超商現煮咖啡的數據分析與AI應用

✎ 【萊爾富國際股份有限公司 】葉育堅 處長    |   2025-01-10 

       但一杯現煮順口的好咖啡其實得來不易 , 光是選取咖啡豆的平衡內部主管每週會議都在盲測咖啡 , 測試加調整就花了足足半年的時間 , 而拿鐵最重要的牛奶 , 更是花費商品部主管與供應商來回的測試與談判 , 一杯好喝的拿鐵其鮮奶比例就超過一半。但這樣尚未結束 , 最重要但最容易被忽略的是水質 , 想當年我在高雄唸書 , 就深深體會買水的必要性 , 所以每家門市裝設淨水設備是一定要的。

       11月下旬去員林參加勞動部勞動力發展署中彰投分署的演講活動 , 會後有一位學員提問若使用一台6,000元的咖啡機並配合與萊爾富相同的咖啡豆 , 這樣可否生產出與我們相同品質風味的咖啡 ? 我回答連鎖體系追求的是品質穩定 , 生產效率高 , 清潔與操作簡單的生產設備 , 所以能滿足這些需求的咖啡機價格不菲。因此對我們經營咖啡的團隊而言 , 如何提升每店每日的咖啡稼動量才是最重要的KPI。

       萊爾富在2017年4月就推出全市場第一個咖啡寄杯服務 , 當初我們以雲端冰箱的App來和消費者溝通 , 其中最大銷售佔比就是現煮咖啡與鮮奶。由於咖啡飲用者可以依其每週飲用量區分為輕度 , 中度與高度的飲用族群 , 而透過咖啡的折扣 , 杯數及兌換時間長度的設計 , 可以滿足不同的消費需求及族群。對門市的服務而言 , 銷售可以區分為現場購買並立即飲用 , 或是咖啡預售再兌換使用 , 而咖啡預售更可以透過社群分享給朋友 , 或是集資團購再分享取得商品優惠。因此我們對於門市咖啡機的KPI便是以稼動來定義 , 稼動=現售+兌換。

        我們在2017年2月開始以APP來經營會員 , 7年過去了我們也累積超過700萬會員。透過會員數據分析 , 我們可以清楚的了解會員在咖啡消費的樣貌 , 但始終在我心中的疑惑是 , 我們會員的咖啡滲透率與市場還有多少差距 ? 也就是我們到底還有多少的成長空間 ? 這個問題始終環繞在我的心中找不到答案 , 就算請教市場數據專家尼爾森 , 得到的答案也有代表性的疑慮。就在去年的一場論壇後 , 我有幸認識了一位國內做發票載具的執行長 , 我們聊了許多數據應用的議題 , 最後我將我心中存在已久的疑惑向其請教 , 在大約三週後 , 他以約300萬會員的一年發票數據告訴我 , 約有30%的人是不喝現煮咖啡的 , 會喝超商現煮咖啡的族群超過5成。透過他的平台可以觸及到有現煮咖啡需求而目前並非我們顧客的受眾 , 但挑戰是如何能這些受眾願意來體驗Hicafe。

       我觀察到另一個可以擴大萊爾富現煮咖啡新受眾的渠道是大型銀行的點數兌換平台。這幾年銀行興起點數生態圈及會員數據應用 , 其中為首的是國泰世華銀行的Cube信用卡回饋自選及小樹點在國泰優惠App的運用 , 而台新銀行也建構自己的Richard Life生態系並以Richard Mart 與會員做點數兌換的溝通 。而運用點數的最大好處是可以用限量方式吸納不同的會員體驗並避開與門市價格的衝突 , 因此我們分別在2024年11月將Hicafe上架到Richard Mart , 2024年12月則是與國泰優惠的App合作。

       但不論是與銀行點數平台合作或是透過發票載具平台的導客 , 重點是超商的現煮咖啡價格親民 , 在提供優惠價格給顧客體驗後 , 能用在系統開發及數據運營的利潤空間被大幅壓縮。因此不論是顧客分群 , 行銷劇本產製 , 轉換判斷再行銷 , 每月新會員數據更新等相關作業必須以AI的方式來進行 , 如此不但可以降低人力的成本 , 更能有效的達到精準行銷的目的。當現煮咖啡AI導客確認有效 , 此商業模式自然也能運用到其他的品類。

       我想對零售業或餐飲服務業而言 , AI不僅能應用在智能客服 , 更重要的是結合會員App與數據的分析 , 配合行銷資源和數位行銷工具 , 在一個資訊自動串流的閉環內 , 由AI自行運作並產出結果且能持續優化轉換率 , 這是接下來我對AI應用在現煮咖啡所期待的樣貌。