Anno accademico 2021-2022
Docente: Lucio Picci
Scuola di Scienze Politiche (sede di Forlì), Università degli Studi di Bologna
Descrizione e obiettivi formativi
Obiettivo del corso è l'analisi dell'economia dei media e delle sue filiere principali. I media vengono interpretati come "piattaforme" di mercati bilaterali che intermediano tra il pubblico e gli inserzionisti pubblicitari. All'interno di questo quadro concettuale, un aspetto essenziale è ricoperto dalla particolare struttura dei costi dei beni informazione, che influenza le decisioni strategiche delle imprese del settore e, tra queste, le modalità di confezionamento dei contenuti informativi e la determinazione dei loro prezzi.
Si analizza inoltre il tema delle politiche pubbliche nel settore dei media, la cui giustificazione, in linea di principio, deriva dalla presenza di numerosi potenziali "fallimenti del mercato". A questo proposito, si considerano punti di vista distinti riguardo a come il sistema dei media soddisfi le esigenze di funzionamento dei regimi democratici.
Attenzione è inoltre rivolta alle tecnologie di Internet, oltre che ad altre tecnologie rilevanti per il settore dei media. A questo riguardo, le tecnologie sono considerate come potenzialmente abilitanti, ma mai "determinanti", gli esiti economici e sociali osservati.
Stabilito un quadro concettuale che è comune a tutti i media, e descritti gli elementi più importanti che riguardano il settore della pubblicità, si analizzano le filiere di produzione principali e le politiche pubbliche a loro dedicate, con attenzione sia all'ambito internazionale (principalmente, statunitense e comunitario europeo), sia italiano. L'analisi è attenta all'impatto della digitalizzazione dei contenuti e della diffusione di Internet sia sul mercato dei media in senso stretto, sia sul mercato pubblicitario.
Bibliografia
[PI] Picci, Lucio (2021) Appunti di economia dei media. Documento in formato pdf.
[WU] Wu, Tim (2010), The Master Switch, Knopf.
Saranno utilizzati porzioni dei seguenti testi:
[DO] Doyle, Gillian (2013), Understanding media economics. 2nd edition. London: Sage.
Tutti i testi menzionati sono disponibili presso la Biblioteca Centralizzata "Roberto Ruffilli".
Inoltre, utilizzeremo parte dei i seguenti documenti, disponibili in rete:
[AGCOM 2020] AGCOM, 2020. Relazione Annuale 2020 (documento PDF)
[AGCM, 1994]. Indagine conoscitiva - Settore Cinema (IC5)
[AGCM, 2007]. Editoria quotidiana, periodica e multimediale. Prima parte: le sovvenzioni e i limiti alla concentrazione per i quotidiani (IC 35)
Altri testi sono indicati più sotto. Tra questi, appaiono alcune voci dall'enciclopedia "Wikipedia" (in lingua inglese). Al riguardo, gli studenti prestino attenzione alle osservazioni che il docente svolgerà nel corso della prima lezione circa l'autorevolezza delle fonti. I testi tratti da riviste accademiche sono liberamente ottenibili presso il sito del sistema bibliotecario d'ateneo (da un computer collegato alla rete d'ateneo, e anche dall'esterno, utilizzando il servizio di "proxy").
Gli studenti sono invitati ad abbonarsi, gratuitamente (o a leggere su Web), alla newsletter "Charlie" de "Il Post", per permettere la discussione di certe notizie, alla luce dei temi trattati nel corso.
Per ultimo, si richiede di acquisire dimestichezza con una serie di istituzioni importanti nel settore dei media e delle telecomunicazioni. Con questo, si intende la conoscenza di quanto descritto nella pagina di presentazione della medesima presente nei rispettivi siti Web istituzionali, prestando attenzione al loro mandato e, se pur sinteticamente, al loro modello di funzionamento organizzativo. Tali organizzazioni sono indicate in programma come "istituzione rilevante".
Orario delle lezioni: si veda l'orario ufficiale
Attenzione: eventuali annullamenti di lezioni, o modifiche, verranno comunicate per tempo dal docente, in classe e per posta elettronica. Tali eventuali modifiche non appariranno nell'orario ufficiale.
Programma
Introduzione - [LP] Capitolo 1
Tre temi trasversali
La tecnologia e la produzione - [LP] Capitolo 2
La funzione di produzione
I rendimenti di scala
La produttività totale dei fattori e l'innovazione tecnologica
L'innovazione è un processo "endogeno" e complesso
La proprietà intellettuale
I brevetti
Il Copyright
I marchi
L'economia della produzione: il ricavo, i costi, e il profitto
La massimizzazione del profitto
3. Le tecnologie rilevanti per l'industria dei media - [LP] Capitolo 3
4. L'impresa, il consumatore, il mercato - [LP] Capitolo 4
La filiera produttiva
L'impresa e i suoi confini: i costi di transazione
Il problema dell'hold-up (opportunismo postcontrattuale)
La governance e l'organizzazione aziendale
Il consumatore e la curva di domanda
Domanda e Offerta: [Slides di Giuseppe Pignataro #2: pp. 1-18, 26, 28-31]
L'elasticità della domanda al prezzo
La forma mercato:
Concorrenza perfetta: [Slides di Giuseppe Pignataro #8: pp- 1-7 ]
Monopolio: [Slides di Giuseppe Pignataro #10: pp. 1-9 e 19-24]
Oligopolio: [Slides di Giuseppe Pignataro #12: pp. 1-2]
Economie di scala e di scopo
- [Doyle], capitolo 1, pp. 15-17
Strategie d'impresa;
-[Doyle], capitolo 3, pp. 34-40
Espansioni verticali, orizzontali, e diagonali;
-[Doyle], capitolo 3, pp. 38-52
5. Alcuni temi-chiave dell'economia dei media
La struttura dei costi dell'industria dell'informazione e la determinazione dei prezzi
La struttura dei costi nella produzione di beni di informazione in una prospettiva storica
La determinazione del prezzo dei beni-informazione
La discriminazione dei prezzi (di I, II e III grado)
Discriminazione del prezzo con auto selezione dei consumatori, "versioning", e discriminazione di prezzo intertemporale.
Tariffe in due parti
Le vendite collegate ("bundling")
-Pindyick, Robert S. e Daniel L. Rubinfeld, Microeconomia, Zanichelli. Sezione 11.2.1- 11.2.5
Le esternalità
Esternalità di rete, lock-in delle tecnologia, standardizzazione
- [Doyle], capitolo 4, pp. 53-57
Istituzioni rilevanti: https://www.iso.org/, https://www.itu.int/
Media come "piattaforme" in un mercato a due lati ("two-sided market").
- Rysman, Marc (2009) "The Economics of Two-Sided Markets", Journal of Economic Perspectives - Vol. 23, N. 3, pp. 125-143 (sino all'inizio di pg. 135).
Fini sociali dei media e politiche pubbliche
Ruolo sociale dei media e mercato: due punti di vista alternativi
- Gentzkow, Matthew and Jesse M. Shapiro (2009), Competition and Truth in the Market for News, Journal of Economic Perspectives, Vol. 22, N. 2, pp. 133-154
- McChesney, Robert W. (2008), "The Political Economy of Media", Monthly Review Press, New York. Capitolo 1, pp. 25-66
L'intervento pubblico
- [Doyle] Capitolo 9.
-Direttive Europee:
1989: Direttiva "Televisione senza frontiere" (Testo della direttiva; Vedi anche qui)
2010: Direttiva 2010/13/UE del Parlamento Europeo e del Consiglio del 10 marzo 2010 (Testo)
2018: Direttiva 12/10/2018 del Parlamento Europeo e del Consiglio (Testo)
The European Union upgrades its audiovisual regulatory framework, di Ignasi Guardans. 13 novembre 2018
- Il Media Programme della Commissione Europea
- Eurimages (Consiglio d'Europa)
Istituzioni rilevanti: https://www.agcom.it/, https://www.fcc.gov/.
6. Economia della pubblicità
Aspetti generali
Excursus su Internet
Istituzioni rilevanti: https://www.iana.org/, https://www.nic.it/it, https://www.ietf.org/, https://www.w3.org/.
Pubblicità e Internet
- Shaver, Mary Alice (2004), The Economics of the Advertising Industry, capitol 12 in Alexander, A., Owers, J. Carveth, R. Hollifield, C.A., e A.N. Greco, Media Economics. Theory and Practice. Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ and London
- David S. Evans (2009) The Online Advertising Industry: Economics, Evolution, and Privacy. Journal of Economic Perspectives—Volume 23, Number 3—Summer 2009—Pages 37–60
Il settore della pubblicità in Italia
- [AGCOM 2020] Capitolo 3, sezione "L'evoluzione dei media e la rivoluzione digitale". Pg. 131 (a partire da "La composizione dei ricavi (FIgura 3.3.1)", sino al termine di pg. 132.
- [AGCOM 2020] Capitolo 3, sezione "Internet (pubblicità online)". Pg. 146 - 151.
7. L'analisi delle filiere
I mezzi di comunicazione a stampa
- [AGCM 2007], pg. 1-8 [Numeri 8-40 inclusi] e 35-39 [numeri 149-171 inclusi]
In Italia
- [AGCOM 2020] Sezione 3.3 "I quotidiani". Pg. 141-145.
- Rapporto 2019 sull'industria dei quotidiani in Italia, FIEG, 2019. Pg. 15-17.
Le politiche pubbliche
- Politiche a sostegno dell'Editoria, Dipartimento per l'informazione e l'editoria, Presidenza del Consiglio dei Ministri, Governo italiano.
- Come funzionano i finanziamenti pubblici ai giornali. Il Post, 28 novembre 2018.
La televisione
Aspetti generali
- [Doyle] Capitolo 4, pp. 58-61 ("Broadcasting networks")
- [Doyle] Capitolo 5, pp. 76-80 ("Mass to niche")
- List of United States broadcast television networks, Wikipedia
In Italia
- [AGCOM 2020] Sezione 3.3 La televisione. Pg. 133-140.
Le politiche pubbliche
- [Doyle] Capitolo 5, pp. 92-99 ("Market failure in broadcasting" e "Public service content provision")
L'industria cinematografica
Aspetti generali
- Major film studio (Wikipedia)
In Italia
- AGCM, 1994. Indagine conoscitiva - Settore Cinema (IC5) (limitatamente all'excursus storico, e ai relativi dati, sul mercato del cinema in Italia, Sezioni 2.3 e 2.4).
- Tutti i numeri del cinema italiano, 2018, Ministero per i Beni e le Attività Culturali, Direzione Generale per il Cinema.
- ANICA. Dati Cinema Italia 2019
8 . Attività seminariale
- Lettura e discussione in classe di [WU]
Modalità di esame
Una prova intermedia è prevista, in TH5, giovedì 2 dicembre alle ore 13 (in aula TH 5), e conta per metà del voto finale. Chi la supererà potrà sostenere la seconda parte dell'esame in uno degli appelli previsti, da gennaio 2022 in poi. Entrambe le prove verteranno anche sul contenuto del libro di Tim Wu, "The Master Switch". I contenuti del libro verranno discussi in classe dagli studenti. Chi parteciperà alla discussione, impegnandosi a leggere i capitoli indicati dal docente, riceverà un punto in più nell'esame.
Chi non sosterrà, o supererà, la prova intermedia, dovrà sostenere l'esame sull'intero programma del corso in uno qualunque degli appelli previsti, da gennaio 2022 in poi.
Un voto sufficiente può essere "rifiutato" non più di una volta. L'eventuale "rifiuto" del voto conseguito nella prova intermedia di dicembre non contribuisce a tale conteggio.
Reperibilità del docente
Orario di ricevimento studenti: si veda in fondo a questa pagina.
Comunicazioni con gli studenti
Il docente comunica con gli studenti anche per mezzo della mailing list "Economia dei Media" (Google Groups), e inoltre si farà uso di una cartella condivisa tramite Dropbox.
Gli studenti non iscritti sono invitati a contattare il docente, non prima di aver compilato il modulo online.
Lucio Picci, 12 settembre 2021