Eine Kampagne von GastroSuisse für das Image der Branche.
Im Rahmen eines Masterplans «zur Bekämpfung des Fachkräftemangels» wurde die Agentur von GastroSuisse mit der Förderung des Branchenimages beauftragt.
Drei zentrale Herausforderungen wurden identifiziert: Das Image der Branche ist angeschlagen, die Zielgruppe ist sehr breit gefächert und es fehlt eine überzeugende Beweisführung durch die Marke GastroSuisse:
Imageproblem
Die Branche hat ein Imageproblem. Es dominieren Diskussionen über harte Arbeitsbedingungen, schlechte Bezahlung, hohe Personalfluktuation und Verlust des sozialen Lebens. In der Öffentlichkeit wird nur selten über die positiven Aspekte der Branche gesprochen.
Zielgruppen
Die Zielgruppe ist die breite Öffentlichkeit, die sich gegenseitig beeinflusst: Die Branche soll Interessierte begeistern, Wiedereinsteigende ermutigen und Berufstätige stolz machen. Die Öffentlichkeit soll die Branche als attraktiven Arbeitsplatz wahrnehmen – ohne sie zu beschönigen.
Beweisführung
Klare, nachprüfbare Fakten sollten in den richtigen Kontext gestellt werden und eine solide Basis für jede Art von Diskussion über die Branche bilden. Das Ziel ist es, die Chancen der Branche aufzuzeigen. Die Beweisführung fehlt jedoch weitestgehend.
Ziel der Strategie war es, eine überzeugende Beweisführung zu liefern und das öffentliche Narrativ positiv zu verändern. Dafür wurde das Branded-Content-Format «Mission G» entwickelt. Mit einem großen Ziel: zu zeigen, was nur die Gastronomie leisten kann. Eine zentrale Rolle spielte die "Mission G"-Crew – bestehend aus echten Nachwuchstalenten der Branche. Ihre Aufgabe: Passant*innen mit kreativen Gastro-Stunts überraschen und ihnen so ein unvergessliches Erlebnis bieten. Die Aktionen wurden mit versteckten Kameras festgehalten und in zwei Online-Episoden veröffentlicht.
Für die Stunts und die Crew entstand ein eigenes Branding, das als Absender der Aktionen diente und dem Image der Branche ein frisches Gesicht verlieh. Dialogorientierte Maßnahmen waren entscheidend für den Erfolg und dienten als Multiplikator. Drei Phasen waren in diesem Zusammenhang relevant:
PHASE 1
Direkte Rekrutierung der «Mission G»-Crew über Flyer,
Online Aufrufe und das Netzwerk von GastroSuisse.
PHASE 2
Direkte Interaktion mit Passant*innen im öffentlichen Raum
durch die «Mission G»-GastroStunts.
Die Stunts
PHASE 3
Direktes Mediapitching bei Journalist*innen mit Ziel einer
positiven Berichterstattung für die breite Öffentlichkeit.
Die Kampagne wurde für die französisch- und italienischsprachige Schweiz realisiert. Der Erfolg der Kampagne wurde anhand messbarer Ziele bewertet: Videoaufrufe der Teaser, Medienberichte (earned Media) und der AEV (Advertising Equivalent Value). Zum Zeitpunkt dieser Einreichung läuft die Kampagne im Tessin noch, daher sind die finalen Zahlen dort noch ausstehend.
Die Kampagne
Romandie-Kampagne:
Medienkooperation mit der Tageszeitung „20minutes“, online und print, 25. November bis 6. Dezember
Earned Medienberichterstattung, 25. November bis 6. Dezember
Digitale Kampagne (programmatisches Video und Native, Social Media), 25. November bis 17. Dezember
Tessin-Kampagne:
Medienkooperation mit der Tageszeitung „20minuti“, online und print, 24. Februar bis 7. März
Earned Medienberichterstattung, ab 24. Februar
Digitale Kampagne (programmatisches Video und Native, Social Media), 24. Februar bis 16. März
Die Ergebnisse – Earned Media
Romandie – Print
Ticino – Online
Ticino – Radio
Ticino – TV
Ticino – Print
Die Ergebnisse – Digital Kampagne (Romandie)