対象顧客の見込み違い

何年か前この連載の中で書いたことがあるが、数百店舗を持つあるチェーンで、ホットドッグの商品開発をしたことがある。米国のジューシーなソーセージに、ヨーロッパからのポメリマスタードを付け、パンは柔らかいソフトフランスパンにするために、ヨーロッパからわざわざオーブンを空輸し、パッケージデザインもデザイナーに依頼した。試食では最高の評価。これこそ本物のホットドッグだ、ニューヨークの街頭サンドイッチ顔負けの素晴らしいのが出来たと喜んだ。ヒット商品間違いなしと、販売ルートに乗せるとき、私はふと一瞬「これでよかったのだろうか?」と、疑念が横切ったが、直ぐに忘れた。

売り出したら、たいして売れなかった。なぜだ？

いくつか売り場を観察した。何となくわかったような気がした。

このチェーンは首都圏からかなり離れたところに展開している。

もしかしたら、田舎臭いデザインでないと、なんだかわからないのかもしれない。地元の方に失礼ながらそう思った。

そこで、ポメリマスタードを、普通の練り辛子にし、ケチャップも付け、パンは普通のロールパンにし、パッケージは発泡スチロールのトレイにフィルム巻きというどこでもあるものにした。おいしいソーセージだけ残した。

再発売するとき、またいやな予感が、今度は明確に横切った。

もしかして、売れたら、どうしよう。最先端のデザインが駄目だったので、反対にしてしまったのが……

そして、予感は的中した。売れた、ヒット商品になったのだ。嬉しくもあり、悲しくもあり……

そういえば、ご飯の上に生姜醤油で味付けをした「ローストビーフ丼」が、東京で売れているのに、ある地方都市で同じものを出したらさっぱり売れず、名前を「焼肉丼」にしたら途端に売り上げナンバーワンになったこともあった。

軽自動車の例の場合、狙ったターゲットが全く違ったわけだが、食品の商品開発あるいはマーケティングの場合、車という製品と違って、テスト販売が出来る。

小さな規模では、店にそうっと置いて、売れるかどうか、観察をしながら、どのような顧客が買ったのかを調べることも出来る。

大手メーカーが行うテストマーケットは、静岡市や広島市だという。世界規模で英語圏を基準にした場合、ニュージーランドで行うものが多いという。日本の小さい規模なら、店舗でやればよい。

ブログやテレビというメディアは、何がどうなるか未知数の上、クレーム問題の破壊的拡大でわかる通り、十分に注意する必要がある。あるイベントで雇われたアルバイトが、自分のブログでそこに来ていた顧客のオタク的雰囲気を書いたら、そのアルバイトを雇った企業に総攻撃が行ったこともある。

ホットドッグの例では、小規模のサンプル製品を、数店舗で販売してみたら、ある程度予測ができたかもしれない。この場合、製品の味や品質ではなく、パッケージデザインが関係することがますます多くなってきている。ネーミングもパッケージデザインの一つだ。ローストビーフ丼を焼肉丼という商品名に変えただけで、ペケだった商品がトップになってしまうのだから。

この原稿を羽田空港の出発待ちあわせロビーで書いていたら、横にラーメン店があった。店の名前は「中華そば屋」、素朴でいい。そういえば、どこかの町で「支那そば」という看板があったので、会食に行く途中だったのに、足が向いてしまい、ふらふらと入りそうになってしまったことがある。名前が商売をするのだ。

顧客ターゲット、マーケティング、その町に合わせたデザイン、ネーミング、売れるのと見込み違いは紙一重かもしれない。

御社の製品に、そんなものはありませんか?