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SOLEDAD AROCENA / GERENTE COMERCIAL DE 3M
Es montevideana pero vivió en Francia los primeros 18 de sus 42 años. Completó la licenciatura en Ciencias Biológicas en la Udelar y un máster en México, donde permaneció tres años y conoció a su ahora esposo, padre de sus dos hijas aún pequeñas.
Trabajó 11 años en la subsidiaria uruguaya de Turbomeca, en donde ingresó por ser universitaria bilingüe y alcanzó la gerencia comercial, que ocupó cinco años. Desde hace un año y medio maneja ese puesto en 3M. "Trabajando me di cuenta de que lo mío era aplicar el conocimiento en un área concreta, no académica, con resultados a corto plazo". Termina este año su MBA en la Universidad Católica, y no le queda, por ahora, tiempo libre para sus hobbies: hacer gimnasia y pintar.
¿Cuántos productos comercializa 3M en el mundo?
Son alrededor de 60.000 productos, 500 nuevos cada año. En Uruguay, comercializamos un 10%, pero de todas las líneas, adaptando el portafolio a la necesidad local.
¿Cuántos rubros los organizan?
Son seis grandes familias. Consumo Masivo y Oficina, que abarca productos como esponjas Scotch Brite, elementos de barrido y fibras; oficina, con las marcas Post-it y cintas Scotch, y banderitas. El segundo rubro es Industria y Transporte, con cintas, adhesivos especiales y para la construcción, abrasivos y productos de aplicación en la industria automotriz. El tercero, Gráficos y Exhibición, integra vinilos para cartelería, reflectivos para rutas, para transporte de carga...
En el área de señalización 3M es muy fuerte. El que le sigue es Materiales eléctricos y Telecomunicaciones. Son productos de baja y media tensión, entre ellos, uno de los más vendidos es la cinta aisladora. La premium es muy requerida para uso industrial profesional. Telecomunicaciones incluye todos los productos que acompañan la instalación de fibra óptica, accesorios de conexión y transmisión.
El quinto mercado es el de Seguridad y Protección, que en Uruguay es uno en los que tenemos una presencia muy marcada y un reconocimiento interesante. Comercializamos equipos para protección respiratoria, visual y auditiva, y cascos. Hacemos mucho trabajo de difusión y concientización del cuidado personal en el ámbito laboral a partir de explicar las aplicaciones del producto. Y el último, el sector de la salud. Por un lado vendemos productos de aplicación hospitalaria, cintas adhesivas dermatológicas, productos para la protección de la piel con la marca Nexcare; para el control de infecciones, equipos para el control de esterilización instrumental, y métodos de detección de microbios en áreas físicas y productos, también de uso en blocks quirúrgicos. Además comercializamos resinas, anestesias, productos que se utilizan en odontología y ortodoncia.
¿Hay un denominador común para todos estos productos?
Los productos de 3M surgen a partir de 45 plataformas tecnológicas. Lo que hace la empresa es asociar una necesidad identificada en el consumidor o el mercado con alguna de esas plataformas existentes, y a partir de ella desarrollar el producto que se necesite. En la web de 3M está muy bien explicado, las plataformas se representan como lo hacen los elementos en una tabla periódica.
¿Existen empresas de tecnología diversificada similares a 3M? ¿Quiénes son sus competidores?
En algunas áreas tenemos productos en común con DuPont, en otras, con Sika, en telecomunicaciones con Tyco. Pero no hay una que tenga el mismo perfil de 3M.
En esta tan amplia gama de productos, ¿no termina perdiéndose de vista la identidad del fabricante?
Si tomás como ejemplo General Electric, en su portafolio tiene desde turbinas de aviones hasta lamparitas, pero decís `General Electric` y sabés de qué estás hablando, de la dimensión y la cultura que diferencia a la empresa.
La estrategia de 3M también es amplia en lo que hace a la diversificación de su imagen. A veces, desarrolla la de una determinada marca, a veces hace hincapié en la propia. Depende del mercado y del rubro.
Quienes trabajan en el área hospitalaria o en la seguridad industrial, la identifican claramente en la de sus productos específicos para el área.
¿Cuál es el criterio para la elección del portafolio que llega a Uruguay?
Todo se importa de diferentes fuentes de suministro. Mucho de Estados Unidos, algo de Brasil, algo de Europa y también de Asia. Hay productos que en los Estados Unidos tienen mucha demanda, por ejemplo, vinilos para pared, que imitan el mármol, la madera, pero que es inviable vender en Uruguay porque aquí sigue siendo mucho más conveniente pintar esa pared. La demanda, las necesidades y la dimensión del mercado, en cada país, es bien distinto. El mercado uruguayo se ha vuelto demandante y más exigente en la calidad de productos pero comparado con otros es muy pequeño. Realizamos continuamente sondeos de mercado para estudiar si los lanzamientos tendrían eco comercial en Uruguay. Recientemente, tuvo muy buen recibimiento el microproyector que fue lanzado hace un año a nivel mundial. No lanzamos, claro, a la misma velocidad que otros mercados más dinámicos. Tenemos mucha capacidad de maniobra: en un portafolio tan amplio hay productos que el mercado uruguayo siempre está dispuesto a tomar.
3M llegó a Uruguay hace 30 años, ¿cómo evolucionó el portafolio en Uruguay?
Sí, en mayo vamos a hacer la celebración con un evento especial para dar visibilidad a los productos más recientes en cada una de las áreas de fabricación. Sé que históricamente, el área de industria y transporte, el rubro de seguridad y de productos hospitalarios, fueron pilares de la subsidiaria. Estas son las familias de productos que desde siempre tuvieron una presencia muy importante.
¿Se ha modificado el comportamiento del consumidor en estos años?
Creo que ahora el consumidor es más inteligente porque ya no sólo define la compra por el precio, sino porque entiende su relación con la calidad y la vida útil del producto. Y esto es bien importante porque 3M se caracteriza por comercializar productos de calidad. Entonces, si sólo mirara el precio no compraría nuestros productos.
¿Observa trabas derivadas de la idiosincracia del país en el desarrollo de la empresa?
No. Al contrario. Al haber vivido afuera, me doy cuenta que el nivel de formación y la calidad de los empleados como personas son muy destacados para la región. La demora en el desarrollo no tiene que ver con la forma de ser ni las leyes de un país, sino con los planteos que se hace la propia empresa. No veo trabas de parte del país. Realmente Uruguay ofrece hoy un ambiente muy bueno para la inversión y la contratación de personal. El país está en un período de claro crecimiento, de desarrollo del consumo. Del 2009 al 2010 3M creció un 25%, y este año estamos proyectando un 30%, a partir de la introducción de nuevos productos y mayor cobertura.
¿Cuánto factura 3M en Uruguay?
En Uruguay en 2010 fueron US$ 8 millones. A nivel mundial, US$ 26.000 millones. Las mismas familias de productos que se venden aquí, además del área de productos eléctricos, son las más vendidas también a nivel mundial.¿Lideran en algunos segmentos?Lideramos en cintas de empaque, seguridad ocupacional e insumos hospitalarios. El primer lugar en facturación y rentabilidad es seguridad ocupacional. El que le sigue es el sector industrial y luego el mercado hospitalario. Con muchas posibilidad de crecer.
El de seguridad laboral y hospitalario son los que prevemos crecerán más significativamente. Esto tiene que ver con los productos que iremos introduciendo. La compañía está apostando mucho al área de la salud, es una prioridad definida. 3M tiene 35 laboratorios en el mundo y 7.300 científicos trabajando. A veces por una cuestión casual surgen más innovaciones en algunas áreas, pero no sé qué tanto es estrategia o simplemente reflejo de la evolución de la humanidad.
No sólo los científicos de 3M tienen oportunidad para desarrollar su creatividad. También el resto del staff. ¿Es así?
Sí, 3M tiene una política que llama "del 15%", significa que cada empleado puede destinar el 15% de su tiempo laboral al desarrollo de lo que sea de su interés, y que crea pueda aportar valor al ámbito de trabajo, un producto, un proyecto, un proceso innovador. Esto es positivo porque realmente genera un entorno que incentiva la actividad.
Se aplica a todo el personal en todas las áreas de trabajo. Claro, hay quienes no lo utilizan. La demanda de la empresa en lo cotidiano, a veces lo impide, pero esa regla, como otras, apunta a lograr el compromiso de la gente con la empresa.
¿En Uruguay también?
Sí, también, es una regla para todas sus subsidiarias. Por ejemplo, aquí desarrollamos una nueva aplicación para un producto que se replicó al resto de la compañía a nivel mundial. Un vendedor nuestro, hace poco, estaba abocado a vender kits de pulido de policarbonato para focos de automóviles.
Pero un día, de regreso de Buenos Aires a Montevideo, vio que las ventanas del avión estaban rayadas. El sabía que las ventanas de un avión son de policarbonato. Buscó entonces una reunión con la gente de la compañía aérea y bueno, logró colocarlo.A partir de ese hecho, comenzó a venderse en todos los mercados de 3M en el mundo también con esa aplicación.
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