服務科學以人為本的數位服務體驗優化-以學理基礎驅動實務應用的經驗
✎ 【國立臺中科技大學資訊管理系】 連俊瑋 教授 | 2023-07-10
✎ 【國立臺中科技大學資訊管理系】 連俊瑋 教授 | 2023-07-10
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一、前言
服務科學強調「以人為本」的服務體驗(Service experience)設計，透過收斂與發散的過程，進行場域探索(Discover)、問題定義(Define)、解決方案的發想與建構(Develop)、最後產出方案原型(Deliver)，這系統化的過程，便是我們所熟悉的雙鑽石模型或者又稱之為4D模型。要如何利用此一系統化的方法，解決實務上所面臨的問題，是大家所關心的議題。以下分享筆者所進行的實務個案，供大家參考。
個案公司為一家強調透過數位化方式提供消費者服務的企業，使用者可以透過App獲取其所需的服務，個案公司希望藉此能夠提供消費者更好的服務，並可節省成本。為了提升其服務品質，研究團隊利用雙鑽石模型的操作，協助企業發現問題，並提出解決方案。
連俊瑋 教授
◆ 國立臺中科技大學資訊管理系專任教授
◆國立臺中教育大學國際企業學系兼任教授
◆台灣服務科學學會中區聯盟副召集人
二、探索階段
在探索階段，團隊實地訪查體驗個案公司的場域及服務，同時針對使用會員進行問卷調查、利害關係人訪談，最後利用顧客旅程地圖，記錄分析消費者對現有服務的體驗。
三、問題定義階段
以探索階段所獲得的資訊，在定義階段透過K-J法與腦力激盪，歸納出五個現有服務主要的問題點，並選擇以「消費者對於現有APP的服務體驗仍有改善空間」，做為欲解決之問題點。換言之，要針對「現有APP 之服務體驗進行優化」。
四、方案發展階段
有明確的問題後，研究團隊引用了「啟發式評估(Heuristic Evaluation)」的十項準則(Nielsen, 1994; 2020)與步驟(Moran and Gordon, 2023)進行使用者評估。十項準備包括:
明確顯示系統狀態(Visibility of system status)。
系統與真實世界一致(Match between system and the real world)。
使用者控制與自由選擇(User control and freedom)。
一致性與標準(Consistency and standards)。
防範使用者的錯誤(Error prevention)。
識別而非記憶(Recognition rather than recall)。
使用上的彈性與效率(Flexibility and efficiency of use)。
美學和簡約的設計(Aesthetic and minimalist design)。
協助使用者發現、偵測與復原錯誤(Help users recognize, diagnose, and recover from errors)。
提供必要的協助與文件(Help and documentation)。
▲啟發式評估(Heuristic Evaluation)
以上述準則為基礎，團隊製作了相關的說明文件供使用者參考，並透過李克特量表(Likert scale)的方式，請使用者個別獨立、一一針對現有系統進行評分，而各項準則的平均分數高低，即做為團隊優化現有APP主要參考依據。
五、方案原型產出階段
以上一階段的結果為基礎，研究團隊使用Figma做為方案原型的產出工具，針對使用者的評分，進行優化版本的開發。在完成了優化版本的原型之後，研究團隊進行了A/B Test的實驗設計，讓使用者在盲測的情境下，分別針對兩種版本的APP進行使用體驗與評估，經由統計檢定的結果指出，優化後的版本的確優於既有的版本，換言之，以啟發式的使用者介面與流程設計，可以給消費者更好的服務體驗，而此一系統的原型，也順利技轉給合作企業，做為系統優化的依據。
六、結論
服務科學設計思考強調以人為本，而要如何真正且客觀了解消費者的感受，則有賴社會科學研究方法所提供的科學研究指引，透過質化(觀察或訪談)與量化(問卷調查或企業次級資料)資料的收集，以真正反應出使用者真實的感受。同樣的，服務設計者所發展出的原型，是否真如預期?首先，學理或理論基礎是必要，它可以系統化引導解決方案發展的過程。接著，新服務方案的驗證，同樣可以透過社會科學研究方法的導引，以客觀科學的手法進行資料收集與驗證，進而提供足夠的佐證資料給企業參考。總而言之，作者希望透過本個案的實作經驗分享，實現上述的方法，讓學理驅動實務，讓實務與學術進行對話，為企業解決問題。
參考資料
Moran, K. and Gordon, K. (2023). How to conduct a heuristic evaluation. https://www.nngroup.com/articles/how-to-conduct-a-heuristic-evaluation/
Nielsen, J. (1994, 2020). 10 usability heuristics for user interface design. https://www.nngroup.com/articles/ten-usability-heuristics/
圖片來源:啟發式評估(Heuristic Evaluation) : https://parallax224.wordpress.com/2017/11/12/heuristic-evaluation/]
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