odvratajzing

Vizuelna rešenja naših firmi, kampanja,

manifestacija... odražavaju siromašno,

neorganizovano i korumpirano tržište,

konstatuju mladi srpski dizajneri

Jedna od prvih predstava koje neki posetilac stiče o gradu u kome se prvi put obreo vezana je za vizuelne poruke koje nova sredina šalje kroz razna sredstva oglašavanja, bilborde, natpise na radnjama, slova na saobraćajnim znacima, radnjama, ulicama, kroz oznake firmi, kulturnih i sportskih manifestacija.

Veliki svetski centri odlikuju se napadnim, agresivnim, ali i sofisticiranim i vizionarskim vizuelnim rešenjima koja ukazuju na veliku konkurenciju među dizajnerima, ali i vizuelno senzibilnija tržišta.

Iako smo u ovoj sferi daleko od stepenika evolucije na kome su današnja razvijena društva, devedesetih su se i kod nas izdvojili mladi dizajneri koji su modernim rešenjima, savremenim pristupom poslovanju i eksperimentatorskim duhom uneli novi senzibilitet u sredinu u kojoj se dizajnu nikad nije posvećivala velika pažnja. Kako oni vide savremena kretanja u kreiranju vizuelnih identiteta i koliko su ona primenljiva u našoj sredini? Koja su uspešna, a koja neuspešna dizajnerska rešenja domaćih firmi, kampanja, manifestacija? Kolika je svest domaćih klijenata o tome kako treba da izgleda i koliku važnost može da ima dobro osmišljen dizajn?

Tendencije

U duhu novih tendencija vizuelnih komunikacija danas se više ne govori o logotipima ili imenu kompanije, usluge ili kulture već o vizuelnim identitetima koji se mogu primeniti u različitim medijima (TV, Internet...).

"Značaj vizuelnog identiteta možda nije presudan faktor u vrednovanju uspešnosti neke kampanje, firme ili manifestacije, ali svakako određuje njen izgled, prepoznatljivost, stil, kao i način komunikacije, što su ujedno i osnove koncepta 'brendinga' i korporativne kulture u razvijenom svetu", kaže Vuk Lončarević, umetnički direktor saradnik u agenciji IDEA Plus, koji je radio dizajnerska rešenja za "knjaz Miloš", "čipsi", Stem, Muzej Nikole Tesle, SDP i mnoge druge.

"U pitanju je projekcija temeljnih principa ili vrednosti određene firme ili proizvoda", objašnjava Miloš Ilić, nekada dizajner u Saatchi & Saatchi, a danas kreativni direktor u firmi D'Arcdž, centralnoj agenciji za region Severne Afrike i Bliskog istoka, pripadnik generacije naših dizajnera devedesetih koji su nastavili uspešnu karijeru van zemlje. Njegovi glavni klijenti su MasterFoods sa svojim mnogobrojnim brendovima kao što su Tviks, Mars, Galaksi, ali i Filips, Njestern Union...

O nekim specifičnim odlikama našeg dizajna teško je govoriti zbog nepostojanja dizajnerske tradicije i zapostavljanja tradicionalnih vrednosti.

Zato se mladi dizajneri najčešće okreću iskustvima zemalja sa jakom grafičkom tradicijom, poput Engleske, Holandije, Švedske, Španije, Nemačke, Amerike. Iako danas ne postoje jasno definisani trendovi, već se pre govori o autorskom pristupu ili određenoj školi dizajna, poput švajcarske, čiji jasno profilisan stil odlikuje pravilnost i ozbiljnost formi, opšta karakteristika modernog dizajna jeste da je dinamičan, da komunicira sa publikom, kulturnim modelima, lokalnim različitostima, životnim stilovima. "Moderan vizuelni identitet mora da ima mogućnost unapređivanja, a da pri tome zadržava svoju osnovnu prepoznatljivost, kao što je, na primer, novi identitet Gete instituta ili znak Tejt modern galerije u Londonu", kaže Đorđe Lašić, dizajner iz advertajzing agencije ICPS, koji na listi klijenata ima Simens, Muzej savremene umetnosti, Institut Torlak, Mobtel, Fashion Compandž, PTT, Tetrapak, Beotel....

"Ono što je u grafičkom dizajnu nekada isključivo bilo statično, pojavom digitalne tehnologije i novih medija dobilo je mogućnost kretanja - slika je pokretna, tipografija je pokretna. Sloboda izbora je velika, kao i količina informacija", objašnjava Lončarević.

Emocije

Grafička rešenja koja su se istakla u devedesetim težila su da kroz simbole prenesu značenje i da kod posmatrača izazovu emotivnu reakciju.

"Racionalni sistemi ustupili su mesto simboličkom, emotivnom i ekspresivnom, mada su apstrakcija i minimalizam i dalje aktuelni. Karakterističan primer identiteta devedesetih u svetu su logotip British Telecom-a, takozvani 'Piper' i identitet Lucent Technologies koji objedinjuju ove elemente. Nasuprot tome imamo identitete srpskog Telekoma ili Mobtela koji predstavljaju domaće trendove, a koji su po estetici i značenju vrlo daleki odjeci svetskih trendova", navodi Lašić.

Način na koji se izražava značenje i ideja nekog proizvoda ili kampanje u poslednjoj deceniji postali su predmet sistematskog bavljenja čitavih timova stručnjaka, u kojima se jedni bave istraživanjem, drugi konceptom, treći tipografijom, četvrti razradom i umetničkim uobličavanjem. "Na kraju tog lanca imamo uspešne projekte kao što je Lucent ili Tejt i ma kako oni jednostavno delovali iza njih stoje timovi ljudi i meseci mukotrpnog posla", kaže Lašić.

Karakteristike devedesetih u ovoj oblasti su i globalna prepoznatljivost (primer novog identiteta je British airnjadžs) i veb dizajn, koji se odomaćio i u štampanim medijima. "Ta vrsta dizajna u sebi nosi stil koji trendovski dominira na grafičkoj sceni. Atraktivan i komunikativan, on predstavlja sintezu kompjuterskog duha devedesetih i "klasične" postavke grafičkog dizajna, kao što su tipografija i kompozicija", objašnjava Slobodan Jovanović Coba, kreativni direktor u ICPS-u, koji se proslavio po dizajnerskim rešenjima za Smirnof, JAZAS kampanje od 1999. do 2001, logotip i ime "donkafe", VI Luckdž Strike Urban Experience, časopis Caffe&Bar i Market...

Slavimir Stojanović, još jedan dizajner iz proslavljenog tima Saatchi & Saatchi, dobitnik više od dve stotine svetskih nagrada, kaže, međutim, da je Internet svoj vrhunac doživeo pre dve godine i da je sve manje zanimljiv dizajnerima, kao i da se u poslednje vreme u kreiranju vizuelnih identiteta više pažnje obraća na lokalne karakteristike. "Kombinacija globalnih ideja i lokalnih estetika se pokazala uspešnom za mnoge klijente", kaže ovaj dizajner. (Takav je, na primer, novi identitet Hongkonga, u kome se prožimaju lokalni simbol zmaj i svest o gradu kao svetskoj metropoli). Stojanović poslednje tri godine radi u slovenačkoj agenciji Arih za klijente u Sloveniji i u svetu uključujući Mercedes-Benz, RotoVision, Vespu, Lek, Pivovarna Union, Modernu galeriju Ljubljana. Njegovo iskustvo govori da danas u vrhu opstaju samo oni dizajneri koji su spremni da se uhvate u koštac sa konstantnim promenama u stilu i tehnologiji, a da pri tom zadrže svoj prepoznatljiv duh.

Amateri

Da li se ova kretanja mogu uočiti kod nas? Koliko domaćim naručiocima znače reči čuvenog američkog dizajnera Pola Renda, da je "logo uvek odraz kompanije", i ako je kompanija neuspešna i logo je neuspešan i obrnuto. Sa stidljivim ulaskom stranih firmi i banaka na naše tržište, razlike su očigledne - dovoljno je uporediti dizajnerska rešenja za Rajfajzen banku i Nacionalnu štedionicu, na primer, da ne pominjemo anahrone natpise i logoe domaćih firmi koji se uklapaju u onaj deo pomenutog citata koji govori o propadanju i neuspehu.

Razlika između naše sredine i zemalja sa razvijenom vizuelnom kulturom pre svega je u profesionalizmu, koji je zasnovan na realnoj ekonomskoj potrebi za angažmanom dizajnera. Što je tržište kompleksnije, bogatija su vizuelna rešenja. Prepoznatljivi vizuelni identiteti kod nas odražavaju siromašno, neorganizovano i korumpirano tržište, slažu se naši sagovornici. "Za razliku od Španije, na primer, u kojoj je posle pada fašističkog režima dizajn postao simbol slobode i modernizacije, kod nas nije iskorišćen povoljan trenutak posle promena za kreiranje novog imixa Srbije. Dizajn za potrebe javnog sektora i države prepušten je dizajnerima-amaterima iz reklamnih agencija, koje tako osetljive poslove često dobijaju samo na osnovu poznanstava sa strukturama iz vlasti", kaže Lončarević.

Pravo je pitanje, smatra on, kako se uopšte orijentisati na ulicama naših gradova i putevima kada ne postoji jedinstven sistem i standardizacija putne signalizacije. "Profesionalna udruženja kod nas su na nivou zakona o udruženom radu iz 1974. i ništa konkretno ne rade", dodaje Lončarević. "Bez formiranja tela u vladi koje bi sačinjavali profesionalci iz struke, a koje bi se na državnom nivou bavilo problematikom iz oblasti dizajna (grafičkog, industrijskog, arhitektonskog) teško da će se išta uskoro promeniti nabolje." Lašić se slaže da je prosto neverovatno odsustvo kvaliteta i potrebe da poruka koja se projektuje bude kvalitetna, kako u značenju tako i u estetici. Za ono ono što se može videti na našim ulicama domaći dizajneri upotrebljavaju termin 'odvratajzing' (advertajzing-oglašavanje).

Dobri - loši

U mini anketi o dobrim i lošim grafičkim rešenjima kod nas, NIN je od svojih sagovornika dobio sledeće odgovore: u prvoj grupi našla su se rešenja za Luckdž Strike Urban Experience, publikacije B92 samizdat, časopis Nenj moment, kompaniju Delta, kampanju Tolerancija, novi identitet Zastava automobila, Si&Si kompandž, Planet, "donkafe", Egzit, D.O. Dragane Ognjenović, Rajfajzen banku, Publikum, firmu Direktna trgovina... U neuspela rešenja dizajneri su ubrojali identitet Nacionalne štedionice ("oni koji su ga radili pokazali su nepoznavanje vremena u kome deluju, kao i nepoštovanje kvalitetne tradicije identiteta finansijskih institucija u Srbiji", kaže Lašić), novi identitet Pošte (izabran bez raspisanog javnog konkursa), celokupan dizajn Mobtela i BK Telekoma, kampanje 'Suoči se', koja funkcioniše na više medija i ima vrlo eksplicitnu političku poruku, a oglašivač je nepoznat, većina kampanja vezanih za političke stranke i njihovo delovanje, "Malo plastično, a plaća fantastično", Bip pivo, Tajmaut, Magnus, Cotton, Rang, Banex......

Jedan od skorašnjih primera vizuelnih rešenja kod nas je i identitet FINA kupa. "Sam znak je pametan, ali to nije dovoljno. Izgleda da je svako ko je poželeo da napravi bilbord za ovu manifestaciju to i uradio, a organizator odštampao i plasirao u javnost. To je tipična nekonzistentna kampanja kojih ovde ima dosta", kritikuje Jovanović. Ilustracija neuspešnog dizajna je i novi plakat za Bitef, koji izgleda kao kakva reklama za nameštaj "Bošnjački". Njegova sirovost posebno dolazi do izražaja kada se uporedi, na primer, sa sofisticiranim i snažnim plakatom sličnog festivala u Avinjonu. "Bitef je svojevremeno briljirao, a sada doživljava potpuni grafički sunovrat", komentariše Vuk Lončarević.

Klijenti

O razlici u "pismenosti" u grafičkom dizajnu između razvijenih i nerazvijenih sredina, govori i odnos dizajnera i klijenata.

Klijenti kod nas najčešće ne znaju šta žele, a događa se i da dolaze sa predlozima da im dizajneri kopiraju već postojeća rešenja za slične proizvode u drugim zemljama, često onih iz našeg okruženja.

S druge strane, zbog nepostojanja jasnih parametara po kojima se utvrđuje tržišna uspešnost nekog dizajna, naši dizajneri nemaju uvek izraženu svest o tome da je zarada ispred estetskog doživljaja, kao što je to slučaj u razvijenijim sredinama. NIN-ovi sagovornici koji rade van zemlje ističu da je dizajner pre svega u službi proizvoda koji dizajnira ili reklamira i da on i klijent imaju isti cilj - prodaju.

"Dizajneri su samo deo procesa plasmana proizvoda na tržište. Klijenti se u svetu ne stide da odreše kesu ako je neko stvarno dobar u svom poslu. U Sloveniji za običan logo može da se zaradi i do 10 000 evra. Nažalost, situacija je obrnuta u ekonomski manje razvijenim sredinama, u kojima bi dizajneri hteli da se proslave neviđenim vizuelnim bravurama, a klijenti bi, često, da sami dizajniraju", objašnjava Stojanović, koji kao primer obostranog razumevanja ističe saradnju sa Mercedesom koja mu je donela nagrade.

"Vizuelni identitet mora, pre svega, da odgovori na marketinške potrebe", kaže Ilić. "Najbolji primeri vizuelnih identiteta su oni koji su se stopili sa svojom reklamnom ili marketinškom sredinom, kao u slučaju Dizela, na primer, gde estetske, grafičke ili dizajnerske vrednosti postaju sekundarne u odnosu na snagu samog brenda", dodaje. Takvi identiteti govore o firmama koje jasno znaju šta žele i kuda idu - mada takvih nema puno ni u svetu, a još manje kod nas.

Sagovornici NIN-a koji rade u zemlji uglas govore o potrebi edukacije klijenata i razgraničenja pojmova marketing, dizajn i advertajzing. Lašić kaže da klijente treba obrazovati zbog opšte klime i kulturnog modela koji je kod nas vladao poslednjih šezdesetak godina. Pravi zaokret u ovoj oblasti nastupiće kada se grafički dizajn bude posmatrao kao realna potreba tržišta, a ne pitanje prestiža i želje za iskakanjem iz proseka.

ANA OTAŠEVIĆ

izvor: NIN

http://nin.co.rs/2002-09/05/24878.html