Cette thèse porte sur l'émergence de la communication financière dans les sociétés françaises cotées. La recherche trouve son origine dans le constat suivant : au milieu des années 1980, l'expression communication financière se substitue à celle de publicité financière. Comment expliquer le passage de la publicité financière à la communication financière ? Nous avons constaté que ce changement de terminologie a accompagné un changement des pratiques de communication financière des sociétés françaises cotées. Si la publicité financière regroupe l'ensemble des informations financières légales, la communication financière dépasse cette dimension purement réglementaire en intégrant une dimension stratégique. Notre thèse porte ainsi sur les conditions qui ont permis le passage de la publicité financière vécue pendant plus d'un siècle (du début du dix-neuvième siècle jusqu'au milieu des années quatre-vingt) comme une obligation légale pour ne par dire une "corvée" par les sociétés françaises cotées, à une communication financière de plus en plus appréhendée depuis le milieu des années quatre-vingt comme une arme stratégique. Plus globalement, c'est la manière de concevoir la relation entre l'entreprise et ses actionnaires qui a changé au milieu des années quatre-vingt.
L’objectif de cette thèse est triple :
Au niveau méthodologique, cette recherche est une application de la méthode historique pour déboucher sur des propositions théoriques. Ainsi, elle permet de générer une théorie à partir d'une étude de cas longitudinale. Pour ce faire, nous avons adopté une démarche générale en deux temps. Nous avons, dans un premier temps effectué une recherche généalogique du phénomène étudié. Cette généalogie a été menée en en adoptant deux points de vue : une vision d'ensemble (macro-historique) s'intéressant aux faits relatifs aux entreprises françaises en général, et une vision de l'intérieur (micro-historique) en étudiant le cas d'une organisation en l'occurrence le cas Saint-Gobain, ce cas étant "exemplaire" au sens de Yin (1989). Puis dans un second temps, nous avons procédé à la théorisation du phénomène étudié. Globalement, nous avons adopté une démarche qualitative en nous basant exclusivement sur des données qualitatives (issues d'archives, d'entretiens, de monographies …). Ce choix permet de dépasser l'idée reçue qui consiste à assimiler la communication à un ensemble de "chiffres". La communication financière regroupe certes des chiffres, mais depuis quelques décennies la communication financière repose essentiellement sur des lettres, sur des mots (voire des images et des graphiques). Pour cette étude, nous nous basons sur les "lettres" afin de légitimer le recours à des données qualitatives pour étudier les pratiques de communication financière. Toutefois, le recours à des données qualitatives n'a pas dicté un mode de traitement exclusivement qualitatif. Nous avons en effet opéré deux types de traitement : un traitement qualitatif et un traitement quantitatif (à l'aide du logiciel d'analyse textuelle Alceste).
Au niveau pragmatique, notre recherche constitue une exploration empirique reposant sur l'étude d'un phénomène jusqu'alors mal connu. En nous basant sur le cas Saint-Gobain, l’étude de la gestion, de la naissance et du développement de la communication financière sur plus d'un siècle permet de comprendre pourquoi et comment une entreprise est amenée à transformer une obligation légale en outil stratégique ? Nous mettons ainsi l'accent à la fois sur les stimulations externes mais également sur les stimulations internes qui influencent l'entreprise et l'amènent à procéder à une telle transformation.
Au niveau théorique, cette thèse permet de proposer à partir d'une étude de cas longitudinale une interprétation de l'émergence et du développement de la communication financière dans les sociétés cotées françaises. En ne posant pas de cadre conceptuel au début de notre recherche (sans pour autant prétendre avoir fait totalement table rase des connaissances antérieures sur le sujet au début de thèse), cette dernière rompt avec les recherches traditionnelles en sciences de gestion : la finalité de notre recherche n'est pas de tester une théorie mais de générer une théorie de la communication financière. Pour ce faire, nous avons eu recours à deux référentiels théoriques. Ainsi, bien plus qu'une simple exploration empirique, nous avons également entrepris une exploration théorique en opérant un lien entre deux disciplines (finance et marketing) et plus précisément deux champs théoriques (cadre théorique de la gouvernance et cadre théorique du marketing relationnel) jusque là très peu liés dans les travaux antérieurs.