Cum să concep un poster şi un slogan?
Lect. univ. dr. Paicu Claudia Elena
Motto : „Nu-i nevoie să fii mare ca să începi, dar trebuie să începi ca să fii mare”.
Joe SABAH
Încă din 1963, John Marston dezvolta aşa-numita „formulă RACE” a activităţilor ce alcătuiesc un proces de comunicare: Research (cercetare); Action (acţiune); Communication (comunicare); Evaluation (evaluare).[1] Sunt principalele coordonate care ar trebui sa ne ajute pentru a realiza un proces comunicaţional corect şi eficient, în general, şi pentru a crea un poster şi un slogan reprezentativ, dar şi inovator.
Activităţile din cadrul RACE pot fi interpretate astfel:
Cercetarea (R) – este etapa de descoperire a problematicii care va face obiectul activităţii comunicaţionale; este etapa în care descoperim care sunt provocările dar şi oportunităţile de care putem beneficia în momentul în care sunt create produsele comunicaţionale ( în acest caz posterul şi sloganul);
Acţiunea (A) – asigură implementarea ideilor, punerea în practică, ţinând cont de mesajul ce se doreşte a fi transmis şi de categoriile de public-ţintă la care va ajunge mesajul;
Comunicarea (C) – este etapa de utilizare efectivă a produselor comunicaționale, prin transmiterea mesajelor spre segmentul de piaţă în cadrul căruia acţionează categoriile de public vizate;
Evaluarea (E) – este etapa care asigură evaluarea şi monitorizarea procesului de comunicare, concomitent cu îmbunătăţirea procesului, dacă este cazul, în funcţie de situaţiile nou apărute. De asemenea se urmăreşte care sunt reacţiile vis a vis de posterul şi sloganul transmis.
Aşadar, înainte de a crea posterul şi sloganul trebuie să facem o mică cercetare pentru a vedea exact ce produs urmează să promovăm, care sunt punctele forte, care sunt calităţile acestuia, să conturăm conceptele şi partea creativă, pentru ca ulterior sa ne apucăm de treabă! Foarte important, trebuie să ţinem cont de publicul căruia ne adresăm; în funcţie de acesta vom alege cel mai potrivit slogan. La final, trăgând linia finală, ar trebui ca prin ceea ce am realizat să atingem acest public vizat. În fond consumatorii sunt cei care, pe baza produselor noastre comunicaţionale, vor alege, sau nu, produsul pentru care noi facem promovarea.
Pentru realizarea corectă a unui slogan şi a unui poster, un element care necesită un grad sporit de importanţă este reprezentat aşadar de publicul ţintă.
Publicul ţintă. Cunoaşterea lui este deosebit de importantă, deoarece atât sloganul cât şi posterul trebuie să se adapteze cerinţelor acestuia. Alegerea publicului ţintă reprezintă un aspect esenţial în promovarea unor concepte sau produse noi, inovatoare. De regulă acesta este alcătuit din consumatori actuali, adică cumpărători care deja folosesc produsul, şi consumatori potenţiali, adică consumatori care îşi manifestă interesul pentru produs şi care pot deveni cumpărători. În acest sens este important să se determine cu precizie segmentul de consumatori căruia se va adresa produsul comunicațional. Stabilirea publicului ţintă se face pe baza unor informaţii care ajută la identificarea nevoilor actuale ale publicului, care ulterior vor fi corelate cu produsul nou lansat. Pentru o identificare corectă şi exactă a publicului se va ţine cont de o serie de factori:
factori de natură geografică: regiune, mediul (urban sau rural);
profilul psihologic: stilul de viaţă şi personalitatea;
factori socio-demografici: sex, vârstă, nivelul de pregătire, naţionalitate;
factori economici: venituri, ocupaţie;
comportament de cumpărare şi consum: reacţia faţă de produs, fidelitatea consumatorului, frecvenţa cumpărării şi consumului.
Toţi aceşti factori îşi pun amprenta asupra modului de a gândi, asupra comportamentului consumatorului, asupra deciziilor luate. De aceea este foarte importantă cunoaşterea acestor date înainte de realizarea procesului de comunicare şi promovare. Alegerea corectă a publicului ţintă ajută foarte mult întreg procesul de comunicare (implicit stabilirea sloganului şi a posterului) deoarece eforturile sunt canalizate numai în direcţia publicului interesat cu adevărat de produs. Argumentele vor fi astfel formulate încât să determine o reacţie în rândul consumatorului în sensul cumpărării produsului respectiv.
Următorul pas, după alegerea publicului ţintă, îl reprezintă stabilirea mesajelor (Sloganului), optându-se pentru acel mesaj care reprezintă cea mai potrivită modalitate de convingere a publicului vizat. Mesajul campaniei de promovare trebuie să răspundă cerinţelor publicului vizat, astfel încât să convingă potenţialii consumatorii să accepte în primul rând conceptul nou şi abia apoi să determine achiziţionarea.
Crearea unui mesaj presupune o atenţie deosebită deoarece trebuie să captăm atenţia, să stimulăm imaginaţia. Astfel, mesajele trebuie să fie originale și să atragă atenţia publicului. Mesajul unei campanii de promovare trebuie să fie unul clar, capabil sa atragă atenţia şi să convingă, dar şi unic, pentru a putea astfel să diferenţieze oferta.
Există o clasificare a mesajelor, după cum urmează[2]:
Mesajele raţionale. Acestea evidenţiază avantajele funcţionale ale produsului promovat: calitatea, performanţa sau economia pe care o oferă respectivului produs. (este cazul produselor de bază, precum detergenţii, care oferă strict informaţii cu privire la beneficiile oferite de produs)
Mesajele emoţionale. Acestea declanşează sentimente sau reacţii afective pozitive sau negative, care au ca scop orientarea consumatorului în alegerea sau respingerea produsului. Cel mai des întâlnite sunt mesajele pozitive, realizate prin umor, bucurie, mândrie ( metoda este des întâlnită la produsele farmaceutice sau la cele cosmetice). Mesajele negative sunt reprezentate prin sentimente de frică, groază.
Mesajele morale. Acestea se bazează pe simţul moral al consumatorului, vizând sensibilizarea publicului. Sunt adesea folosite pentru a susţine cauze speciale ( diverse campanii sociale: ajutorarea persoanelor defavorizate, campanii anti drog, campanii de protecţie a mediului, etc.).
Sloganul vine să întregească imaginea de ansamblu a produsului, transmiţând informaţii cu privire la cine este produsul şi care sunt avantajele acestuia,[3] şi în acelaşi timp poate furniza o asociere în plus pentru produs.[4] Sloganul poate clarifica anumite nelămuriri pe care publicul le are deoarece un slogan reprezintă un mesaj mult mai coerent şi mai amplu decât un simplu cuvânt (numele) sau un simbol (siglă); atunci când imaginea vizuală este bine poziţionată în mintea publicului, sloganul vine să întărească şi să confirme această poziţie.
Alegerea sloganului se face în funcţie de mesajul care se dorește a fi transmis. De regulă, un slogan se referă la[5]:
Eventualele avantaje oferite: Philips doreşte să fie alături de publicul său, îmbunătăţindu-i viaţa, „Let's make things better!”; BCR oferă imaginea unui partener de încredere, mereu alături pentru a oferi un sfat sau pentru a ajuta într-o situaţie dificilă, având un slogan simplu si la obiect: „Gândim la fel!”.
Anumite servicii oferite: firma de curierat rapid Fan Curier are ca slogan „Oriunde, cu plăcere”, accentuând disponibilitatea firmei pentru transport rapid la orice destinaţie solicitată.
O anumită parte a publicului, fiind vizat doar un anumit segment: noul model Dacia Sandero se adresează unui public tânăr; astfel sloganul încearcă o apropiere de acesta, prin împărtăşirea unor activităţi şi preocupări comune: „Noua Sandero are chef de joacă!”.
Numărul vânzărilor: Hyundai este fără îndoială lider în clasamentul vânzărilor de maşini de teren pentru anul 2007, în România, cu cele două modele ale sale, Santa Fe şi Tucson. Modelul Tucson a fost lider pe segmentul SUV-uri, iar sloganul vine să accentueze această idee: „Hyundai Tucson, lider în vânzările SUV din România! ”; Mai mult, Hyundai a gândit un slogan care să prezinte reuşita ambelor modele. Astfel, este prezentat un clasament în care locul I este ocupat de Santa Fe, locul II de Tucson, iar locul 3 este liber încă... dar „Bătălia pentru locul 3 continuă!”, făcând aluzie la poziţiile fruntaşe ocupate de cele două modele şi totodată informând ca nu vor renunţa uşor nici la locul 3.
Posterul trebuie să se evidențieze și el, reprezentând partea unde creativitatea este accentuată în foarte mare măsură; acest lucru se face printr-o serie de puncte de reper vizuale:
siglă
culori
Sigla reprezintă o ilustrare grafică, un simbol, specific (ă) produsului, iar culorile vin să completeze această imaginea vizuală, grafică şi, acolo unde este cazul, să întărească mesajul transmis prin intermediul sloganului. Culoarea aleasă nu este întâmplătoare, ea oferă o semnificaţie aparte pentru imaginea unei organizaţii. Alegerea ei trebuie să se realizeze însă cu atenţie, deoarece semnificaţia culorilor poate varia în funcţie de ţară şi de cultură. Selectarea culorii potrivite nu este însă o sarcina uşoară; există o gamă destul de limitată: există doar cinci culori de bază, acestea fiind roşu, portocaliu, galben, verde şi albastru, şi trei culori neutre: alb, negru şi gri.[6] Atunci când se alege o culoare, accentul trebuie să cadă pe starea care se doreşte a fi transmisă, indusă, dar şi pe posibila legătură care se stabileşte între produs şi public. Astfel[7]:
Roşu: este culoarea cea mai des amintită de persoanele supuse unui experiment în timpul căruia li se cerea să aprecieze culoarea preferată. În general roşul este considerat agresiv, vital şi dătător de putere.
Galben: deseori culoarea aurului era numită „galben” iar zeii erau înfăţişaţi având pielea de culoare galbenă. Goethe, în teoria sa despre culori, numea galbenul o culoare veselă, vie şi cu efect liniștitor.
Verde: este asociat cu natura, dezvoltarea naturală (verdele pământului şi al ierbii este cel mai proaspăt).
Albastru: este culoarea considerată cel mai adesea simbolul a tot ce este legat de spiritualitate. Este considerat culoarea loialităţii, dar şi a lucrurilor misterioase.
Alb: este un simbol al inocenţei, simbolizând puritatea şi adevărul. Etc.
Așadar realizarea unui poster şi a unui slogan nu este o sarcină uşoară. Atât sloganul cât şi posterul necesită creativitate dar şi cunoaşterea temeinică a produsului, întrucât creativitatea trebui folosită în jurul caracteristicilor produsului pentru care se face promovarea. Mai mult, pentru ca mesajul să fie corect conturat, trebuie să cunoaștem consumatorii, dorinţele şi nevoile acestora, pentru ca prin cuvinte (slogan) şi imagine (poster) să venim în întâmpinarea acestor nevoi; astfel putem convinge mai ușor.
Așadar folosiţi creativitatea pentru a atrage atenţia, dar nu uitati de argumentele logice care ar trebui să evidenţieze punctele forte ale produslui, pentru a convinge publicul consumator! Chiar dacă mulţi sunteţi la început de drum în acest frumos domeniu al comunicării vă încurajăm gândirea creativă şi curajul de a vă exprima ideile! Poate că este mai greu la început, dar odată porniţi pe acest drum nu vă veţi mai opri!
Succes!
Pentru mai multe informații consultați Paicu Claudia Elena (2010), „Comunicarea în mediul de afaceri, Principii economice şi morale”, Editura ASE, Bucureşti
[1] Guth D.W., Marsh Ch., Public Relation: A Value-Driven Approach, Allyn & Bacon Publishing, Boston, 2000
[2] Cruceru Anca, (2005), Strategii de comunicare promoţională, Editura ASE, Bucureşti, p. 11
[3] Seitz Victoria, Nicolae Mariana, (2006), Crearea Imaginii, Editura ASE, Bucureşti, p. 54
[4] Aaker David, (2005), Managementul capitalului de brand, Editura BrandBuilders, Bucureşti, p. 255
[5] Ries Al, Trout Jack, (2004), Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Editura BrandBuilders, Bucureşti, p. 57
[6] Ries Al, Ries Laura, (2003), Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura BrandBuilders, Bucureşti, p. 151