Above the fold

2. Di paling bawah (sesuai AIDA)

Istilah “above the fold” artinya bagian yang sudah langsung tampak di layar ketika landing page baru dibuka tanpa perlu melakukan scroll ke bawah.

Untuk landing page pendek, lokasi above the fold biasanya yang terbaik.

Sedangkan untuk landing page panjang, lokasi paling bawah merupakan tempat yang ideal. Tapi supaya aman anda bisa menempatkan di kedua lokasinya.

Meskipun begitu, kedua lokasi ini belum tentu optimal.

Semuanya tergantung struktur dan copy yang sudah anda buat. Maka dari itu sebaiknya lakukan pengujian.

Penulisan CTA untuk menghilangkan rasa takut

Jangan hanya menggunakan kata-kata ini saja dalam CTA:

1. Daftar

2. Download

3. Submit

4. Klik disini

5. Beli

Terlalu ambigu…dan menyeramkan.

Tambahkan atau ganti menjadi kata lain yang lebih ramah.

CTA yang baik menjelaskan apa yang terjadi atau apa yang akan mereka dapatkan setelah melanjutkan.

Seperti contoh dari CrazyEgg di atas. Pengunjung jadi tahu apa yang akan didapatkan setelah menekan tombol.

Untuk landing page pendaftaran, anda bisa memainkan kata-kata dalam CTA. Jadi buatlah sesuai kreativitas anda daripada hanya menggunakan “daftar”.

Jawab pertanyaan berikut untuk membuat teks CTA pendaftaran anda:

• Apa manfaat yang mereka dapatkan setelah melanjutkan?

• Kemana mereka dibawa? (Mestinya sesuai headline)

• Apakah gratis? (Tampilkan kalau memang gratis)

• Apa yang akan mereka lakukan berikutnya?

Bagaimana dengan penjualan?

Kalau dalam langkah berikutnya pengunjung langsung dibawa ke halaman pembayaran, maka CTA anda sebaiknya “Beli [nama produk]”

Untuk mengurangi rasa takut, solusinya berikan:

• Garansi uang kembali

• Masa uji coba (trial) gratis

• Harga diskon

• Pilihan paket harga (kalau ada)

Seperti ini:

Dan ini

3. Lakukan pengujian untuk mendapatkan hasil terbaik

Dalam copywriting dan landing page, kita tidak mengenal “senjata rahasia” yang ampuh untuk semua kondisi.

Tidak ada template yang selalu bisa memberikan konversi tertinggi.

Kita bisa mempelajari konsepnya, tapi dalam penerapannya karena penawaran setiap orang berbeda-beda maka yang bisa anda lakukan adalah mengaplikasikan konsep tersebut menjadi copy ciptaan anda sendiri.

Dan hasilnya tidak akan pernah sama.

Karena itulah kita sendiri yang harus melakukan pengujian.

Pengujian ini diberi nama A/B test atau kadang disebut split test.

Artinya, dalam periode yang sama kita menampilkan 2 atau lebih variasi copy (atau desain) yang berbeda.

Jadi misalnya ada 1000 pengunjung.. 500 orang melihat variasi A, dan 500 orang lagi melihat variasi B.

Contohnya: