Tesi di laurea

La preparazione dell'elaborato di laurea si svolge  in diverse fasi. Il primo passo da compiere è la definizione dell'argomento da trattare che dovrà essere scelto in base alle esperienze maturate dal candidato (Erasmus, tirocini formativi, ecc.), oppure sulla base dei suoi interessi. Il candidato deve scegliere un argomento che, oltre ad appassionarlo, possa risultare di interesse generale (di “attualità” dal punto di vista manageriale e del marketing) e possa essere adeguatamente sviluppato in termini empirici, sotto forma di analisi di un caso aziendale ovvero ricerca sui consumatori, panel di esperti, ecc.

Per individuare argomento e obiettivo, il candidato può procedere in due modi:

 I.            Dal caso alla teoria

Se, ad esempio, il candidato ha svolto un tirocinio presso un’impresa (il cui caso può essere interessante in termini manageriali/di marketing) o se conosce personalmente i dirigenti di aziende del territorio o operanti altrove che siano disposti a collaborare, può pensare di “partire dal caso” per trovare un argomento di interesse collegato alla case history da raccontare. I

II.            Dalla teoria al caso

Se il candidato non ha già contatti pregressi con imprese, dovrà prima individuare l’argomento da sviluppare e poi penserà a un caso da approfondire e, soprattutto a come procurarsi le fonti per farlo. Deve, in altri termini, individuare 2-3 possibili argomenti di interesse, sia dal punto di vista teorico che pratico. Prima di "innamorarsi" troppo di un argomento, il candidato dovrà porsi il problema di come potrà svilupparlo in chiave empirica nel capitolo terzo e, dunque, di quali sono le fonti (secondarie ed, eventualmente, primarie) da cui potrà attingere per sviluppare un caso in cui andrà a spiegare per quale ragione (e in che modo) l'azienda esaminata eccelle in un particolare ambito e cosa "possiamo imparare" leggendo il suo caso. 

Per individuare il caso, quindi, si può: 1) reperire materiale bibliografico (libri/ articoli lunghi) in cui si parla dell'azienda; 2) richiedere la collaborazione di un manager/imprenditore di quell'azienda che sarà disponibile a concedere un'intervista dalla quale il candidato trarrà le informazioni utili a redigere il caso.

In alternativa al caso aziendale, nel terzo capitolo si potranno presentare i risultati di un'indagine sul campo (es. intervista a esperti e/o consumatori). Lo svolgimento di una simile indagine, però, richiede più tempo, sia per la fase di raccolta dati che per la relativa elaborazione.

Dopo aver individuato 2-3 possibili argomenti di interesse*, il candidato concorda un appuntamento con la docente per illustrare, nel corso di un colloquio, le sue idee (argomento, caso, ecc.). Il candidato deve scegliere un argomento che, oltre ad appassionarlo, possa risultare di interesse generale (di “attualità” dal punto di vista manageriale e del marketing) e possa essere adeguatamente sviluppato in termini empirici.

In questa fase di ricerca degli argomenti si può essere facilitati dalla consultazione di database online delle tesi di laurea. La consultazione di tali database (o la lettura di tesi altrui) è certamente utile ma solo per farsi un’idea dei possibili argomenti, non per altri scopi. In particolare, si ricorda che copiare materiale altrui costituisce reato. Il plagio è un comportamento che è peraltro sanzionato con specifici provvedimenti disciplinari previsti dai Regolamenti del Corso di Laurea (si può citare il lavoro di tesi di un altro studente ovviamente è sempre preferibile leggerne i riferimenti bibliografici in originale...).

Allo stesso modo, in questa fase, sarà prezioso Google Scholar, dove il candidato dovrà condurre ricerche con le diverse parole-chiave. Per accedere a Scholar questo è l'indirizzo: https://scholar.google.com/

*È necessario proporre 2 o 3 argomenti diversi (e relativi casi), per avere un’alternativa pronta nel caso in cui la prima proposta fosse scartata (perché, ad esempio, un altro candidato sta già lavorando su quell’argomento o perché quell’argomento è ormai “logoro”, già “sentito” e non più di attualità).

Dopo avere concordato l'argomento (e il relativo caso) e il titolo provvisorio della tesi, lo studente deve: 

1. compilare il modulo assegnazione tesi (v. sito Economia Unibas per le scadenze e tutti gli adempimenti) e farlo firmare alla docente;

2. procedere a definire l’indice del lavoro che dovrà essere sottoposto alla docente per l'approvazione prima di iniziare la fase di scrittura. 

L'indice va è strutturato su tre capitoli, per ognuno dei quali occorre definire un titolo. Un titolo va definito anche per ciascuno dei 4-5 paragrafi che devono essere previsti all’interno di ciascun capitolo. Chiaramente, l’indice potrà essere definito e redatto solo dopo aver ricercato e letto abbondante materiale bibliografico (della ricerca bibliografica si parlerà a breve).

L’indice va compilato, redatto al PC e presentato su carta (o inviato in formato pdf “aperto”) per la correzione e l'approvazione. 

L'indice non serve solo per indicare la pagina cui corrisponde un certo argomento. Dalla sua lettura, si deve poter cogliere il "percorso logico" che l'autore intende compiere per argomentare il problema di ricerca e per raggiugere il proprio obiettivo (l’obiettivo alla base dell’elaborato). La lettura dell’indice deve quindi consentire di capire “al volo” quali argomenti saranno sviluppati e in quale sequenza.

L’indice dovrebbe essere costruito secondo una logica “a imbuto”, passando da argomenti di carattere più generale (primo capitolo) per giungere a quelli più specifici (ad esempio, il caso empirico, illustrato nel terzo capitolo). Per scrivere l’indice, occorre definire il titolo dei singoli capitoli e, al loro interno, quello dei diversi paragrafi, decidendo dove collocare la trattazione di ogni argomento che sia funzionale alla migliore comprensione del tema analizzato.

Anche se, nella sua struttura, l’indice potrà essere modificato nel corso della stesura, è comunque necessario partire dalla sua stesura per essere certi che quando si inizierà a scrivere, si avrà ben chiaro in mente l’obiettivo che si intende raggiungere e il percorso da seguire (i diversi argomenti da trattare, la loro sequenza logica, le inter-relazioni reciproche, ecc.). L'indice iniziale potrà, naturalmente, essere ricorsivamente integrato/modificato (in accordo con la docente) in base alle necessità e alle conoscenze via via acquisite.

N.B. La prima bozza di indice completo deve essere definita (e inviata per l'approvazione) prima di iniziare a scrivere. 

Ogni volta che consegna un capitolo, il laureando dovrà altresì consegnare:

1)    una copia dell’indice aggiornato e, soprattutto,

2)    la lista aggiornata di libri e articoli reperiti/letti sull’argomento scelto (lista del materiale bibliografico).

Prima di iniziare a redigere il lavoro è necessario svolgere un’accurata ricerca bibliografica e leggere il materiale reperito. La ricerca bibliografica può essere effettuata presso la biblioteca di Ateneo o in qualsiasi altra biblioteca pubblicamente accessibile. Presso la biblioteca di Ateneo i libri di management e marketing cartacei sono davvero pochi, ma è possibile ottenerli facendo ricorso al prestito inter-bibliotecario. In più, la biblioteca di Ateneo rende disponibili agli iscritti il servizio di consultazione online di alcune riviste internazionali (“risorse digitali”) alle quali lo studente, seguendo le procedure indicate dalla Biblioteca, potrà accedere anche da casa. 

In più ci sono riviste e giornali dal taglio divulgativo (comunque molto utili per estrapolare dati riferiti a specifici comparti o a specifici casi di impresa) come Largo Consumo, Mark up, Il Sole 24 Ore, Economy e siti di Istituti di ricerca e di analisi (Eurisko, Censis, Istat, ecc.).

La prima, più immediata base di partenza della ricerca sarà Google Scholar, dove si possono trovare articoli e altro materiale scientifico, spesso anche a titolo gratuito (in tal caso è disponibile il file pdf di quell’articolo). Altrettanto utili sono siti quali www.ssrn.com, Researchgate.com o Academia.edu, che sono repository ad accesso gratuito di paper, articoli e altri lavori pubblicati dagli accademici. 

                Partire da una fonte per trovarne altre …

La ricerca bibliografica va alimentata progressivamente. In ciascun articolo/libro trovato ci saranno indicati i riferimenti bibliografici: il candidato dovrà ricercare all'interno di tali riferimenti ulteriori titoli di suo potenziale interesse. Ogni articolo o libro consentirà, dunque, di individuare nuove fonti.

In questo lavoro di ricerca, Internet costituirà un prezioso alleato (o una pericolosa - e inutile - scorciatoia). Come detto, Internet va benissimo per il reperimento di materiale scientifico (libri, articoli e paper scientifici che sono alla base di tutto il lavoro). Non bisogna, però, trarre ispirazione da testi divulgativi scritti per il web o da blog, il cui stile quasi mai coincide con quello di una tesi di laurea. Bisogna inoltre evitare di usare uno stile colloquiale (quale è, spesso, quello del web) e, soprattutto, bisogna evitare il plagio (che è un reato).

È bene svolgere la ricerca utilizzando, oltre alle parole-chiave base, le parole correlate e sinonimiche. La ricerca va fatta anche, e soprattutto, in lingua inglese. 

Per tutti i dati e le informazioni reperiti sul web è comunque indispensabile citare la fonte (indicando l’URL della pagina web e in che data la stessa è stata consultata).

 Sistematizzare più fonti, non sintetizzare un libro

Una tesi deve “sistematizzare” materiale bibliografico di tipo scientifico (libri, riviste, working paper). Occorre sistematizzare più fonti diverse (confrontarle, classificarle, usarle, sempre citandole, per sviluppare l'elaborato), non limitarsi a sintetizzare un libro (o due).   

Cosa vuol dire "sistematizzare"? Sistematizzare vuole dire ricercare più libri/articoli sul tema, leggerli, farsi un’idea compiuta di un argomento - a partire dal modo in cui è stato definito in dottrina – e illustrarlo a parole proprie, seguendo una propria personale scaletta (successione di argomenti) e citando di volta in volta tutte le fonti pertinenti.

ATTENZIONE: la tesi deve essere basata su lavori scientifici (libri, articoli pubblicati in riviste accademiche, tesi di dottorato, paper, ecc.) che devono essere letti e sistematizzati dal candidato. Bisogna invece evitare di attingere informazioni e dati da siti web (a meno che non siano siti di organizzazioni attendibili come, a titolo di esempio, Istat, Forrester Research, Gartner, ecc.). 

Si dovrà inoltre sempre citare (se è stata di ispirazione) anche una semplice tesi di laurea ma sarebbe sempre comunque preferibile procurarsi in prima persona e leggere direttamente il materiale bibliografico nella stessa citata. Si possono, inoltre, citare i lucidi delle lezioni (ma anche in questo caso sarebbe più utile risalire alle fonti originarie e leggerle in prima persona).

Dopo che l'indice sia stato approvato, si può iniziare a scrivere il primo capitolo.

Prima di iniziare a scrivere, è utile preparare, per ciascun capitolo/paragrafo, uno schema grafico dei ragionamenti da esporre in modo da esaltarne la consequenzialità logica. Ogni discorso deve trovare le sue premesse in quanto precede e deve porne di nuove per quanto segue. Niente deve rimanere "sospeso in aria". Se, ad esempio, in un paragrafo lo studente accenna a un argomento che sarà sviluppato meglio nel prosieguo dell’elaborato, per evitare di dare a chi legge la sensazione di una trattazione superficiale, potrà specificare in parentesi “tale argomento sarà ripreso e approfondito nel paragrafo xx”. 

Chi legge deve avere la chiara percezione che l’esposizione non procede in modo casuale ma mantiene una struttura logica (gli argomenti sono concatenati IN ORDINE LOGICO e selezionati per essere funzionali al raggiungimento dell’obiettivo della tesi). Anche all'interno del capitolo, gli argomenti saranno pertanto preferibilmente disposti "a imbuto", andando da quelli di carattere più ampio e generale verso quelli più "specifici".

I diversi argomenti collegati al tema oggetto di analisi dovrebbero essere affrontati ed esauriti tutti nello stesso contesto, secondo la personale scaletta (e successione logica) definita dall'Autore/Autrice, evitando di frammentare un argomento in tanti punti diversi del lavoro. Questa frammentazione darebbe al lettore l'idea che l'Autore/Autrice non è in grado di sistematizzare le fonti bibliografiche  e di disporle/illustrarle secondo un ordine funzionale agli obiettivi dell'elaborato di tesi. 

I Capitoli rappresentano la sequenza logica dell'intero progetto e devono essere sono numerati e titolati. Ogni capitolo è articolato in paragrafi ed, eventualmente, in sotto-paragrafi. Un capitolo ha, in media, una lunghezza di 20/25 pagine. E' bene sforzarsi di "selezionare" gli argomenti da trattare alla luce dell'obiettivo specifico posto alla base dell'elaborato, evitando di richiamare teorie/concetti che, pur essendo collegati, non siano strettamente funzionali alla comprensione dell'argomento oggetto di tesi.  

E' indispensabile partire dalla definizione del fenomeno

Ogni volta che si inizia ad affrontare un nuovo argomento è preferibile darne una definizione. La definizione deve essere tratta da fonti scientifiche. Le fonti vanno subito citate all’interno di parentesi bibliografiche (come indicato nella sezione 2.2 “Bibliografia”). Per “fonti scientifiche” si intendono articoli, libri, paper (reperibili su Google Scholar) cui si può unire qualche rapporto prodotto da società specializzate come Forrester Research, Gartner, KPMG. Non si deve, invece, attingere da siti anonimi, citando idee espresse da Pinco Pallo su un sito Internet qualsiasi… (a meno che non sia un’autorità universalmente riconosciuta su quel tema). 

N.B. - le definizioni che in dottrina sono state fornite di un determinato argomento (es. l'advergaming, il marketing virale, ecc.) vanno sempre collocate all'inizio della sua trattazione (inizio capitolo o inizio del paragrafo in cui si parla per la prima volta di questo argomento), citando i diversi Autori che se ne sono occupati. Le diverse definizioni dovrebbero essere messe a confronto, evidenziando punti di contatto e differenze tra le diverse impostazioni dottrinarie.

Se un certo argomento (es. la co-creazione del valore) presenta molte definizioni in letteratura e non del tutto convergenti, può essere opportuno, anche per necessità di sintesi, creare una tabella inserendo, nella prima colonna, Autore e data e, nella seconda, la definizione fornita da questo autore. Il tesista provvederà quindi a richiamare la tabella nel testo, per sottolineare la varietà di prospettive e indicherà qual è la visione adottata nell'elaborato. 

Citazione delle fonti 

Le citazioni bibliografiche devono essere inserite nel testo, tra parentesi. All’interno del testo vanno indicati tra parentesi il cognome dell'autore seguito dalla virgola e dall'anno dell’opera (serve anche indicare il numero di pagina per le citazioni "testuali"). N.B. serve indicare SOLO IL COGNOME dell'Autore, NON IL NOME.

Ad esempio: (Kotler, 1997: 15)

Sul punto v. nel prosieguo la sezione 2.2 Bibliografia 

Note a pié di pagina, riquadri e appendici

Durante la fase di scrittura del capitolo si potrà rendere necessario inserire note a pié di pagina per spiegare un certo argomento senza interrompere la trattazione principale. Ad esempio, se si sta dicendo che uno degli effetti di una determinata strategia è l'incremento della customer equity, si potrà inserire una nota per definire brevemente la customer equity mentre nel testo principale si continuerà a parlare della strategia. Le note a pié di pagina devono essere numerate e la numerazione deve ripartire da 1 ad ogni inizio di un nuovo capitolo.

Se il contenuto di approfondimento da inserire è molto lungo, anziché servirsi di una nota a pié di pagina è preferibile creare un riquadro che andrà numerato e titolato (es. Box 1 - Il controverso concetto di valore). Naturalmente ogni riquadro (Box) dovrà essere richiamato nel testo principale (esattamente come si fa con tabelle e figure). Quindi nel testo principale leggeremo: " ... Per un approfondimento sulle diverse prospettive dottrinarie in tema di valore, si rinvia al Box n. 1". Il Riquadro può essere utile anche per inserire riferimenti a casi aziendali collegati al tema che viene spiegato nel testo principale. 

Per approfondimenti molto lunghi i possono usare le Appendici. Le Appendici, facoltative ed eventuali, possono riportare dettagli che vengono omessi nei Capitoli per non appesantire eccessivamente la trattazione. In genere, le Appendici possono contenere dimostrazioni di risultati presentati, lunghe tabelle di dati o documenti di supporto al materiale esposto nei Capitoli (es. gli aspetti legislativi di un determinato fenomeno).

Come usare gli elenchi puntati o numerati

Se si sceglie di utilizzare elenchi puntati e numerati per illustrare le caratteristiche di un certo fenomeno in modo immediato (es. i vantaggi di una certa strategia), si deve prestare attenzione a mantenere omogeneità nella descrizione dei diversi punti. Ad esempio

I principali vantaggi associati a una simile strategia sono: 

1. Miglioramento dell’immagine del brand;

2. Riduzione del rischio legato all’introduzione di un nuovo prodotto; 

3. allargare la base di clientela dell’impresa  (è preferibile continuare con i sostantivi e, dunque, sostituire al verbo allargare il sostantivo allargamento). 

 3.  Allargamento della base di clientela dell’impresa.

Come si vede dall'esempio, ogni frase inclusa nel punto elenco prevede il punto e virgola, tranne quella finale che si chiude con il punto.

Uso di neologismi e acronimi 

Neologisi e acronimi vanno sempre spiegati. Riferiamoci, per fare un esempio, alla seguente frase: "Basta un semplice video condiviso da una muser con una CTA impattante per ottenere migliaia di video simili e spontanei e milioni di view all’hashtag di campagna del brand" (Barbotti, 2020). I neologismi (nell'esempio di cui sopra: “muser”), le parole tecniche o gli acronimi (es. CTA) vanno spiegati indicandone il significato tra parentesi (se sono lunghi si può usare una nota a pié di pagina). Gli acronimi vanno spiegati solo la prima volta che li si usa. Quindi, riprendendo l'esempio, dopo aver spiegato l’acronimo CTA la prima volta lo si potrà usare liberamente nel seguito del lavoro senza spiegarlo nuovamente ogni volta.

Evitare la prima persona e prediligere la forma impersonale 

In un elaborato scientifico è preferibile evitare di parlare in prima persona, singolare (io) o plurale (noi). Es. 

"Nel presente lavoro intendo verificare se..." (soggetto sottinteso "io", prima personale singolare). 

"Nel presente lavoro intendiamo verificare se...” (soggetto sottinteso: “noi”, prima persona plurale).

Bisogna preferire la forma impersonale. 

"Nel presente lavoro si intende verificare se ..."

Ancor di più, bisogna evitare la seconda persona. Es. 

“Instagram non solo ti offre la possibilità di caricare i tuoi video e poi modificarli con una varietà di temi, ma …”. 

E' preferibile dire: “Instagram offre a ogni utente la possibilità di …”. 

 Editing e correzioni

Per tutte le informazioni di editing finale (impostazione pagina, tipo di font, margini, tipo di rilegatura, numero di copie, ecc.) occorre attenersi alle indicazioni contenute nel sito web del Corso di Laurea in Economia. 

Quando si inizia a scrivere il primo capitolo, è meglio impaginare fin da subito nel formato di pagina richiesto che è B5. 

Per la correzione, ogni capitolo va consegnato su carta o come file pdf (pdf non protetto). In entrambi i casi bisognerà lasciare sul lato destro della pagina un margine molto ampio (almeno pari a 5 per consentire di annotare le correzioni). 

La correzione avviene per singoli capitoli e non alla fine del lavoro. Prima di consegnare un capitolo per la correzione è necessario che lo studente lo legga più volte, anche “a freddo” (lasciando passare qualche ora dalla stesura) per rimuovere ogni errore. La presenza di un elevato numero di errori può apparire sintomo di sciatteria.

Ricordare di inserire il numero di pagina.

Prima di consegnare per la seconda volta un capitolo già corretto...

Quando lo studente riceve un capitolo con le correzioni annotate dalla docente dovrà intervenire in modifica sul capitolo e crearne una successiva versione. In ogni nuova versione del capitolo andranno evidenziate in verde (con l’evidenziatore di word o con pennarello evidenziatore sul cartaceo) tutte le integrazioni o correzioni apportate dallo studente.

" FRONTESPIZIO (v. fac-simile pubblicato nel sito del Corso di Laurea)

" INDICE

" INTRODUZIONE

" CAPITOLI

" CONCLUSIONI

" EVENTUALI ALLEGATI (es. appendici di carattere normativo)

" BIBLIOGRAFIA

" SITOGRAFIA

Frontespizio (e firme) e caricamento in Esse3

Il frontespizio va realizzato secondo il modello pubblicato online sul sito del Corso di Laurea (v. sito di Economia, sezione “Tesi di laurea”).

La firma del relatore (così come quella del candidato) deve apparire sul frontespizio dell’elaborato completo (il file pdf dell’intera tesi) che lo studente dovrà caricare in Esse3 nei termini stabiliti dalla Segreteria Studenti (almeno 12 giorni prima della data di laurea).

N.B. Deve essere cura del candidato informarsi sui termini di consegna di tutti i documenti necessari per la laurea e richiedere, per tempo utile, le firme necessarie. È utile leggere la pagina “Tesi di laurea” del sito di Economia disponibile a questo link: https://economia-usb.unibas.it/site/home/triennale/tesiprova-finale.html

Perché è meglio scrivere l’introduzione alla fine

Introduzione 

Terminato il processo di stesura di tutti i capitoli, ci si dedica alla stesura dell’Introduzione. Può sembrare strano scrivere l’introduzione alla fine ma si consiglia di fare così perché, al termine della stesura, le idee saranno finalmente chiare e la “sindrome de pagina bianca” sarà stata ormai ampiamente superata…

L'elaborato deve aprirsi con un’Introduzione, in cui si spiegano:

1) motivi di interesse dell'argomento prescelto,

2) gli obiettivi cui si intende pervenire,

3) le metodologie che si vogliono utilizzare (qui ci si riferirà all’analisi del caso o alla ricerca sul campo).

Anche se non esistono modelli standard di Introduzione, la sua struttura prevede usualmente un "cappello" di qualche frase, che introduce l’argomento di ricerca prescelto, evidenziando i motivi di interesse dello stesso (perché si è scelto di studiare questo argomento?), il metodo che si è scelto di applicare per esaminarlo (analisi di un caso, ricerca su un panel di esperti o di consumatori, ecc.). Successivamente, si procede ad illustrare brevemente i contenuti dei diversi capitoli: in questo modo il candidato sintetizza il percorso seguito (i principali argomenti affrontati e i filoni teorici seguiti nel corso della trattazione) al fine di raggiungere gli obiettivi illustrati nella parte iniziale dell’Introduzione.

È preferibile utilizzare espressioni impersonali quali “Il presente elaborato intende valutare l’efficacia degli strumenti di finanziamento delle start-up di impresa” o “Obiettivo del presente lavoro è valutare ..”. N.B. come detto, è preferibile evitare l’uso della prima persona, singolare "io" (es. “con questo lavoro intendo analizzare …”) o plurale "noi" (es. “con questo lavoro ci poniamo l’obiettivo di…”). 

Conclusioni

Le Conclusioni rappresentano l’ultima parte della tesi. In esse sarà brevemente richiamato il metodo di ragionamento seguito nel lavoro, riportando i risultati più importanti emersi grazie all'analisi teorica (condotta nei capitoli primo e secondo) e alla ricerca empirica (capitolo terzo). Le Conclusioni devono quindi riportare i risultati cui è pervenuto il laureando grazie al suo lavoro. Cosa è emerso dalla trattazione teorica del tema? Quali insegnamenti si possono trarre dalla lettura del caso trattato nel capitolo terzo? Esempio: Come ha fatto l’impresa considerata ad avere successo? A superare i rischi tipici di una certa strategia? A entrare in un nuovo mercato? A crescere? Ecc.

Oltre ai risultati, le Conclusioni possono riportare i futuri sviluppi del tema di ricerca approfondito, ossia le prospettive future di sviluppo dello specifico argomento trattato. Esempio: come cambieranno, da qui ai prossimi anni, le strategie di branding nel settore del lusso?

Si potranno inoltre evidenziare gli ambiti di applicazione della ricerca, i limiti o i possibili futuri sviluppi della stessa.

Bibliografia all'interno dei capitoli

Essendo un elaborato scientifico, una tesi di laurea deve opportunamente prevedere l'inserimento di riferimenti bibliografici (citazioni o fonti). Le citazioni consentono al lettore di riconoscere l’Autore di un pensiero, di una teoria, di un dato, di una figura. Indicare le fonti studiate è un valore aggiunto: sono essenziali per far comprendere il percorso di ricerca compiuto. Le fonti devono essere indicate sempre, possibilmente in ogni pagina.

 E' tassativo citare le fonti quando:

a) si forniscono le definizioni di un certo argomento (quale autore ha definito il marketing in questi termini?),

b) si forniscono dati numerici per quantificare un fenomeno oggetto di studio. Es. L’e-commerce ha registrato un incremento del xxx% dal 2014 al 2024 (qual è la fonte di questi numeri?).

In ogni caso è opportuno citarle sempre, per far capire al lettore da "dove" il tesista ha tratto spunto per determinate considerazioni. 

Chi scrive dovrà dunque richiamare la letteratura relativa al tema oggetto di analisi, mostrando, attraverso le opportune citazioni, il livello di approfondimento e di ampiezza della propria ricerca bibliografica.

Gli autori o le teorie studiati possono essere richiamati:

1. direttamente. Ad esempio nel testo della tesi si leggerà: Kotler (2024), sostiene che...;

2. indirettamente, ossia aggiungendo alla fine di un a frase che illustra un certo argomento il nome e l'anno dell'autore fra parentesi. Ad esempio, ...le risorse cognitive sono quelle che contribuiscono maggiormente alla performance competitiva dell'impresa (Wernerfelt, 1987; Barney, 1991).

Le citazioni possono essere di due tipi:

a.       testuali (trascrizione integrale, realizzata utilizzando le stesse identiche parole dell'Autore-fonte),

b.       non testuali (in questo caso il tesista avrà utilizzato la parafrasi, riscrivendo il pensiero dell'Autore con proprie parole, magari sintetizzandolo).

Le citazioni testuali dell'autore (ossia l’integrale trascrizione del pensiero dell'autore citato) vanno poste tra virgolette (" "), seguite dal riferimento bibliografico. 

In assenza di esplicita e relativa citazione, la trascrizione di frasi o paragrafi tratti da opere altrui costituisce plagio.

Le citazioni non testuali possono essere riportate secondo diverse modalità, tra cui quella maggiormente in uso – e quella che si suggerisce di seguire - è l’impostazione con parentesi bibliografiche che vanno inserire all'interno del testo (NON inelle note a pié di pagina) nindicando tra parentesi il cognome dell'autore, l'anno dell’opera e il numero di pagina. 

N.B. SOLO IL COGNOME, NON IL NOME E NEANCHE L'INIZIALE PUNTATA 

Ad esempio:  

La teoria del prestigio sociale (Sciarelli, 1992; Freeman, 1986) evidenzia come l'imoprenditore….

Quando si introducono elenchi puntati e numerati, è meglio citare le fonti all’inizio (prima dei due punti che introducono l’elenco) e non alla fine della frase.

 Ad esempio:

 La VRIO Analysis identifica dunque le risorse in base alle seguenti caratteristiche (Barney, 1991: 18):

·         Valore,

·         Rarità,

·         Inimitabilità,

·         Organizzazione.

Se gli autori del lavoro da citare sono due, si indicano entrambi i cognomi, uniti da "e" (Modigliani e Miller, 1985: 24). Se gli autori del lavoro sono tre o più, si indica solo il cognome del primo, seguito da "et al." (abbreviazione del latino et alii, che significa “e altri”). Se lo stesso autore ha pubblicato più lavori nello stesso anno, si fa seguire alla data la progressione alfabetica: 1998a, 1998b, ecc. Attenzione: la stessa lettera deve essere riportata nella bibliografia finale (Modigliani, 1997a; Modigliani, 1997b).

Come citare le fonti di "seconda mano" 

N.B. Se si cita un Autore (es. Kerin, 1998) la cui opera non si sia letta personalmente ma risulta citata in un altro lavoro (es. Kotler, 2021) che lo studente ha letto, si dovrà inserire una nota a pié di pagina in corrispondenza del cognome dell’autore non letto in prima persona (Kerin, 1998). Nella nota a pié di pagina si scriverà: rif. cit. in Kotler, 2021 (in questo modo si precisa che non è una lettura “personale” ma che la fonte è un’altra opera – in questo esempio Kotler– che, a sua volta, citava Kerin, 1998).

Bibliografia finale (da inserire dopo le Conclusioni)

Nella bibliografia finale vanno elencate tutte le opere citate nel testo, in ordine alfabetico di autore. Per redigerla, si dovranno indicare in ordine alfabetico gli autori, con il cognome e il nome puntato (qui ci vuole...), l’anno tra parentesi, il titolo dell'opera e l’editore.

È necessario adottare uno stile diverso per le citazioni di libri, le citazioni di articoli e quelle di lavori inclusi in opere miscellanee. Nel primo caso il titolo dell’opera va in corsivo; nel secondo e terzo caso il titolo dell'articolo va tra virgolette e quello della rivista (o del libro) in corsivo.

Citazione di libro

Kotler P. (1999), Marketing management, Free Press, New York.

Citazione di articolo

Pavitt K. (1984), "Sectorial patterns of technical change: towards a taxonomy and theory", Research Policy, 13, pp. 343-373.

Citazione di lavoro incluso in opera che è a cura di altro Autore

Busacca B. (1995), "Processo di acquisto del consumatore", in Valdani Enrico (a cura di), Marketing, Torino, UTET.

La bibliografia finale deve riportare esclusivamente i lavori citati all’interno dei diversi capitoli o sotto le figure e tabelle. 

SITOGRAFIA

Se il materiale scientifico adoperato come "fonte" è stato, in parte, reperito online, occorre indicare l'Url del sito (o dei siti) da cui è stato effettuato il download (specificando anche la data dell'ultimo accesso). Ad esempio, www.oecd.org/papers (consultato in data 02/05/2021). Nel testo questa fonte sarà stata riportata nel modo seguente: (Oecd, 2021).

È sempre opportuno inserire figure e tabelle nel lavoro, anche nella parte teorica. Nella parte teorica una tabella può essere molto utile per presentare sinteticamente – e mettere a confronto - le diverse definizioni fornite in dottrina di un particolare argomento (es. definizioni diverse di Business Model fornite da diversi autori). Servono inoltre a schematizzare il pensiero e/o a presentare i dati “numerici” di un certo fenomeno (es. evoluzione delle vendite aziendali).

Tabelle e figure, non semplici illustrazioni 

ATTENZIONE: in un elaborato di laurea non servono semplici "illustrazioni" grafiche (es. una lampadina per raffigurare la business idea). Figure e tabelle devono illustrare processi (es. le fasi del processo di acquisto) o dati numerici (andamento delle vendite online nel tempo)

Titolare e numerare ogni tabella/figura

Figure e tabelle vanno sempre titolate e numerate progressivamente indicando prima il numero del capitolo poi quello della figura o tabella. 

Es., nel capitolo 1 ci saranno le figure 1.1, 1.2, 1.3 e le tabelle 1.1, 1.2, 1.3 e così via; nel secondo capitolo le figure 2.1, 2.2, 2.3 ecc.

Ogni figura o tabella deve riportare nella parte superiore un titolo in maiuscolo, preceduto dal numero (es. Tab. 1.1 - I CONSUMI DELLE FAMIGLIE IN ITALIA).

Ogni tabella deve riportare la fonte, che può essere la pubblicazione da cui è tratta o, nel caso di elaborazione personale, la fonte da cui sono derivati i dati (es. Istat, 2019). Se la tabella o figura è frutto esclusivamente del pensiero personale dell’autore del lavoro si specificherà: Fonte: Elaborazione personale.

Il riferimento della fonte va inserito al di sotto della figura o tabella in corpo 10 e va fatto indicando il cognome dell'autore, anno dell'opera e numero di pagina (ad esempio: Fonte: Modigliani, 1997: 15). La fonte deve essere poi riportata nella bibliografia finale >> vedi regole per la bibliografia.

Richiamare nel testo ogni tabella/figura commentandone i contenuti

Ogni tabella/figura inserita nel lavoro va richiamata - e brevemente commentata - nel testo principale. Il richiamo alla figura va fatto indicandone il numero (es. la Tab. 1.1 illustra l'andamento delle vendite online in Italia dal 2018 al 2022) e non con espressioni del tipo la figura "seguente", perché se, alla fine, per esigenze di impaginazione, la tabella venisse spostata si perderebbe il riferimento. 

Note a pié pagina

Come si è detto, le note a pié di pagina possono essere utili per sviluppare concetti richiamati nel testo o approfondire argomenti che, all'interno del testo, rischierebbero di appesantire eccessivamente la lettura). Vanno inserite con l'apposito comando (inserisci >> note a pié di pagina >> numerazione automatica) che le numera in automatico (la numerazione va ripresa dal numero 1 ad ogni capitolo successivo). Il carattere delle note deve essere Times New Roman, corpo 10, interlinea singola, allineamento giustificato.

IL CASO

Come detto in precedenza, la parte empirica dell'elaborato di tesi triennale generalmente non riguarda un campione vasto di imprese quanto uno o pochi casi particolarmente significativi in relazione all’oggetto del lavoro. Individuato il caso (o i casi) che si intendono approfondire, si dovranno reperire dati (secondari o primari), a partire da tutto quanto è disponibile in rete – da fonti attendibili - in relazione a quell’azienda (Company Report, Financial Reports aziendali, articoli di giornale, Bilanci, Bilanci di sostenibilità, ecc.). Se si sono reperiti dati secondari (da libri, articoli, sito aziendale, ecc.) sufficienti per redigere il caso e, soprattutto, per evidenziare i risultati conseguiti dall’azienda, si procede in questo modo. Altrimenti bisognerà contattare l’impresa e verificarne la disponibilità ad essere intervistata per rispondere alle domande di un questionario. Si dovrà, quindi, preparare un sintetico questionario (circa 20 domande ben circostanziate, raggruppate in “sezioni” (Es. I. Storia dell’Impresa; II. Evoluzione delle strategie adottate; III. Politiche di Marketing, ecc.).

Il caso aziendale dovrà consentire di "rileggere", ma stavolta in termini pratici, le tematiche affrontate nei capitoli precedenti dal punto di vista teorico (ecco perché le domande vanno preparate dopo aver letto tutto il materiale bibliografico e scritto gran parte del lavoro). Il caso dovrebbe essere un'applicazione di "successo" di quella teoria e deve consentire di "misurare" in qualche modo i risultati conseguiti dall'azienda (es. se diciamo che un’azienda è efficace nel social media marketing, lo dobbiamo misurare con gli indicatori di engagement).

Nella stesura del caso, è necessario utilizzare un linguaggio scientifico, commentando l’esperienza aziendale alla luce delle teorie di management/marketing analizzate nella prima parte del lavoro. Evitare i toni eccessivamente enfatici e celebrativi (es. “L’azienda X è l'unica al mondo ad adottare tali procedure”), soprattutto se non sono suffragati da dati oggettivi. Non ha senso dire “l’azienda è la numero uno…” e altri bla bla bla simili se non è in grado di basare questa affermazione su un dato oggettivo (es. la graduatoria per quota di mercato, per fatturato, per numero di brevetti depositati, ecc.) e richiamando una fonte attendibile.

Nel redigere il caso sarà fondamentale far comprendere al lettore “cosa si può imparare” da quel caso e come si comporta l’azienda (se in linea con quanto descritto finora dalla teoria o se in modo del tutto diverso/innovativo).   

IL QUESTIONARIO 

Se per redigere il caso si fa ricorso a dati primari (es. intervista a un manager aziendale) è opportuno sottoporre la bozza di questionario all’attenzione della docente prima di richiedere l’intervista. Inoltre, come detto, è necessario redigere il questionario solo dopo aver approfonditamente studiato il materiale bibliografico e dopo aver redatto ALMENO il primo capitolo. Questo perché lo studio del materiale bibliografico aiuterà a formulare le domande giuste da porre all’azienda. Ad esempio, se abbiamo letto che uno dei principali ostacoli alla co-creazione con il cliente è la “resistenza culturale dei manager” potremo chiedere all’intervistato se tale problematica si sia presentata all’interno del loro contesto organizzativo, come è stata affrontata, ecc. 

Naturalmente, l’intervistato si aspetta che il tesista conosca già tutto - o quasi - della sua azienda Dunque, prima di redigere il questionario è necessario leggere tutto il materiale disponibile relativo all’azienda attingendo le informazioni da fonti attendibili come, ad esempio, giornali (Il Sole 24 Ore, Largo Consumo, Mark-up, ecc.), associazioni di categoria (Camera Commercio, Registro imprese, CONFAPI, CNA, ecc.), sito web aziendale. Insomma, bisogna mostrare di conoscere i fatti aziendali (almeno quelli già riportati da organi di stampa e siti web).

A questo punto il laureando dovrà:

1. 1. contattare l’impresa chiedendo di ruoli ben specifici (es. direttore marketing, ecc.);

   2. inviare la mail con le domande o presentarsi all'appuntamento e, al rientro dall’intervista, raccogliere il materiale in forma organica, al più presto, per evitare il rischio di non "fissare" alcune informazioni significative.

N.B. Prima di inviarlo (o sottoporlo) all’intervistato, il questionario va impaginato con cura, indicando in alto, almeno nella prima pagina, i dati dello studente, dell’Ateneo oltre a titolo del lavoro e nome del relatore.

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Procedure Tesi (dal sito di Economia)