Você já parou para pensar que a base do CRM são os pontos de contato e as possibilidades de interação com os clientes?

Pois é justamente por isso que você precisa conhecer as principais formas para se interagir com os clientes ao se propor uma estratégia de relacionamento. A figura 2.9 apresenta essas principais possibilidades que viabilizam a interação entre a empresa e os seus clientes.

Figura 2.9: Possibilidades de interação com os clientes

Conforme apontou Zenone (2017) o gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM) construiu uma forte integração entre o marketing e a tecnologia da informação, disponibilizando formas (cada vez mais) efetivas para atender, reconhecer e cuidar do cliente em tempo real e integrar os dados coletados para transformá-los em informação e disponibilizar essas informações para toda a empresa.

Vale destacar neste momento que, independentemente da possibilidade de interação ou da tecnologia adotada, o momento do contato com o cliente deve ser uma experiência efetiva e prazerosa para ele, com o fornecimento de informações precisas e verdadeiras, transmitidas de forma clara, ágil e polida, afinal, tratar o cliente com educação não pode ser uma recomendação, mas sim uma obrigação da empresa.

Retornando a falar sobre o uso (e da necessidade) da tecnologia no CRM, você precisa saber que ao se analisar as possibilidades de adoção de um sistema de relacionamento será preciso verificar a presença de alguns elementos. Vamos lá aprender quais seriam esses elementos?

O primeiro elemento são as regras de negócios, pois serão elas que garantirão que qualquer transação com o cliente seja processada de maneira efetiva.

Toda e qualquer empresa possui as suas próprias regras de negócio, tanto para os processos internos (produção, finanças, RH) como para a interação com os clientes de forma padronizada. Imagine que um banco não tenha uma regra de negócio para conceder empréstimo para compra de veículos. Os gerentes (que decidem sobre conceder ou não o empréstimo) estariam a mercê da sua própria consciência para dizer que um cliente teria o direito ao crédito e outro não. É evidente (e prudente) que todos os bancos possuam as suas próprias regras para concessão de crédito como o exemplo a seguir: O banco XPTO concede empréstimos para aquisição de veículos de até R$ 60.000,00 para clientes que mantem a sua conta ativa a mais de dois e nunca emitiu cheque sem fundo. Também é necessário que não conste restrições nos sistemas de verificação de crédito e que ele comprove renda mensal superior a R$ 6.500,00.

O segundo elemento para um sistema de CRM é o Data Warehousing, que de modo simplificado e resumido, pode ser descrito como o armazenamento conjunto e integrado de dados. O gerenciamento dos relacionamentos com os clientes é totalmente dependente das informações coletadas e armazenadas sobre eles (clientes). O Data Warehousing tem a finalidade de consolidar essas informações em apenas um local, precavendo-se que esse local proporcione a inter-relação dessas informações, contribuindo assim para ampliar o potencial de receita da organização, assim como agilizar e tornar adequado o atendimento ao cliente. A figura 2.10 ilustra este processo.

Figura 2.10: Função básica de um Data Warehousing em CRM

Mais um elemento a ser analisado para a adoção de um sistema de CRM é a internet (WEB), afinal é pela rede mundial de computadores que os clientes podem realizar consultas, solicitar informações, fazer reclamações, concretizar a compra de produtos e serviços e ainda fazer pagamentos, tudo isso a qualquer hora e em qualquer lugar que possua um ponto de conexão com a rede.

Outro elemento alvo de análise para a adoção de um CRM é a resposta interativa de voz (Interactive Voice Response – IVR). Este elemento permite que um cliente possa fazer uma consulta por telefone sem a necessidade de interação humana e sem precisar de uma conexão com a internet.

A capacidade de geração de relatórios é mais um dos elementos que precisam de atenção na análise de um sistema de CRM, pois a ferramenta escolhida deverá demonstrar capacidade para gerar relatórios consistentes de forma rápida, contendo informações relevantes para basear as decisões gerenciais e as decisões sobre os clientes.

A adoção de um sistema de CRM deve analisar também a tecnologia que será usada para a central de atendimento (call center) definindo se será usada uma central telefonia com ramais (PABX) ou o sistema Voice over Internet Protocol (VoIP) que transmite a voz por protocolo de internet. De qualquer forma, a central de atendimento deverá estar integrada com o roteamento inteligente de chamadas para permitir a interação entre os profissionais de atendimento e os clientes.

Finalmente o último elemento a ser observado em um sistema CRM é sua estrutura de integração. O CRM deverá possuir uma estrutura tecnológica que permita a integração de todos os aplicativos e bancos de dados que armazenem as informações dos clientes, como, por exemplo: módulos de automação de vendas (SFA), gerência de vendas, telemarketing e televendas, SAC, automação de marketing, ferramentas para informações gerenciais, WEB (internet) e comércio eletrônico.

A integração desses sistemas auxiliará a empresa a manter interações mais ágeis, objetivas e precisas com os clientes.

Agora que você já conhece os elementos que deverão ser analisados ao se decidir por adotar um sistema de CRM é preciso aprender a como selecionar os melhores fornecedores deste sistema. Uma pergunta muito comum a essa altura da sua leitura seria: Qual é o melhor fornecedor de solução tecnológica de CRM existente no mercado? A resposta é: depende…

Essa resposta pode até te surpreender, mas você compreenderá que o mercado de atuação da empresa e o perfil dos seus clientes influenciarão na escolha do sistema de CRM e consequentemente do fornecedor mais adequado. Vale ressaltar que os principais fornecedores existentes atualmente já demonstraram efetividade e sucesso na aplicação das suas soluções. Neste ponto, cabe fazer uma importante observação.

O sucesso na adoção e implantação de um sistema de CRM não depende apenas da estrutura e capacidade da ferramenta, mas também da capacidade do fornecedor de customizar esse sistema (adequá-lo à realidade da empresa contratante) e de fornecer capacitação (treinamentos) para se usar o sistema de forma adequada e efetiva.

Você precisa saber que existem alguns fornecedores de sistemas de CRM com histórias de sucesso aqui mesmo no Brasil e que a adequação (customização) do sistema, de acordo com as necessidades da empresa contratante, vai influenciar o tempo de implementação do sistema. Aliás, é bom destacar que, além da customização, o treinamento (capacitação) fornecido aos usuários do sistema também influenciarão a possibilidade de utilização de novas funcionalidades que ele (sistema) tenha capacidade para oferecer. Por conta desta complexidade em escolher e implementar um sistema de CRM o fator preço torna-se quase irrelevante para a decisão de escolha, pois o que valerá não será o mais caro ou o mais barato, mas sim aquele que funcione da forma que a empresa necessite (nem mais nem menos) e seja fácil de operar.

Você sabia que existe uma ferramenta que classifica empresas fornecedoras de sistemas CRM? Pois isso é verdade e ela existe mesmo, sendo denominada de The Magic Quadrant for the CRM Customer Engagement Center. Esse quadrado mágico (em uma tradução livre e resumida) é resultado de uma minuciosa pesquisa realizada pelo Gartner Inc., que é uma das principais empresas de pesquisa e consultoria do mundo ligada à tecnologia. (MADRUGA, 2018)

Este quadrante mágico é uma referência fundamental e reconhecida mundialmente cuja finalidade é justamente analisar as soluções de CRM mais adequadas. A Figura 2.11 ilustra 15 fornecedores de software de serviço de CRM com base em múltiplos critérios para criação de uma classificação baseada na relação entre a habilidade do fornecedor para executar o projeto e a sua visão de completude.

Figura 2.11: Quadrante Mágico de fornecedores de CRM

Pode até parecer fácil, mas a escolha de um sistema de CRM é bastante complexa e permeada de especificidades e detalhes, afinal cada empresa tem as suas próprias características e necessidades e, apesar das diversas opções de softwares disponíveis no mercado, é estritamente necessário avaliar se as funcionalidades do sistema atende os requisitos da empresa, pois só assim será possível encontrar o equilíbrio ideal entre custo e benefício.

Para se determinar a melhor ferramenta para uma dada empresa é preciso analisar as vantagens e as desvantagens das soluções pré-selecionadas, para só então decidir por aquela mais adequada e que traga o melhor custo-benefício.

O tamanho da empresa também é um fator a ser analisado para se escolher um sistema de CRM, por isso é preciso considerar qual o tamanho da empresa, o que ela pretende com a adoção do CRM e qual o orçamento disponível (considerando o investimento total da implementação, como por exemplo custo dos equipamentos, contratação e capacitação de mão de obra, etc.).

Madruga (2018, p 256) recomenda que, para empresas de grande porte, sejam analisadas as plataformas da Microsoft, Oracle, Salesforce e SAP, pois elas oferecem soluções mais robustas e são líderes de mercado. Em relação a cada uma destas soluções, é preciso verificar as funcionalidades esperadas, como automação de marketing, atendimento ao cliente, redes sociais, integração em diferentes meios de comunicação além de uma análise profunda de toda estrutura de trabalho.

Já para as organizações de médio ou de pequeno porte, o cenário muda totalmente. A principal preocupação nesse caso será ter um programa que atenda às expectativas, ao mesmo tempo que esteja de acordo com a previsão orçamentária. Para esses portes de empresas, se recomenda o uso do Zoho’s CRM.

Existe ainda um terceiro cenário, o dos programas voltados para casos e necessidades específicas. Por exemplo, o Adobe Marketing Cloud é um programa com integração com a Creative Clouds (Photoshop, Premiere, Illustrator, InDesign etc.). Já o HubSpot’s é a recomendação para quem busca uma automação de seu marketing virtual. Contando com ferramenta de análise demográfica e de comportamento, o programa oferece ainda integração com outras ferramentas como o Google AdWords. Se o objetivo for angariar mais funcionalidades voltadas para venda, o SugarCRM é focado na criação de Customer Experience no processo de vendas e possui um bom custo-benefício para empresas de médio porte. O Zendesk é uma opção para prestação de serviços ao fornecer suporte através de diversos canais, como e-mail, mídias sociais, aplicativo e chat, além de integração com o Facebook.

O Vtiger é uma solução de CRM disponível na versão open source ou na versão paga on demand criado para pequenas empresas. Na sua versão open source o seu custo de licença é zero, isto é, trata-se de uma plataforma verdadeiramente gratuita desenvolvida por grandes mestres da programação na Índia.

Independentemente da marca da plataforma tecnológica a ser escolhida, qualquer empresa que almeja rever o seu CRM atual, otimizá-lo ou implantar um novo, deverá contar com uma visão externa especializada em negócios, portanto, isenta em relação à TI, para atuar desde o diagnóstico, especificação de requisitos, mudança de cultura organizacional e apoio na aquisição de tecnologia.

Ufa, você chegou ao final de mais uma etapa de estudos, porém, ainda será preciso realizar as atividades propostas para se tornar um profissional que saberá lidar de forma efetiva com a gestão do relacionamento com os clientes.

DUQUE, Jorge; VARAJÃO, João; FILIPE, Vítor. Processos de Implementação de Sistemas CRM - Modelo Processos de Implementação de Sistemas CRM - Modelo Unificado. Information Systems in Latin America (ISLA 2020). Disponível em: https://aisel.aisnet.org/cgi/viewcontent.cgi?article=1001&context=isla2020

MADRUGA, Roberto Gestão do relacionamento e customer experience: a revolução na experiência do cliente. São Paulo: Atlas, 2018. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597017205/epubcfi/6/2%5B%3Bvnd.vst.idref%3Dcover%5D!/4/2/2%5Bvst-image-button-83841%5D%400:0

SILVA, Fábio G. da, ZAMBON, Marcelo S. (organizadores). Gestão do relacionamento com o cliente. 3ª. ed., rev. – São Paulo, SP : Cengage, 2015. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788522119349/pageid/0

ZENONE, Luiz Claudio Fundamentos de marketing de relacionamento: fidelização de clientes e pós-venda. 2. ed. - São Paulo: Atlas, 2017.

Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597013764/epubcfi/6/2%5B%3Bvnd.vst.idref%3Dhtml0%5D!/4/2/2%5Bvst-image-button-230153%5D%400:0.0994